E-mailmarketingtrends: automation op 1, privacy shield & meer

Wat zijn de hypes en trends van e-mailmarketing? En waarmee kun je écht niet achterblijven? Zorg er als marketeer in ieder geval voor dat je op de hoogte bent en bewuste keuzes maakt. Van interactieve e-mail, tot Privacy Shield en dark mode: is het een hype, trend of gegeven in e-mailmarketing?

• 1. Stop de nieuwsbrief, automation op plek 1
• 2. Slimmere inzet door interactiviteit en creativiteit
• 3. Integreer aankoopdata voor slimmere transactionele e-mails
• 4. Personalisatie in e-mailmarketing: meer mogelijk dan je denkt
• 5. De dark mode: hype of must?
• 6. Privacy Shield, Brexit en strategische dataveiligheid

Uiteraard kunnen we ook volgend jaar nog niet los zien van het coronavirus. Uit het onderzoek van de DDMA blijkt dat 72% van de ondervraagden e-mail momenteel als een belangrijker communicatiekanaal zietdan voor de crisis.

Veel organisaties zetten in 2020 een pas op de plaats. Ze zijn zich bewust van wat zij doen en waarom zij dat doen. Maar kregen ook inzicht in wat er beter en slimmer kan. Aan de andere kant ging de digitalisering juist sneller dan ooit omdat veel organisaties er – noodgedwongen – kennis mee maakten en nu niet meer anders willen.

Slimmer doen betekent ook anders doen, keuzes durven maken en vaak uit je oude patroon stappen. Wil je interactieve e-mails beter inzetten? Dan wordt je CTR naar je website minder belangrijk. Wil je meer aan automation doen? Dan moet je je reguliere nieuwsbrieven misschien stopzetten en tijd steken in automatiseren.

Ja, dan kom ik meteen op het ‘buzzword’ growth hacking, wat ook op e-mailmarketing van toepassing is. Experimenteren is nodig. Zet kleine stapjes om uiteindelijk zo groot mogelijk te worden.

Dat was binnen e-mailmarketing automation eigenlijk altijd al het devies, maar het het heeft nu een mooie term gekregen. Lees hieronder meer over de zes e-mailmarketingtrends voor 2021.

1. Stop de nieuwsbrief, automation op plek 1

Vorig jaar schreef ik een artikel over e-mailtrends in 2020, waarin ik kopte dat automation nog in de kinderschoenen stond. Dat is naar mijn mening nog steeds zo. Dit jaar werd er veel tijd besteed aan het opnieuw bekijken van reguliere communicatie. Veel organisaties hebben automatische e-mailflows nog steeds hoog op hun prioriteitenlijstje staan.

Een veelgehoorde reden om nog niet van massa naar 1:1 communicatie over te stappen is tijd. Hoe maak je hier tijd voor? Stop (tijdelijk) met je reguliere bulk-nieuwsbrieven en steek de tijd in de achterkant. Dat klinkt misschien heftig, maar dit kan zomaar de enige manier zijn om oude patronen te doorbreken. Heb je echt nieuws? Uiteraard is het goed dat te blijven delen. Misschien nét iets persoonlijker dan dat je gewend was.

Heeft jouw organisatie al e-mailflows geactiveerd? Dan zul je aankomend jaar, door de veranderende actualiteit, bezig blijven met het actualiseren van content. Ook zie je dat organisaties bestaande automation flows meteen redesignen of creatiever insteken. Want, automation hoeft niet te ogen als automation.

2. Slimmere inzet door interactiviteit en creativiteit

Als de uitreiking van de DDMA E-mail Awards en de Battle of the Agencies iets hebben aangetoond, is het dat creativiteit in e-mails tot betere resultaten leidt. Online opvallen en meer interactie met je merk vereist een slimmere aanpak en daar zijn interactiviteit en creativiteit belangrijke ingrediënten voor.

De koploper van alle e-mailtrends-lijstjes in 2020, AMP (Accelerated Mobile Pages), lijkt helaas te vallen op dit moment. Heb je voor interactiviteit wilde plannen met AMP, dan zou ik hier persoonlijk wat terughoudender in zijn. Want op basis van de ingetrokken ondersteuning voor AMP door Microsoft, slinken de kansen dat AMP de nieuwe standaard gaat worden.

Wees terughoudend met Accelerated Mobile Pages.

Los daarvan komt interactiviteit in e-mail sowieso met vallen en opstaan van de grond. Ik denk dat de meeste organisaties e-mail toch nog zien als een ‘zendmedium’. Interactieve e-mailfunctionaliteiten zijn daarentegen vaak gemakkelijk te implementeren in je e-mailtemplate.

Denk eens aan een swipefunctie zoals bij Tinder, maar ook een carrousel, countdown-teller, video of zoekfunctie in e-mail zijn mooie voorbeelden. Bekijk e-mail eens zoals je ook een website bekijkt. Wat kun je in de e-mail zelf allemaal bereiken?

