4 B2B-marketingtrends om in 2021 rekening mee te houden

‘2020 wordt een mooi jaar voor B2B- marketeers,’ was de zin waar ik vorig jaar mijn artikel over de komende trends in 2020* mee afsloot. Wie had toen kunnen verwachten dat het landschap zo zou veranderen door de pandemie? Toch zijn de meeste trends uitgekomen. Wel hebben marketeers en CMO’s te maken gehad met lastige budgetkeuzes. Welke prioriteit wordt er gegeven aan investeringen in mensen, technologie en kanalen? In dit artikel een vooruitblik op de B2B-marketingtrends voor 2021.

Gartner bracht een editie van de Annual CMO Spend Survey uit met daarin onder andere volgende cijfers:

Veel CMO’s hebben met budgetverlagingen te maken gehad. Daardoor is het opvallen dat 68% (!) aangeeft meer te gaan investeren in marketingtechnologie. Een belangrijke ontwikkeling om in 2021 rekening mee te houden dus. Het is een soort basis voor andere B2B-marketingtrends waarvan ik er in dit artikel 4 voor het komende jaar wil uitlichten.

• Trend 1. De opkomst van sales technology
• Trend 2. Van offline events, via online events naar hybride events
• Trend 3. Gebruik van persoonlijke video in sales en marketing
• Trend 4. Inzet van gepersonaliseerde content
• 2021: back to normal voor B2B-marketing?

Trend 1. De opkomst van sales technology

Het salesproces voor B2B wordt steeds complexer. In een gemiddelde aankoopbeslissing zijn 6 tot 10 decision makers betrokken (bron: Gartner). Om met een prospect in contact te komen, heb je daarnaast nog eens 10 tot 15 pogingen nodig voordat je een gesprek hebt. Als er dan vervolgens contact is, gebruikt de gemiddelde salesprofessional maar een derde van de door marketing gegenereerde en beschikbare content in offertes, presentaties, relevante klantcases + whitepapers en gesprekken. Sales technology helpt de salesprofessional tijdens alle stappen van het verkoopproces:

Voorbeelden van sales technology

Een aantal verschillende oplossingen die onder sales technology geschaard worden, zijn bijvoorbeeld:

• CRM-oplossingen: bekende tools om je relaties te beheren zijn uiteraard Salesforce en Microsoft Dynamics, maar er zijn honderden andere goede spelers op de markt.
• Prospecting tools: om iedere dag te prospecten heb je een geautomatiseerd proces nodig en tools die je daarbij helpen. Denk aan oplossingen voor IP-tracking (zoals Lead Forensics of marketingautomation-software waarin dit onderdeel is opgenomen), website activity tracking, sales alerts als mensen op de site komen, LinkedIn Sales Navigator en Google Alerts.
• Oplossingen voor sales automation: om met een prospect in contact te komen zijn veel contactpogingen nodig, zowel telefonisch, per mail als via social media. Er zijn verschillende tools verkrijgbaar die dit proces automatiseren. Denk aan tools als Outreach.io of Salesloft.
• Online offerte-software: als je in het offerte-stadium bent aanbeland, is het natuurlijk wel belangrijk om een verzorgde en op-maat-gemaakte offerte te versturen. Via tools als Pandadoc maak je de mooiste digitale offertes op een snelle manier. Bijkomend voordeel is dat je inzicht hebt in de statistieken. Je ziet bijvoorbeeld precies wanneer de offertes geopend zijn en hoe lang er door wie naar welke onderdelen van de offerte is gekeken.
• Software voor online handtekeningen: je kent het misschien wel vanuit Amerikaanse aanbieders. Nadat je een aanbod hebt gelezen, kun je het direct online accepteren. Wel zo makkelijk voor zowel aanbieder als klant. Systemen als Docusign of Adobe Sign maken dit voor iedereen mogelijk.
• Oplossingen voor sales enablement: hoe zorg je ervoor dat sales de juiste relevante boodschap aan de juiste prospect, op het juiste moment brengt? Da’s best lastig als je in een kennisintensieve organisatie werkt met een groot portfolio en een veelheid aan content. Sales-enablementsoftware (zoals Seismic of Highspot) helpt salesprofessionals om de beste offertes, interactieve pdf’s, relevante PowerPoints en juiste referentiecases te selecteren voor prospects. In de VS is dit een van de snelst groeiende takken van sport en hebben bijna alle grote organisaties inmiddels een Sales Enablement Manager.

