Account based marketing: in 8 stappen effectief op LinkedIn

Zet jij B2B-marketing in onder een brede doelgroep, en maak je gebruik van een traditionele leadgeneratiefunnel? Draai de funnel eens om! Bereik direct potentiële klanten met account based marketing. LinkedIn biedt hiervoor unieke targetingmogelijkheden die onlangs zijn uitgebreid met nieuwe features. Dit kan volgens het platform tot 25% meer sales-aanvragen leiden. Met 8 tips leg ik uit hoe ook jij dit effectief inzet!

Traditionele B2B-marketing richt zich op het bereiken van een brede doelgroep met bepaalde interesses of functies die overeenkomen met potentiële klanten. Vervolgens wordt deze doelgroep in beweging gezet en door de funnel heen geleid met als uitkomst het identificeren van klanten die uiteindelijk converteren.

Account based marketing gooit deze funnel compleet om. In plaats van te starten met een brede doelgroep, begint de funnel direct met het bereiken van nauwkeurig vastgestelde potentiële klanten – oftewel accounts. Doordat de campagne deze accounts direct bereikt, leidt dit gemiddeld tot 25% meer sales-aanvragen volgens LinkedIn. LinkedIn biedt unieke mogelijkheden om account based marketing effectief in te zetten. Dit begint bij het opstellen van een accountlijst, die je daarna gebruikt als targetlijst. In 8 stappen leg ik uit hoe!

• 1. Analyseer Forecasted Results van bestaande klanten
• 2. Duik in Website Demographics-data
• 3. Verzamel input van sales
• 4. Kijk verder dan alleen decision-makers
• 5. Verdeel accounts onder op basis van prioriteit
• 6. Maak onderscheid tussen nieuwe en bestaande accounts
• 7. Voeg een LinkedIn-URL toe aan Company-lijsten
• 8. Analyseer prestaties per account en pas strategie aan

 

1. Analyseer Forecasted Results van bestaande klanten

Een veelvoorkomende valkuil is het opzetten van account based marketing op basis van enkel ‘inside-out’ informatie. Oftewel, informatie vergaard via interne bronnen of salesinformatie. Maar het zou 2021 niet zijn, als we niet gebruik zouden maken van platformdata om tot nieuwe inzichten te komen. Die extra informatie over potentiële klanten en accounts is wat LinkedIn tot zo’n waardevol platform maakt. Neem bijvoorbeeld de ‘Forecasted Results’-sectie. Hoogstwaarschijnlijk gebruik je deze inzichten om te zien hoe groot een target audience is en of deze bestaat uit kwaliteiten die voldoen aan de target audience. Draai deze input om en je kunt een bestaande doelgroep analyseren om vervolgens geschikte nieuwe prospects te vinden. Dit doe je zo:

• Upload een bestaande klantenlijst via matched audiences
• Zet een campagne op in draft en selecteer de klantenlijst
• Analyseer onder de Forecasted Results de segment breakdown

Inzichten kun je filteren op basis van functies, senioriteit, werkervaring, bedrijfsgrootte, industrieën en interesses. Gebruik deze informatie om een nieuwe lijst met potentiële klanten en accounts op te stellen.

 

2. Duik in Website Demographics-data

Een aanvullende ‘outside-in’ aanpak is het analyseren van websitedata op basis van LinkedIn-data. Onder de Website Demographics-tab vind je unieke inzichten. Hiervoor is het wel noodzakelijk dat de LinkedIn Tag geplaatst is op jee website, om data te verzamelen. Als dit niet het geval is, kunnen demographics van voorgaande succesvolle campagnes ook inzichten bieden over potentiële klanten. Onder het kopje Website Demographics wordt al het websiteverkeer onderverdeeld op basis van industrie. Dit biedt een direct overzicht van de meest succesvolle industrieën op de website.

Komt dit niet overeen met de huidige klantenbase? Dan kan het helpen om verder te duiken in de bronnen van het websiteverkeer via Google Analytics.

 

3. Verzamel input van sales

Voor het opstellen van een accountlijst vormen platformen en hun data een onvermijdelijke bron van inzichten, zoals we hierboven hebben gezien. De kracht van account based marketing ligt echter ook bij de samenwerking tussen sales en marketing. Geen paniek, dit is de enige input die nodig is buiten het platform om. Gebruik een inside-out-aanpak door in gesprek te gaan met sales, en waardevolle data, zoals bestaande klanten, te analyseren. Waar moet een potentiële klant aan voldoen? Wanneer is een lead ‘sales-qualified’? Gebruik deze inzichten om een lijst met nieuwe klanten op te zetten.