3. Integreer aankoopdata voor slimmere transactionele e-mails

De volgende trend sluit daar perfect op aan. Transactionele e-mails, zoals bevestigingen van bestellingen, updates over pakketjes en andere (aan)meldingen, worden vaak het meest geopend. Waarom? Omdat ontvangers graag meteen over de juiste informatie willen beschikken.

Organisaties vergeten vaak dat transactionele e-mails ook onderdeel zijn van de marketingmix. Waarom zou je dit contactmoment niet beter aangrijpen voor het verhogen van het overall serviceniveau? Hier zijn, globaal gezien, twee grote stappen in te zetten.

Redesign

Stap 1 is het redesignen van transactionele e-mails en het meten van opens en kliks. De beleving wordt belangrijker en de consument is kritischer. Waarom zou een transactionele e-mail een saaie, basic, geautomatiseerd uitziende e-mail moeten zijn?

Een mooi voorbeeld van hoe het ook kan is de simpele, maar doeltreffende Post Purchase-campagne van Hans Anders. De campagne werd in 2020 bekroond als winnaar van de DDMA Email Campagne van het Jaar.

Integreren

Stap 2 is het integreren van aankoopdata in transactionele e-mails, waardoor je product journeys op kunt zetten. Denk bijvoorbeeld aan segmentatie en personalisatie op basis van aankoopgeschiedenis, product-aanbevelingen, loyaliteitsprogramma’s, het stimuleren van herhaalaankopen of tips en tricks over jouw aangekochte dienst/product.

Ook hier geldt weer, denk niet vanuit het integreren van aankoopdata in jouw transactionele e-mails als doel op zich, maar als middel om jouw mogelijke doelen te bereiken.

4. Personalisatie in e-mailmarketing: meer mogelijk dan je denkt

E-mails personaliseren en segmenteren. Het klinkt als een cliché dat we maar blijven oplepelen, maar toch is dat niet voor niets. Er wordt nog te veel e-mail in bulk verzonden en daar zijn ontzettend veel stappen in te zetten.

Wist je dat 67% van de ontvangers verwacht dat merken gepersonaliseerde content aanbieden en dat 42% zelfs gefrustreerd of geïrriteerd raakt als merken geen gepersonaliseerde inhoud aanbieden? (bron CM Group).

Dus omgedraaid: doe je niet aan personalisatie, dan kan het zelfs tegen je gaan werken. De klant wordt steeds kritischer. En je internetserviceprovider óók. Interactie met of in jouw e-mail (open, klik, doorsturen, of het verplaatsen van de e-mail van ‘reclame’ naar je ‘inbox’), verhoogt de kans op een directe vertoning van jouw e-mail in de priority inbox van je ontvanger.

Omgekeerd geldt dat ook: hoe oninteressanter de onderwerpregel en inhoud van jouw e-mails, hoe groter de kans is dat deze ongeopend in de prullenbak van jouw ontvanger belanden. Jouw ontvanger raakt gewend aan steeds meer persoonlijke ervaringen in de inbox en een onpersoonlijke e-mail kan daardoor minder snel geopend worden. Uiteraard is voor het openen van je e-mail de onderwerpregel en preheader van cruciaal belang. Blijf daarom altijd A/B-testen uitvoeren.

Kansen in communicatie

Als het op personalisatie aankomt wordt er vaak in beperkingen gedacht. Bijvoorbeeld omdat de database niet compleet is of de invoer je uiting foutgevoelig zou maken. Denk in kansen en overleg met de professionals van je e-mailserviceprovider. In veel gevallen kan er véél meer in je e-mailcontent dan jij denkt.

Als we het over contentpersonalisatie hebben dan kun je dat ver doorvoeren. Van het personaliseren op basis van aankoopgedrag en interesses tot het triggeren van communicatie op basis van webgedrag. Artificial intelligence (AI) en het personaliseren van content op basis van veel meer databronnen dan alleen e-mail, komen dan om de hoek kijken. Daar komen vaak een CDP/DMP of datawarehouse bij kijken.

5. De dark mode: hype of must?

Zoals ik afgelopen juni al schreef, we kunnen niet meer om de dark mode in e-mailmarketing heen. De donkere modus is een omgekeerd kleurenschema dat lichtgekleurde typografie, UI-elementen en iconografie op donkere achtergronden gebruikt.

Gebruikers van de meest populaire besturingssystemen en apps (Slack, Twitter, Facebook, Outlook, iOs-mail) kunnen binnen no-time overschakelen naar de donkere modus. Uiteraard bereikt een e-mail die er in dark mode goed uitziet, veel beter je doelen.