Het gehele landschap van sales technology ziet er als volgt uit:

Trend 2. Van offline events, via online events naar hybride events

Dit jaar moesten de meeste B2B-marketeers ineens van live events omschakelen naar online events. De round tables, beurzen en lunches werden vervangen door online varianten. Maar de impact is wel groot. Veel B2B-marketeers geven aan dat de online events weliswaar veel inschrijvers kennen, maar dat de opkomst en – nog belangrijker – de engagement tijdens de events veel lager is.

Logisch natuurlijk, de drempel om je in te schrijven op een webinar is laag en snel gedaan. Komt het moment van het webinar dichterbij, dan is snel de keuze gemaakt om niet in te loggen, omdat je de opnames toch wel achteraf krijgt (en wees eerlijk: hoe vaak kijk jij die nou echt?). Als je er dan toch voor kiest om in te loggen, dan heb je vaak nog minimaal 1 of 2 andere activiteiten op dat moment. Je checkt je mail en wellicht ben je ook nog aan een stuk aan het werk, terwijl het webinar op de achtergrond doorgaat.

De inzet van online events is dan ook niet vergelijkbaar met die van live events. In marketingtermen zou je kunnen zeggen dat online events meer top-of-funnel events zijn, terwijl live events vaak binnen B2B worden ingezet in de bottom-of-the-funnel. Je kunt er wel een leuke mix van maken, maar het blijft lastig om de leads die zich bijna in het aankoopstadium bevinden via een online event te triggeren tot aankoop. Adobe deed dit wel goed via een virtuele wijnproeverij. Die aanpak kun je beluisteren in onze podcast.

De stap naar hybride events

Een volgende stap die je in 2021 zult gaan zien, is de organisatie van hybrid events. Hierbij combineer je de voordelen van online met de persoonlijke aanpak van een live event. Bij dit type event heb je dus ook 2 soorten bezoekers: online en live. Met name in een tijd waarin er nog onzekerheid is over corona, is een hybride event ideaal voor bijvoorbeeld volgende soorten bezoekers die wellicht niet naar de locatie kunnen komen, omdat:

• De deelnemer niet mag of kan reizen vanwege gezondheidsredenen of veiligheid
• De werkgever van de deelnemer hem of haar als werknemer verbiedt om naar een event te gaan
• Je een beperkte capaciteit hebt in de fysieke locatie van het event

Dit is dus zeker iets dat in 2021 een vlucht gaat nemen! Een mooie blog over het organiseren van hybride events vind je op de site van Cvent.

Trend 3. Gebruik van persoonlijke video in sales en marketing

Omdat we in 2020 massaal de omschakeling naar online meetings hebben gedaan, is de acceptatie van laagdrempelige video’s voor marketing en sales enorm gestegen. Ook vinden marketeers en salesprofessionals het makkelijker om zo’n video op te nemen. Wanneer zet je dan bijvoorbeeld een laagdrempelige video in?

Online demo’s van producten

Doordat je in de video’s kunt kiezen om jezelf, je scherm of beide in beeld te brengen, is het super eenvoudig om zelf een online demo op te nemen. Dus in plaats van de saaie call-to-action ‘boek een demo’ kun je nu gebruik maken van ‘bekijk de online demo’. Dit kun je nog steeds achter een formulier zetten natuurlijk, maar de bezoeker is direct geholpen. Daarnaast heb je direct inzicht in het kijkgedrag van de prospect.

Video’s in offertes

Omdat het lastiger is om klanten te bezoeken, wordt het voor sales ook lastiger om een vervolgafspraak te maken nadat er een offerte is uitgebracht. Daarnaast is een offerte vrij saai en weinig persoonlijk. Waarom zou je een offerte niet gewoon starten met een videotoelichting waarin je de prospect laat zien wie jij bent, hoe je organisatie werkt en direct de offerte toelicht? Zelf doen we dit sinds half 2020 en de reacties en resultaten zijn zonder uitzondering positief. Hiervoor moet je natuurlijk wel gebruikmaken van de eerdergenoemde online offertesoftware zoals Pandadocs.

