Influencer marketing in de culturele sector: wat brengt 2021?

Het is bijna net zo’n traditie als bij Sinterklaasgedichten of gourmetten: een blog met trends en verwachtingen voor 2021. Zo ook influencer marketing. In de culturele sector, wel te verstaan. Daar wordt deze marketingstrategie namelijk nét iets anders ingezet dan in commerciëlere sectoren.

Wat gebeurde er in 2020?

Nou, eh, heel veel. 2020 gaat de boeken in als een abnormaal jaar en dat gold ook zeker voor de culturele sector. Met wekenlange sluitingen, verlaagde capaciteit en het annuleren van vele concerten, voorstellingen en bijeenkomsten was het alle hens aan dek. Voor veel culturele instellingen een reden om te experimenteren of juist een nieuwe koers te varen.

In 2019 schreef ik een soortgelijk blog met voorspellingen van 2020. Is hier iets van terecht gekomen? Deels wel. Influencer marketing neemt een steeds ‘vastere’ plek in het marketingbudget van culturele instellingen in.

Like for like, oftewel het aantal hartjes of duimpjes, werd steeds minder relevant en betrokkenheid werd belangrijker. Veel cultuurambassadeurs hebben op hun kanalen ook tijdens corona tips gedeeld om thuis van kunst te genieten. Ze hebben kunstwerken uitgelicht en zich op hun manier verhouden tot ‘het nieuwe normaal’ in de culturele sector.

Waarom (influencer) marketing überhaupt belangrijk blijft

De sceptici vragen zich af: moet de cultuursector zich überhaupt focussen op marketing? Het is vaak het bericht waar als eerste in wordt gesneden in financieel uitdagende tijden. Al helemaal als je iets promoot wat mogelijk helemaal niet gaat plaatsvinden. Toch doet cultuurmarketing ertoe.

Om een veelgebruikte zin aan te halen: juist nu. Ten eerste omdat sommige culturele instellingen, met name musea, leeg blijven. En ten tweede omdat marketing – paradoxaal genoeg – tijdens crisis een groot effect heeft.

Influencer marketing, mits goed ingezet, kan een waardevol onderdeel zijn van je marketingstrategie. Wil je in 2021 er écht voor gaan? Lees dan 5 onderstaande verwachtingen om succesvol aan de slag te gaan.

1. Een alternatief voor de term influencer

In 2019 en 2020 kreeg de term ‘influencer’ een negatieve connotatie, nadat een aantal (commerciële) influenceraccounts slecht in het nieuws kwamen. Ook hoor ik sceptische collega’s uit het veld de term uitspreken alsof het minder is dan andere manieren van content maken en delen. Alsof het minder werk is, minder relevant of interessant.

Verre van: contentmakers met een social account zijn de uomo universali van de 21e eeuw. Ze schrijven, filmen, cureren, openen gesprekken, geven een frisse blik, editen en gaan interactie aan met hun volgers. Alleen al daarom doet de term influencer zoals we die nu interpreteren afbreuk aan hun werk en passie. En natuurlijk ook ‘beïnvloeding’, zoals het in de meest letterlijke zin van het woord betekent.

Maar het is meer dan dat. Iets delen omdat het je raakt of omdat dit iets is waar meer mensen van moeten weten. Het is niet delen omdat wat jij zegt zo belangrijk is. Maar omdat je ergens om geeft. Dat Engelse sharing is caring is zo gek nog niet.

Wat voor term kun je dan wel gebruiken? Influencers (sorry) zelf gebruiken liever de volgende termen: contentmaker, online curator, cultuurambassadeur of gewoon kunstliefhebber.

2. Weg met de Insta-likes, tijd voor bookmarking

Instagram begon er dit jaar op grote schaal mee: het weghalen van het aantal hartjes op een bericht. Een terechte beslissing (alleen al vanwege de druk van gebruikers om zoveel mogelijk likes te halen om populair te zijn). In 2021 draait het nog meer dan ooit om kwaliteit boven kwantiteit.

