Trends in e-commerce 2020: belangrijke update in een roerig jaar

Wie had er begin dit jaar kunnen bedenken dat 2020 een roerig jaar zou worden? Ging het toen nog over de komst van Amazon in Nederland, over de stikstofcrisis met de boerenprotesten en over het klimaat met de introductie van het woord ‘vliegschaamte’. Eind vorig jaar schreef ik over de e-commerce trends van 2020. Welke trends zijn nog steeds actueel? Tijd voor een update!

Bezorgschaamte

Herken je misschien dat na een avondje flink online shoppen de volgende dag elke bezorgdienst bij je op de stoep staat? Het is mij zelfs een keer gelukt om twee PostNL-bezorgers tegelijkertijd voor de deur te hebben staan. Of dat je constant je buren moet storen om je pakketjes op te halen. Ook hiervoor hebben we in onze schaamte cultuur na de vliegschaamte een nieuw woord voor. De taalbank geeft de volgende definitie:

Software bedrijf Paazl heeft eind vorig jaar zelfs nog onderzoek gedaan naar het aanbieden van duurzame bezorgopties. Uit de ‘Paazl Delivery Index 2019’, waarvoor de Twinkle 100 als basis is genomen, kwam onder andere naar voren dat het merendeel van de consument bereid is te kiezen voor een duurzame bezorgoptie, zelfs als dat een langere levertijd betekent.

Helaas zien we maar 8 bedrijven van de top-100 van grote online verkopers in Nederland daadwerkelijk een keuze bieden voor duurzame bezorging en klanten daar ook op wijzen. Zo tonen deze e-commerce bedrijven bijvoorbeeld een optie waarbij staat ‘minder kilometers nodig’.

Als we dan kijken naar de top 10 Twinkle-spelers, dan biedt 40% geen afhaaloptie aan. Terwijl uit ander onderzoek blijkt dat zodra de consument een online gekochte bestelling in de winkel ophaalt, er vaak een extra offline bestelling volgt.

Het aanbieden van afhaalpunten kan zorgen voor een stijging in het conversiepercentage. – Niels Bergmans, partnermanager bij Sendcloud

Maar toen begon de coronacrisis. Winkels moesten ineens sluiten. Het hamsteren begon. Mensen waren bang om naar een supermarkt te gaan (of überhaupt nog naar een winkel te gaan). Steeds meer consumenten kozen ervoor om online te gaan bestellen – goed voor de e-commerce! Daarbij wordt 14 april gezien als drukste dag. Deze dag was het online zelfs drukker dan tijdens Black Friday 2019.

Aan het begin van de pandemie gaf 20% van de mensen aan meer online te besteden. Inmiddels is dat rond de 35%. De reden om meer online te bestellen is veiligheid. Je kunt immers mensen(massa’s) ontwijken en het komt met het nodige gemak. In maart waren de supermarkten en takeaway-webshops de grote winnaars. De laatste paar weken gingen tuinartikelen erg hard.

Tijdens de eerste weken van de crisis zag je een aantal dingen gebeuren. De optie om pakketten op te halen werd moeilijker, omdat winkels sloten. Afhaalpunten in supermarkten werden minder goed bezocht. Veel consumenten gingen thuiswerken waardoor ze altijd thuis waren voor de bezorger. Daarnaast werd het voor de bedrijven lastiger om pakketjes binnen een dag bij de consument te krijgen.

Omdat onze winkels sloten en de online vraag piekte, kregen we te maken met voorraadproblemen. We hebben heel snel moeten overschakelen naar een gecentraliseerde voorraad en hebben de voorraad uit de winkels zo snel mogelijk teruggestuurd naar het magazijn. – E-commerce manager van een landelijke winkelketen

Dit is hét moment voor duurzaam bezorgen

Uit onderzoek blijkt dat je conversie stijgt als je het tijdstip voor ‘bezorging volgende dag’ zo laat mogelijk maakt. Tijdens het begin van de crisis moest je als consument juist langer dan ooit op je bestelling wachten. In hoeverre is deze USP nog belangrijk? Uit gesprekken met diverse e-commerce managers kwam naar voren dat er vooral begrip was bij de consument als het pakketje iets langer duurder.

Daarbij is wel belangrijk dat je dit goed communiceert tijdens het bestelproces. Ondanks dat de consument het tijdens de crisis minder erg vond wat langer te wachten, zijn de meeste bedrijven gewoon weer terug op het ‘vandaag besteld, morgen in huis’ principe. De kosten voor deze snelle verzending zijn namelijk even hoog en de warehouses zijn gewend zo te werken.