Video prospecting

In de VS al een tijd populair, en het begint in Nederland nu te komen: gebruik van video voor prospecting. Omdat het heel lastig is om een B2B- prospect te benaderen, kan een video net het verschil maken. Deze video’s kun je gebruiken in e-mails en social media. Tools die je hiervoor o.a. kunt gebruiken zijn Vidyard en Bonjoro.

Trend 4. Inzet van gepersonaliseerde content

Iedere B2B-prospect of klant is ook een consument. En juist in de consumentenwereld wordt momenteel alles gepersonaliseerd. Denk maar eens aan je persoonlijke Bonuskaart-aanbiedingen en de manier waarop Netflix personaliseert. Wist je dat 80% van wat mensen op Netflix kijken, afkomstig is van aanbevelingen? Je denkt dus dat je zelf een keuze maakt, maar in 4 op de 5 gevallen bepaalt Netflix dat voor je aan de hand van hun personalisatie-algortime.

Een mooie slideshare van Netflix laat zien wat personalisatie inhoudt bij hen:

Waar kun je personalisatie toepassen in B2B?

In B2B verwachten mensen dus niet anders dan ook een gepersonaliseerde ervaring te krijgen. Je zou dit als B2B-marketeer bijvoorbeeld voor de volgende kanalen kunnen toepassen.

Website

Er zijn verschillende tools die je helpen om de content op een website te personaliseren. Dat kan op basis van bijvoorbeeld gedrag, IP-adres, gekoppelde data uit je marketingautomation-pakket of bijvoorbeeld het verkoopstadium waarin een prospect zich bevindt. Tools die je eens zou kunnen bekijken zijn Webeo, Optimizely of de Adobe Experience Cloud.

E-mail

E-mail is nog steeds het kanaal dat het beste scoort qua conversie! Laat de kans dus niet liggen om je e-mails te personaliseren op basis van profieldata en/of gedragsdata en interesses. De meeste A-leveranciers op het gebied van e-mailmarketing en marketing automation bieden tegenwoordig wel een (basis) van personalisatie in e-mail.

Chatbots

Ook voor chatbots geldt dat ze een gepersonaliseerde ervaring kunnen bieden. Denk maar eens aan de aanbevelingen en service  die de chatbot op basis van vorige aankopen op Bol.com doet: Maar een chatbot is ook te koppelen aan marketing automation, waardoor je belangrijke klanten een VIP-behandeling kunt geven. Tools die dit kunnen zijn bijvoorbeeld Drift, het Nederlandse Obi4Wan en Intercom.

Advertising

Advertenties zijn ook te personaliseren. Denk aan advertenties op basis van een locatie van iemand, het weer of op basis van een combinatie van een commercial die op tv wordt uitgezonden, gecombineerd met tijd en plaats. Daarmee kun je bijvoorbeeld tijdens die commercial een advertentie laten zien aan mensen die tegelijkertijd op hun smartphone aan het scrollen zijn. De mogelijkheden voor gepersonaliseerd adverteren zijn eindeloos!

Er zijn tal van mogelijkheden om je personalisatie in deze kanalen op te baseren, daarover schreef ik eerder een stuk in dit artikel over data-driven personalisatie op Frankwatching.

2021: back to normal voor B2B-marketing?

Het zal nog wel even duren voordat we weer back to normal gaan. De geschiedenis leert dat we na verloop van tijd (en dat kan 2 tot wel 10 jaar duren volgens de Harvard Business Review) weer doen wat we deden. En ook dat er vaak veel goeds uit een pandemie komt.

After most recessions have ended, consumers’ attitudes and behaviors return to “normal” within a year or two. Following more extreme downturns, though, consumers’ heightened sense of economic vulnerability can persist for a decade or longer. – Harvard Business Review

In de tussentijd zijn de verwachtingen economisch gezien positief. Er wordt weer groei verwacht, we hebben mooie ontwikkelingen in het B2B-speelveld en daarmee kan het niet anders dan dat 2021 een topjaar wordt voor B2B-marketeers. Ik ben benieuwd naar jouw mening en ervaring, laat het weten via de comments hieronder!

* Hier lees je de voorspellingen van de B2B-marketingtrends voor 2020.