Dat roept bij cultuurmarketeers de vraag op: hoe maak ik dan mijn resultaten meetbaar? Hoe overtuig ik mijn collega’s? Naast het goed in de gaten houden van de reacties, worden aankomend jaar waarschijnlijk deze drie Insta-features een stuk belangrijker:

• Bookmarking, oftewel het bewaren van je Insta-posts. Dit kan vrij eenvoudig op je feed door bij een bericht op het boeklabeltje te klikken. Je kunt een bericht los opslaan of hele verzamelingen met bepaalde thema’s aanleggen. En weer makkelijk terugvinden.
• Doorsturen van berichten, wat ook heel eenvoudig kan met het vlaggetje bij een bericht of stories. Want wat iemand ziet bij een account en doorstuurt naar vrienden, creëert een sneeuwbaleffect. (Die vriend wordt getipt door iemand die ook weer werd getipt.)
• Onlangs lanceerde Instagram een nieuwe toevoeging, waar ik zelf wel enthousiast van werd. De zogenaamde ‘gidsen’. Een openbare verzameling van hotspots, interesses, berichten over bepaalde onderwerpen. Eigenlijk een soort klein visueel blog of tijdschrift op Instagram. Hier kun je letterlijk als online curator aan de slag.

3. Focus op de regio

Waar het een aantal jaar geleden in de Insta-tijd nog ging om zoveel mogelijk volgers krijgen, is het aantal relevante volgers telkens belangrijker worden. We gingen van macroinfluencer (+50k volgers), via micro- (10 – 50k volgers) naar de nano-influencer (1 – 10k volgers).

Voor de culturele sector wordt het in 2021 belangrijk om te kijken naar online ambassadeurs uit de regio. Een ontwikkeling ingezet door good ol’ Covid. Waarin veel reizen vooralsnog wordt afgeraden, mensen minder ondernemen én hun plannen op korte termijn bedenken.

Als culturele instelling moet je je daarom focussen op je eigen stad en regio. Om relevant te blijven voor publiek uit eigen stad of dorp en te verleiden tot een bezoek, kan het handig zijn om te werken met influencers uit je eigen buurt.

4. Langdurige samenwerking

Ik zie nog steeds veel kansen voor een langdurige samenwerking met influencers. Onder meer vanwege de sterke focus op de regio. Hoe stimuleer je herhaalbezoeken onder bezoekers uit je eigen stad? Hoe zorg je ervoor dat de verhalen van jouw instelling echt gaan leven en beklijven? Influencers uit de regio kunnen hier een rol in spelen én kunnen vaak op een heel eigen manier over hun stad vertellen.

Een langdurige samenwerking met een content creator is op meerdere fronten slim. Bekijk je eigen account eens kritisch. De kans is groot dat je een aantal mensen al geruime tijd volgt. Het gaat niet om vluchtige content, maar juist om verhalen die interessant zijn om te blijven kijken of lezen.

Bij een samenwerking van bijvoorbeeld een jaar kun je echt in gesprek met de influencer om het grote plaatje te bepalen. Wat is voor beide partijen interessante content? Hoe communiceer je over je programma, maar ook over waar je als organisatie voor staat? Voorwaarde is dat zowel de contentmaker als de culturele instelling met elkaar een klik hebben.

Authenticiteit en oprechte content is het kloppend hart van social media.

5. TikTok, Twitch of toch Instagram?

Ja, Facebook is wel echt op zijn retour toch?

Een vraag die ook in de culturele sector rondzingt. Hoewel we Facebook niet volledig willen afschrijven, verschuift absoluut de focus naar andere social accounts.

Met name als je een jonge doelgroep (onder de 25 jaar) aan wil spreken, loont het de moeite om je eens in TikTok, Snapchat of Twitch te verdiepen. Dat laatste platform is een streamingservice dat begon in de game scene, maar inmiddels door veel andere mensen gebruikt wordt om jouw verhaal te vertellen aan een publiek.

Features

Tegelijkertijd slokt Instagram als een soort plagiaatmachine allerlei features van andere platforms op. Denk aan Stories, IGTV, Reels, shopping-pagina’s of het eerdergenoemde Instagram gidsen. Enigszins brutaal maar ook handig. De meeste culturele organisaties hebben al een Instagramaccount en kunnen zo gefaseerd kennismaken met nieuwe faciliteiten.

Probeer als instelling vooral met bovenstaande features te experimenteren. Want – zoals jaar na jaar al het geval is – wordt video ook in 2021 nog belangrijker. In 2022 bestaat naar verwachting 82% van alle content online uit video. Verschillende culturele accounts geven al het goede voorbeeld, door naast ‘klassieke foto en tekst’ al veel stories en reels te maken.

Aan de slag!

Denk je na het lezen van dit artikel: “yes, hier wil ik mee aan de slag!” Maar denk je ook: “hoe dan?” Dat is niet zo gek. Socialmedia-marketing en influencer marketing is continu experimenteren, bijsturen en om je heen blijven kijken. Begin klein en probeer niet alles tegelijk. En vooral: laat je inspireren door de culturele accounts.