De afgelopen maanden zijn consumenten gewend geraakt aan het feit dat het niet altijd mogelijk is om je vandaag bestelde producten morgen al in huis te hebben. Juist nu is het moment om als bedrijf door te pakken en duurzame bestelopties aan te bieden.

Marketplaces

Aan het begin van dit jaar ging het op marketplace-gebied eigenlijk alleen maar over de komst van Amazon in Nederland. Op 10 maart zaten we allemaal met spanning te wachten op de lancering. Uiteindelijk viel het allemaal wel mee. E-commerce concurrent bol.com is alleen maar gegroeid en is nog steeds ‘Nederlands favoriete marketplace‘. Al is de verwachting wel dat Amazon de hoeveelheid advertenties zal gaan boosten en de prijzen zal gaan verlagen.

Ook de verschillende marketplaces hebben effect gemerkt van de coronacrisis. Niet alleen in de aankopen, maar ook in de hoeveelheid aanmeldingen voor partners. Bedrijven hebben de laatste maanden versneld nagedacht over hun online aanwezigheid. Ze gingen meer investeren in een (nieuwe) webshop of ze gingen een partnerschap aan met een marketplace.

Toen we zagen dat de online vraag niet alleen steeg in Nederland, maar ook in andere Europese landen, hebben we snel kunnen opschalen door bij onze partner Zalando meer landen ‘aan’ te zetten. – E-commerce manager bij een Nederlands winkelketen.

Aan het begin van de crisis zag je vooral in het mkb veel nieuwe webshops opkomen. De winkel ging namelijk dicht of er was gewoon geen winkelend publiek. In een hoog tempo werden nieuwe webshops de grond uitgestampt. De online aanwezigheid werd steeds belangrijker. Niet alleen voor de omzetverhogende activiteiten, maar ook voor een goede communicatie richting klanten. Toch hadden een aantal mkb-bedrijven meer gehoopt. Ze kwamen er namelijk achter dat ook aan het runnen van een webshop kosten zitten.

Joël Timmerman van het bedrijf SchoenenZaken met vestigingen in Groningen, Haren en Zwolle is nog steeds geen voorstander van het gebruik van marketplaces. Door het aanbieden van producten op bijvoorbeeld bol.com is het moeilijk om je te onderscheiden. Ook is het lastig om toegevoegde waarde te leveren. Medewerkers van Schoenenzaken bellen de klant op zodra de bestelling ontvangen is. Tijdens dit telefoongesprek kan direct advies gegeven worden en eventuele retourredenen kunnen achterhaald worden.

Begin alleen met een webshop als je al een community hebt opgebouwd met je winkel. Anders zijn de marketingkosten niet te overzien. – Joël Timmerman, SchoenenZaken

Maar, zo geeft Joël wel aan, zonder een bestaande klantenbase is het online erg moeilijk. Ze zijn vorig jaar gestart met e-commerce om heel Nederland kennis te laten maken met hun collectie. Ze zien namelijk ook klanten uit het zuiden van het land in de winkel. “We hebben de afgelopen jaren enorm geïnvesteerd in onze online zichtbaarheid op social media. Daardoor kunnen we onze webshop organisch laten groeien.”

Verandering zoekresultaten Google

“We zagen dat veel bedrijven andere dingen aan hun hoofd hadden de afgelopen tijd. Sommige zijn druk met overleven, maar iedereen is wel bezig met de onzekerheid die pandemie met zich meebrengt. Ondertussen zit Google echter niet stil. Aan de lopende band worden er updates uitgerold. De meest impactvolle update was afgelopen mei. Ik heb sterk het gevoel dat na deze update de manier van indexeren is aangepast. Het duurt veel langer voordat nieuwe content geïndexeerd wordt en Google is strikter geworden – ze kijken strenger naar de mate waarin nieuwe content wel relevant genoeg is om geïndexeerd te worden.” – Steven van Vessum, VP of Community bij ContentKing.

Toch zijn er nog veel webshops content aan het maken met de ‘oude’ SEO-trucjes in het achterhoofd. Er worden nog steeds teksten geschreven waarin het zoekwoord zo veel mogelijk voorkomt in plaats van een goed leesbare en informatieve tekst waar de gebruiker blij van wordt.

