Een succesvolle contentstrategie in 2021: dit heb je nodig

Wat staat ons te wachten op het gebied van contentmarketing in 2021? Als we dit jaar één ding hebben geleerd is het dat we écht niets kunnen voorspellen. Daarom ga ik je ook niet vertellen wat de trends gaan worden in 2021, maar wél wat je contentstrategie nodig heeft om succesvol te worden of te blijven.

Doelgerichtheid

As our world changes around us and there is more focus on social issues and inequalities, content marketers will be pulled into more discussions about how content marketing can help address these topics.

We need to be prepared by understanding where our organizations stand on these issues and how far they are willing to go to stand up for their values – Andi Robinson, Global Digital Content Leader, Corteva Agriscience

Ik ben het eens met Andi Robinson. Doelgerichte organisaties die weten waarom ze bestaan en voor wie ze in het leven zijn geroepen, hebben een sterkere positie. In deze organisaties staat de ‘waaromvraag’ centraal. Waarom doen we het ene wel en het andere niet? Precies deze vraag moet je ook constant stellen wanneer je content maakt. Door een goede strategie, die aansluit bij de waarden van de organisatie, te hanteren bouw je een enorm sterk merk(verhaal) op. Bovendien vinden consumenten het steeds belangrijker dat een bedrijf ergens voor staat.

Bij steeds meer consumenten neemt het vertrouwen in merken toe wanneer ze laten zien dat ze een positieve bijdrage leveren aan de maatschappij. Dit geldt voor bijna zes van tien consumenten, terwijl dit vorig jaar nog voor 52% het geval was. – Bron: Monitor Merk en Maatschappij 2020

Het gaat niet alleen maar om het probleem dat jouw bedrijf oplost met de producten of diensten die je aanbiedt, maar veel meer over jouw missie en waarden en hoe je daarnaar handelt. Je content is dé manier om dit te laten zien.

Verbinding

We snakken naar het voelen van verbinding met onze medemens. Content speelt hierin een grote rol: het lezen van of kijken naar verhalen van gelijkgestemden, een online kennissessie met vakgenoten of een livestream van een event. Content is vaak heel functioneel, maar beantwoordt niet altijd de emotionele behoeften van ons publiek. Hoe kun je daar beter op inspelen?

Dat kun je alleen doen door écht te begrijpen voor wie je de content maakt. Alleen door je publiek door en door te kennen, kun je op hun emotionele behoeften inspelen. Zo geeft een up-to-date contentstrategie hulp bij het zoeken naar deze nieuwe behoeften, maar er zijn meerdere manieren om dit te bereiken.

Luisteren

Een van deze manieren om je publiek beter te leren kennen is bijvoorbeeld via een klantpanel. Heb je nog geen klantpanel? Dan zou ik daar in 2021 zeker mee beginnen. Praat met je klanten. We doen nog veel te vaak aannames. Door écht voor de verhalen van jouw klanten open te staan, zal je content veel beter aansluiten bij je doelgroep en dus meer opleveren. Bijkomend voordeel is dat je deze klanten, die heel enthousiast worden van het feit dat jij naar ze luistert, kunt inzetten als ambassadeurs. Breng hun verhaal naar buiten.

Naast een klantpanel kun je ook denken aan de volgende zaken om meer over klanten en doelgroep te weten te komen:

• Een tevredenheidsonderzoek/enquête. Dit helpt vooral om uit te vinden wat het onderscheidend vermogen van jouw bedrijf is.
• Regelmatig een aantal klanten opbellen om te vragen hoe het gaat en wat ze bezighoudt, of ze bezoeken wanneer het straks weer kan. Het helpt om hier iedere maand een vast moment voor in te plannen.
• Events (online) bijwonen om te horen welke ontwikkelingen er spelen in de branche van jouw doelgroep. En wat ik zelf altijd handig vind is abonneren op websites die je doelgroep bezoekt.
• Input vragen aan sales of andere afdelingen: wat horen zij van prospects en klanten?

Relevantie

Ieder bedrijf maakt content voor een doelgroep met mensen met hun eigen verhaal, wensen en behoeften. De ene persoon uit jouw doelgroep is de ander niet. Veel bedrijven blijven bij wat ze kennen en wat werkt. Daar onderscheid jij je in 2021 niet meer mee. Het aanbod van kanalen blijft stijgen en wanneer jij niet experimenteert, doen je concurrenten dat wel. Grote kans dat zij de goudmijn net wat eerder binnenwandelen dan jij.

Denk daarom goed na over welke kanalen je inzet en waarom. December is een mooie maand om alle data die je tot je beschikking hebt te analyseren en om te kijken welk kanalen voor jou werken. Wat doe je daar en hoe kun je dat doorvoeren op andere kanalen?

Begrijp me niet verkeerd! Er is niets mis met een lange blog. Ik zeg niet dat we allemaal TikTok-video’s moeten gaan maken. Wel dat we met z’n allen bijna verdrinken in de hoeveelheid content die er wordt gemaakt. Onderzoek welke contentstrategie voor jou werkt en via welke kanalen jij relevant blijft en jouw doelgroep kunt raken.

Persoonlijkheid

Je bouwt alleen een band met je doelgroep op, als jullie allebei open zijn. Durf jij in je content te laten zien wie je bent? Betrek dan ook persoonlijke video’s in je nieuwe contentstrategie van volgend jaar. We moesten afgelopen jaar natuurlijk wel, maar video zal zich in 2021 nog veel verder ontwikkelen. We zijn er met z’n allen nu eenmaal heel dol op en het is ook de beste manier om aandacht te trekken en vast te houden.