4. Kijk verder dan alleen decision-makers

Een veelvoorkomende fout is het baseren van account based marketing op enkel het bereiken van zogeheten ‘decision-makers’ binnen een bedrijf. Het klopt dat dit de aangewezen personen zijn om keuzes te maken als het gaat om een business deal aftikken. Maar deze keuzes worden beïnvloed door meerdere lagen. Focus je daarom op het gehele salescomité, en ja – dat zijn ook de end-users en de seniors.

5. Verdeel accounts onder op basis van prioriteit

Afhankelijk van de grootte van een accountlijst is het belangrijk om onderscheid te maken in prioriteit, ook wel tiers genoemd. Op deze manier kun je desbetreffende accounts onderling monitoren met voor elk account een geschikte aanpak. Denk aan onderscheid in budgetten en content. Advies is om 3 tiers te gebruiken met ieder een unieke aanpak:

• Tier 1: accounts met hoge prioriteit
• Tier 2: accounts met medium prioriteit
• Tier 3: accounts met lage prioriteit

6. Maak onderscheid tussen nieuwe en bestaande accounts

Ik schreef in dit artikel vooral over het bereiken van nieuwe klanten, maar je kunt account based marketing kan ook zeer effectief inzetten om bestaande klanten te bereiken. Om een samenwerking te onderhouden of als een vorm van up-selling. Ook hierbij is het advies om accounts onder te verdelen, maar dan op basis van bekendheid. Dit helpt bij het monitoren en bij het inzetten van een effectieve aanpak per klant. Er zit namelijk een groot verschil tussen bestaande en nieuwe accounts en dit vraagt om ieder een eigen aanpak. Grofweg kunnen we twee soorten klanten onderscheiden met ieder hun eigen doel.

• Nieuwe klanten
  1. Doel: acquisitie > nieuwe bedrijven bereiken, specifiek de inkopers door ze te inspireren en uiteindelijk te laten converteren.
• Bestaande klanten
  1. Doel: uitbreiding > uitbreiden van bestaande relaties door middel van up-sell of cross-sell.
  2. Doel: retentie > behouden van bestaande klanten door ze te blijven informeren met betekenisvolle content.

7. Voeg een LinkedIn-URL toe aan Company-lijsten

Nu de accountlijsten compleet zijn, kun je ze inladen via Matched Audiences. Hier stopt account based marketing echter niet. Het is namelijk cruciaal om ervoor te zorgen dat de accountlijsten zo compleet mogelijk zijn en voldoen aan de richtlijnen. Op deze manier kan het platform de ingeladen accounts ‘matchen’ aan bestaande accounts in LinkedIn. Een minimale match score van 70% is hierbij gewenst en dit bereik je door de ‘Company list’ te laten voldoen aan:

• Minimaal 1.000 accounts
• Ieder account voorzien van een LinkedInpagina-URL

Als het niet mogelijk is om op basis van beschikbare data een accountlijst op te stellen, dan biedt LinkedIn ook mogelijkheden om geschikte lijsten via partners te vinden (vaak betaald).

 

8. Analyseer prestaties per account en pas strategie aan

I saved the best for last, want het hoogtepunt van account based marketing op LinkedIn ligt bij een relatief nieuwe functie. Waar veel platformen geen inhoudelijke data mogen delen over klantenlijsten, ligt dit anders bij LinkedIn. Companylijsten bevatten namelijk open accounts en hier maakt LinkedIn goed gebruik van. Nadat een companylijst is ingeladen, kun je onder Matched Audiences klikken op de desbetreffende lijst.

Vervolgens opent het Company Engagement Report zich en hier vind je zeer waardevolle informatie over het resultaat per account. Zoals het engagement-level, aantal bereikte kandidaten, uitgeserveerde impressies, engagement per advertentie en zelfs organische engagement. Deze data kun je effectief inzetten om de campagne-aanpak aan te passen op accountlevel. Welke accounts interacteren goed en welke minder goed? Pas vervolgens de marketingstrategie aan per account (of bundel deze). Succes!

Wat vind jij van deze manier van account based marketing?