Helaas is het met de huidige middelen die de grote e-mail clients (Gmail, Outlook, Apple mail & Samsung mail) niet altijd mogelijk om precies te bepalen hoe je nieuwsbrief eruit ziet in dark mode. Omdat je als verzender geen invloed hebt op wat je ontvanger heeft ingesteld, adviseer ik dat je e-mailtemplate zo goed als dark mode-proof te laten maken.

Heb je er de middelen niet voor? Dan geef ik je een tip van de sluier: sommige e-mailclients kun je targeten met wat ze met jouw e-mail in dark mode moeten doen. Voor andere zijn er best practices in hoe je je template kunt optimaliseren.

6. Privacy Shield, Brexit en strategische dataveiligheid

Het Privacy Shield, het ‘data-uitwisselingsverdrag’ tussen de EU en de VS, is afgekeurd. Er ligt na de Brexit nog geen adequaatheid besluit vanuit de EU voor datasynchronisatie met het Verenigd Koninkrijk. Daarmee komt ook de data die je opslaat en uitwisselt in verband met e-mailmarketing onder een vergrootglas te liggen. Ik deel daarover graag het laatste nieuws met je.

Het laatste nieuws is dat de Autoriteit Persoonsgegevens (AP) in Nederland wat minder hard van stapel loopt:

Vanuit de EU data uitwisselen met de VS brengt het risico met zich mee dat je als bedrijf daarmee de privacy van bijvoorbeeld klanten schaadt. Onze Ierse collega’s luiden de alarmbel en onderzoeken de doorgifte van gegevens door Facebook naar de VS. De AP heeft geen bevel opgelegd aan bedrijven om te stoppen met doorgifte van persoonsgegevens aan de VS.

De AP doet daarentegen wél een oproep aan bedrijven om na te gaan of er persoonsgegevens worden doorgegeven aan de VS. Want mogelijk schaad je de privacy van je klanten en ben je in overtreding. Bij dergelijke privacyschendingen kan de gegevensuitwisseling stilgelegd worden. Dat risico moet je als ondernemer niet willen lopen. Sla data liever op in de EU dan in de VS.

Ook jouw klanten verwachten dat je veilig met data omgaat

Los van wat de AP meldt, wordt ook jouw klant steeds kritischer. Zij gaan ervan uit dat jij het goed geregeld hebt. Mijn advies is in dit geval altijd “better safe than sorry”. Maar de minimale vereiste is dat je wéét waar jouw klantdata staat en hoe daar door leveranciers mee wordt omgegaan. Zodat jouw keuze in ieder geval altijd een bewuste is. Denk hierbij aan de opslag van persoonsgegevens in Europa, maar ook aan zaken zoals ISO-normeringen en het (gedeeltelijk) kunnen afschermen van persoonsgegevens voor je personeel.

Een voorbeeld. Vrijwilligers of stagiaires moeten wel kunnen werken met jouw mailmarketing automationtool, maar hoeven geen inzicht te hebben in de database met contactgegevens van jouw klanten. Dataveiligheid is dus een hot en strategisch topic, waar we ook in 2021 continu mee bezig zullen blijven.

E-mailmarketing: jouw uitdaging voor 2021

Natuurlijk begrijp ik dat je – hoe graag je ook wil – misschien niet aan elke trend van 2021 gehoor kunt geven. Erover lezen is al een goed begin. Alleen ermee aan de slag gaan is toch echt leuker en daarom daag ik je uit:

1. Zet in 2021 minimaal 1 (extra) geautomatiseerde e-mail flow op. Een simpele welkomstflow, kan al een groot verschil maken!
2. Niet elke e-mail hoeft creatief of interactief te zijn. Schrijf voor elke e-mail die je verstuurt op wat het doel is van je communicatie-uiting en hoe je denkt dat doel te bereiken. Door bewust(er) met je communicatie uitingen om te gaan, veranderen je e-mails waarschijnlijk van inhoud en vorm.
3. Verstuur jij transactionele e-mails? Vraag je klanten eens wat zij daarvan vinden en hoe de uiting op hen overkomt. Of misschien is je eigen kritische blik al voldoende voor een verbeterslag.
4. Welke personalisatieslag zou jij in je communicatie willen maken? Denk zonder beperkingen en zet een stip op de horizon!
5. Weet wat je verstuurt, ook in de donkere modus. Hoe? Test je e-mail altijd voor verzending. Voor dark mode zijn er bijvoorbeeld een aantal quick wins die je makkelijk toe kunt passen, zoals het gebruik van transparante afbeeldingen.
6. Dataopslag: als je het doet, doe het veilig.

Vragen of aanvullingen? Laat het me weten!

Laat vooral een reactie achter onder dit artikel als je aanvullingen hebt. Ik vind het altijd leuk om hier inhoudelijk over te sparren. Wellicht daag je mij uit jouw organisatie volgend jaar als voorbeeld te noemen als trendsetter voor 2022!