Persoonlijke video’s hoeven helemaal niet perfect te zijn, zeker niet. Je kunt zelf een leuke vlog maken, een online demo opnemen of prospects uitnodigen voor een webinar. Dit soort video’s laten zien dat je ook maar een mens bent. Het schept een band wanneer iemand ziet ‘Hey, hij zit ook gewoon achter z’n keukentafel te werken, haar kat loopt ook constant door het beeld en op de achtergrond hoor ik dat mijn buren niet de enige zijn die aan het verbouwen zijn’. Bij wijze van dan.

Persoonlijkheid kan natuurlijk ook in andere vormen van content terugkomen. Denk aan een collega die af en toe een blog schrijft over wat hem of haar bezighoudt, een Q&A met de directie, een online live registratie van een event enzovoort. Laat zien wie je bent!

Flexibiliteit

Een flexibele contentplanning is een must. We hebben dit jaar gezien hoe belangrijk het is om op actuele ontwikkelingen in te kunnen spelen. De gekte zal volgend jaar nog niet de wereld uit zijn, dus je hebt tijd en ruimte nodig om aan relevante verhalen te werken. Door flexibel te zijn met je planning en als team, kun je goed nadenken over je aanpak van de contentstrategie en maak je over spannende gebeurtenissen spraakmakende verhalen. Geen twaalf in een dozijn-blogs.

Ik merk dat veel organisaties zich nog te veel vasthouden aan hun contentstrategie en planning. ‘Iedere donderdag plaatsen we een nieuwe blog’. Laat dat los! Kijk naar wat er om je heen gebeurt en speel daar op in. Hoe pak je dat praktisch aan? Je leest in dit artikel een aantal praktische tips: ‘Grip op content: zo plan je overzichtelijk én blijf je flexibel‘. Het belangrijkste:

• Plan vooruit, zo weet je waaraan wordt gewerkt. Kun je wat schuiven of een artikel dat al op de planning staat wat aanpassen om het relevant(er) te maken?
• Durf ruimte te laten in je planning. Zorg dat je een constante contentproductie hebt, maar blijf hier realistisch in en plan niet je hele week bomvol. Zes goede blogs per week of iedere dag een nieuwe video is voor geen enkel bedrijf haalbaar. Durf ook ruimte te maken om eens te brainstormen of naar je bestaande content te kijken. Dat zijn de momenten die je kunt gebruiken om in te spelen op een actuele gebeurtenis of het nieuws.

Diversiteit

Het is niet alleen het werk van marketing om content te maken. Liever niet zelfs. De verhalen komen uit de organisatie, van klanten of andere partijen. Van mensen die dicht bij het vuur staan. Betrek verschillende partijen bij het maken van je contentstrategie en contentmarketing. Kijk eens in de organisatie en nodig bijvoorbeeld collega’s uit voor een brainstorm. Of pak de telefoon op en bel iedere maand tien klanten op om te horen waar ze mee bezig zijn, hoe ze je product gebruiken en waar ze ’s nachts van wakker liggen. Ik hoor het mezelf herhalen ‘ga in gesprek met je klanten!’ Kijk verder dan je neus lang is en gebruik niet altijd dezelfde bronnen voor je content. Zo worden je verhalen diverser, scherper en relevanter.

Authenciteit

Al het bovenstaande heeft alleen zin als je trouw blijft aan jezelf. Met jezelf bedoel ik hier ook de organisatie mee. In 2021 zullen er allerlei spannende ontwikkelingen op het gebied van contentmarketing gaan plaatsvinden. Heus! Dat ik hier niet direct trends bespreek, wil natuurlijk niet zeggen dat ze er niet zijn. Predictive content analytics, hyper personalization, user generated content en voice search content gaan een rol spelen. Maar vergeet niet dat jij kiest voor welke rol, en wat werkt voor jouw contentstrategie. Laat je niet meeslepen in trends.

Zorg dat eerst je basis op orde is, daar ligt voor veel bedrijven nog heel wat werk. Je publiek écht kennen. Weten voor wie je content maakt, om vervolgens goede verhalen te vertellen. Daar zijn veel marketeers niet voor opgeleid en daarom is het niet verkeerd om andere experts te betrekken bij je contentmarketing. Cor Hospes zei hier het volgende over in de expert round-up over contentmarketing in 2020:

Content en contentmarketing start vanuit het DNA van je bedrijf. Wie ben ik, en wat wil ik betekenen voor de wereld? Als je dat verhaal kent, ga je verder: wie is je publiek, en wat wil je publiek nou eigenlijk echt? Wat zijn hun wensen, dromen, angsten en geheimen? Daar kom je maar op één manier achter: praat met ze. Veel bedrijven en merken willen er nog steeds voor iedereen zijn. Iedereen is niemand. Maak een keuze. – Cor Hospes

Verdiepen

Dus als je kijkt hoe je als bedrijf het beste kunt voorbereiden op het gebied van contentmarketing en contentstrategieën in 2021, dan zul je nog verder het diepe in moeten met je doelgroep om met deze kennis de mooiste verhalen te maken. Een contentstrategie, het klinkt zo voor de hand liggend en toch doen we het vaak niet. Ook al val ik hier ook onder, gelukkig weet dat ik er nog zoveel te leren en verbeteren is.

Wanneer je jouw doelgroep door en door kent en een weg hebt gevonden in het maken van goede verhalen, dan zijn er nog heel veel trends waar je je in kunt verdiepen en experimenteren. Ook aankomend jaar blijft contentmarketing nog steeds aan fascinerend en dynamisch vakgebied.