Zo schrijf je creatieve copy, zonder creatief te zijn

Een commerciële tekst moet natuurlijk gewoon goed zijn, maar het liefst niet saai. Hoe maak je creatieve copy, als je zelf niet creatief bent?

Volgens Roy Ishak, copywriter en auteur van ‘Creatief schrijven voor copywriters‘ (affiliate), is het een kwestie van een systeem volgen. In zijn boek vertelt hij welke vragen je jezelf moet stellen, welke stijlfiguren je toe kunt passen en hoe je een systeem gebruikt waarmee je creatieve copy kunt schrijven.

Creatieve copy begint met een creatief concept

Creatieve copy bestaat uit twee componenten: een creatief concept en daarna de creatieve tekst. Je werkt vanuit een basis toe naar een detail. Daarom moet je beginnen met het bedenken van een creatief concept.

Een concept is het antwoord op de vraag: “wat vertel je?”. Het concept is een originele binnenkomer. Het zet mensen aan tot lezen en maakt ze warm voor je boodschap. Het concept komt daarom veelal terug in de titel of de inleiding, maar het kan ook in bijvoorbeeld het communicatiemiddel zelf zitten.
Hoe kom je dan aan een leuk concept? Door achterstevoren te schrijven en te beginnen met de afsluiting.

Stel jezelf daarom deze vragen, in deze volgorde:

• Wat is mijn onderwerp? (boodschap)
• Wat is mijn doel? (afsluiting)
• Wat is mijn sterkste argument? (boodschap)
• Welk probleem lost dit argument op? (opening)
• Wat is mijn concept? (opening)

Pas aan het einde bedenk je welk creatief concept daar het beste bij past. In het boek worden 21 stijlfiguren besproken die je toe kunt passen. Aan de hand van mooi voorbeelden uit zijn eigen praktijk én die van andere copywriters, laat Roy Ishak zien hoe je deze stijlfiguren toe kunt passen.

Creatieve concepten in de praktijk

Een van mijn favorieten is de stijlfiguur ‘moment’. Hierbij heeft Ishak ervoor heeft gekozen om het idee van ‘vindersloon’ toe te passen.
Het is gebruikelijk om, als iemand jouw portemonnee gevonden heeft, die persoon 10% te geven van de inhoud daarvan. Roy vulde de portemonnees niet met geld, maar met een brief met mooie copy. De vinder kreeg met die brief 10% korting op de rekening bij een restaurant. De portemonnees doken op in verschillende voortuinen in Almere. Het haalde de lokale krant en deze actie verdiende ook nog een award.

Wist jij trouwens dat mosterd kan helpen tegen verkoudheid, rugpijn en migraine? Ik ook niet. Maar kennelijk stond dat in het boek 1001 Veilige remedies, waarin de positieve werking van huis-, tuin- en keukenmiddeltjes wordt uitgelegd. Om het boek te promoten stuurde de uitgever een brief, met daarin dit weetje én het zakje mosterd. Hiermee combineer je twee stijlfiguren: het weetje en de gimmick.

Perfectioneer met creatieve zinnen

Waar het concept een antwoord was op wat je vertelt, is de creatieve zin het antwoord op de vraag hoe je het vertelt. Creatieve copy bestaat niet alleen maar uit creatieve zinnen. De begrijpelijkheid van de tekst staat voorop. Teveel creativiteit in één zin of tekst is overkill, waardoor je boodschap niet meer aankomt. Wees er dus spaarzaam mee.

Ook bij het schrijven van de creatieve zinnen begin je niet met de creativiteit, maar volg je de volgende stappen:

• Schrijf de tekst
• Herken gaapwoorden
• Gebruik een creatieve stijlfiguur

Gaapwoorden zijn gewoontjes, het zijn vervangbare woorden. Deze woorden vervangen levert je al veel winst op. Daarna is het de kunst om uit de 20 stijlfiguren uit het boek er een te kiezen die je het beste toe kunt passen. De een is misschien wat makkelijker dan de ander, maar dat wordt opgelost. Roy Ishak neemt je namelijk mee in zijn eigen schrijfproces en de vragen die hij zichzelf heeft gesteld om tot creatieve zinnen te komen.

Een stijlfiguur is bijvoorbeeld de paradox. Een schijnbare tegenspraak, met een grappig of verrassend effect. Zo bedacht Roy Ishak zelf “Ik word emotioneel van ratio.” en “In de volgende alinea leg ik uit waarom je niet verder hoeft te lezen.”

Andere stijlfiguren, met een beetje een visueel element zelfs, zijn bijvoorbeeld de striptaal. BAM! Die komt even binnen, niet? Als je geen strips leest, kun je ook nog even je emojitoetsenbord tevoorschijn halen en letters vervangen voor emoji’s of symbolen. Alsof je er een rebus van bouwt, maar dan makkelijker te lezen.

Het hoeft niet in één keer goed

Niet alle ideeën zijn even goed. En teveel ideeën kun je niet tegelijkertijd inzetten. Het is juist goed om meerdere varianten van je concepten en teksten te verzinnen en er uiteindelijk de beste uit te pikken.

Wat overblijft schrijf je wel op! Want dat kun je later misschien nog eens in een andere tekst gebruiken. Dat is een van de trucs die Roy Ishak in ‘Creatief schrijven voor copywriters‘ (affiliate) geeft om ervoor te zorgen dat je altijd creatieve teksten kunt schrijven en je niet afhankelijk hoeft te zijn van een briljante ingeving.

Hij zegt ook eerlijk dat je moet blijven leren en je er niet met één boek of cursus vanaf kunt maken. Dit boek maakt je niet opeens de beste creatieve copywriter van het land. En als je niet door blijft leren en niet copy van anderen zult blijven analyseren, zul je ook nooit de beste worden.

In deze recensie heb ik nog lang niet al zijn tips goed toegepast. Dat is tenslotte een kwestie van blijven oefen, leren en zorgen dat je creatief gaat denken door het toepassen van de tips uit het boek.