Steven: “Ik voer veel experimenten uit om te kijken hoe Google verandert. Een recent experiment ging over het volgende: ik zag dat veel mensen zochten op het woord ‘robot.txt’ in plaats van ‘robots.txt’. Hiervoor heb ik speciaal een pagina geschreven. Toch zag ik dat de robots.txt pagina veel beter scoorde. Ook op zoekopdrachten met ‘robot.txt.’ Google kan inmiddels veel beter de context van de tekst begrijpen.”

Regeren is vooruitzien als je bezig bent met zoekmachine-optimalisatie, geeft Steven toe. Het kan namelijk zijn dat optimalisaties waar je nu mee bezig bent niet direct resultaat geven. Maar dat kan na een volgende update ineens heel anders zijn. En vergeet de technische kant natuurlijk niet. Voorbeeld: een trage webshop heeft enorm impact op je gebruikerservaring, dus dat kan – direct of indirect – ook effect hebben op je SEO-performance.

Nieuwe trend: retouren

Na gesprekken met een aantal e-commerce managers en specialisten zag ik een nieuwe trend ontstaan. Namelijk: focus op het retourproces.

Voor corona was het retourproces nog een ondergeschoven kindje, maar nu zien bedrijven hier nieuwe mogelijkheden. Het liefst wil je als bedrijf geen retouren. Maar dat is een utopie. Door sluiting van de winkels en de vertragingen bij de verzendmaatschappijen zag je al snel dat webshops hun retourtermijn gingen verlengen. Consumenten waren de afgelopen maanden nog meer op zoek naar zekerheid.

Carin de Blok, Head of E-commerce bij We Fashion vertelt: “Afterpay heeft veel onderzoek gedaan naar het retourbeleid. Daaruit bleek dat een langere retourtermijn niet direct zorgt voor meer retouren. Dit merken wij ook sinds we onze retourtermijn hebben verlengd. De meeste retouren komen alsnog binnen 14 dagen binnen. Het zorgt ook voor een beter conversiepercentage, omdat het de klant meer zekerheid geeft.”

Het onderzoek van Afterpay geeft aan dat hoe langer de retourtermijn is, hoe groter de kans is dat de consument het product houdt. Geef je een consument een bedenktermijn van 31 dagen, dan neemt het aantal retouren af met 47%.

Wil je aan de slag met je retourproces? Hou dan rekening met het volgende:

• Voorkomen
  Door het tonen van de juiste productinformatie en het gebruik van (juiste) maattabellen kun je het aantal retouren zo veel mogelijk voorkomen.
• Communicatie
  Zorg ervoor dat het retourbeleid goed te vinden is. Hou consumenten op de hoogte van de voortgang. Niels Bergmans, partnermanager bij Sendcloud geeft aan: “De tijd van eerst moeten mailen om een pakket retour te sturen is voorbij. Zorg ervoor dat de consument direct en gemakkelijk een retourzending kan aanmaken. Stuur e-mails of meldingen bij elke update.” Daarnaast is het natuurlijk belangrijk dat het bedrag snel weer op de rekening staat.
• Opnieuw verkopen
  Een retour betekent niet direct dat het product onverkoopbaar is. Voeg het opnieuw toe aan je voorraad of aan een outlet, verloot het of zoek er een opkoper voor.

Het allerbelangrijkste is dat je weet waarom de producten terugkomen. Zo had ik laatst een blauw overhemd besteld. Helaas kreeg ik een witte binnen. Na onderzoek bleek dat er een verkeerde afbeelding stond bij het product (namelijk een blauw overhemd) en in de titel was het niet duidelijk welke kleur je kocht. De webshop kan met deze informatie de productinformatie aanpassen en retouren voorkomen.

Deze periode heeft veel directies bewust gemaakt van de mogelijkheden van online verkoop. Niels Bergmans van Sendcloud: “Zelfs de frietkraam op de hoek begon met de verkoop van friet online. Toch wordt er soms nog te weinig beseft wat er nodig is om online dezelfde kwaliteit te leveren. Je hebt immers de controle tot het pakketje bij de verzender is. Daarna moet je hopen dat alles goed gaat en dat de verzender de afspraken nakomt.”

Toch zijn er nog voldoende kansen en mogelijkheden om je e-commerce activiteiten verder te optimaliseren in 2020. Vergeet niet: we hebben de feestdagen nog te gaan!