Brouwerij ’t IJ kantelt het beeld van de bierdrinker met Zatte tripel

Brouwerij ’t IJ en grootstedelijke cultuur zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Van Eindhoven tot Groningen, overal in Nederland worden de populaire stadsbieren geschonken. Echter weet niet iedereen dat hun allereerste bier, de welbekende Zatte, een tripel is. Tijd om dat te veranderen. Reclamebureau KAPOOOW ontwikkelde een imagocampagne die de kijker meeneemt in een vrijzinnige vrolijke Zatte Tripel stad, die zich schuilhoudt achter het iconische logo met de struisvogel. Om de boodschap te verkondigen is niemand minder dan Michiel Romeyn ingeschakeld.

“Als je Brouwerij ’t IJ zegt, zeg je eigenlijk meteen ook Zatte Tripel”, vertelt Louis Croonen, brandmanager bij Brouwerij ’t IJ. Het is het eerste bier dat werd gebrouwen in de tanks aan de Funenkade in Amsterdam, recht onder de iconische molen. Amsterdam sloot Zatte Tripel al snel in haar hart. Nu, 35 jaar later, is het speciaalbier ook een vaste waarde in veel horecagelegenheden elders het land. “Het uitgangspunt van de campagne is straight forward; Zatte moet duidelijk als tripel gecommuniceerd worden”, vervolgt Louis. “Voor ons is het een spannend traject, de eerste echte campagne voor ’t IJ. 360 graden, zoals dat heet. De lol moet ervan afstralen, naast de duidelijke boodschap: ‘Ongefilterd, eigenzinnig, een klassieker, Zatte Tripel is hier’. Een toffe commercial als basis, met veel grafische beelden en fotografie als aanvulling.”

Creatie campagne
KAPOOOW heeft bewust gekozen voor een surrealistische stad als setting van de campagnebeelden, zo wordt een stads bier als Zatte Tripel voor iedere stedeling herkenbaar gepresenteerd. Het bier moet Amsterdam ontstijgen qua gevoel, zodat de decorstad net zo goed Groningen of Maastricht kan zijn.

Daniel van Breda, mede-eigenaar van reclamebureau KAPOOOW vertelt over de campagne: “Het is echt tof dat we van Brouwerij ‘t IJ zoveel vrijheid kregen om hun tripel aan te prijzen. ‘t IJ is toch echt anders dan de grote biermerken, en dat moet je voelen in een video op Instagram, maar ook als je een display in de supermarkt tegen komt. In elke uiting kom je de 3 kernwaarden tegen en daarnaast worden deze vertolkt door 3 stadse mensen die veel van elkaar verschillen, maar zich allemaal herkennen in de vrijzinnigheid van ’t IJ. Samen met Brouwerij ‘t IJ wilden wij het beeld van de grootstedelijke bierdrinker kantelen.”

Louis Croonen, brandmanager bij Brouwerij ’t IJ voegt daaraantoe: “We kiezen bewust niet voor een bureau met veel ervaring in bier-commercials, maar voor frisse, jonge honden met een juist wat meer culturele klantenkring. Dat gaf een aanpak die wat minder voor de hand lag. Diversiteit, creativiteit en gezelligheid. Echt een mooi stel om mee samen te werken.”

Surrealistische merkenwereld
De wereld werd vormgegeven door een op maat gemaakt theaterdecor. “Decors bouwen was ontzettend leuk en voor ons ook een first” verteld Daniel,” maar we doen graag dingen die we niet eerder gedaan hebben. Zo zaten we wel weken met zaagsel op de bureaus vanwege het geklus, maar zoveel lol hadden we niet uit willen besteden.”

Alles in de decor-stad is rood en wit, zo stap de kijker door het etiket een echte Zatte Tripel wereld binnen. Met de passende stylist werd de surrealistische wereld goed aangevuld: Rebekka Wörmann, bekend van haar werk voor de NPO-kinderserie Dropje, heeft de karakters perfect laten matchen met de decors.

Ook in de keuze voor een voice-over is er tegen de stroom in en voor herkenbaarheid gekozen. “Door Michiel Romeyn te vragen om het verhaal in te spreken, konden we iets wat eigenlijk vreselijk commercieel klinkt, heel anders laten overkomen”, verteld Daniel. “Hij ging voor de ‘jaren ‘80 Veronica presentator’-sound en dat is hem goed gelukt als je het mij vraagt.”

Michiel Romeyn heeft een hechte band met de brouwerij: Zo werd er in 1996 een Lullo biertje van ‘t IJ voor een feestaflevering gelanceerd en heeft Romeyn in 2019 een struisvogel-ij ontworpen voor de PaasIJ Eggshibition.
Zelfdoen als culturele norm

Zatte Tripel staat voor vrijzinnig denken en is geboren uit een cultuur die ‘zelfdoen’ op veel gebieden als norm verhief. Voor oprichter Kaspar Peterson in 1985 officieel begon, brouwde hij hem al thuis op het binnenplaatsje, in de keuken en in de schuur. De slaapkamer werd omgevormd tot gist- en lagerruimte. Gebotteld werd de Zatte Tripel in de gang. Toen de kratten zich binnen niet meer lieten opstapelen, verhuisde de brouwerij naar het badhuis aan de Funenkade. Daar wordt tot op de dag van vandaag nog steeds gebrouwen.

Remco Dongor, mede-eigenaar van het bureau vertelt meer over de strategie: “De steden in Nederland zijn de afgelopen drie decennia veel veranderd, maar het belang van creatieve cultuur en zelf willen ondernemen is nog nooit zo sterk aanwezig geweest. Hoewel de technologie is veranderd zijn creatieve broedplaatsen en de wil om op een lokaal niveau samen te willen werken alleen maar populairder geworden in alle lagen van de samenleving. Deze ‘zelfdoen-cultuur’ is typisch Nederlands en in alle lagen van de samenleving zichtbaar. Liefde voor de stad en het avontuur in het leven opzoeken is een krachtige emotie welke als hefboom dient binnen de merkstrategie.”

De campagne-video bekijk je hier: https://youtu.be/eej5QOc8B6Q

Een Out-of-Home uiting is hier te vinden: https://www.dropbox.com/s/jsvs2hmenvxz302/210226_ij_zatte_ads_algemeen.png?dl=0

De campagne wordt in fases gelanceerd met de eerste introductie via social ads en retail promotie-uitingen. Aansluitend volgen, na afwachting van overheidsmaatregelen, ook out-of-home advertenties.