Meer traffic door een overname [case met rekenvoorbeeld]

Webwinkeliers zijn altijd op zoek naar extra bezoekers. Meer bezoekers zorgen namelijk meestal voor meer omzet. De meest voor de hand liggende bronnen voor extra bezoekers? Organic (bijvoorbeeld via SEO), nieuwsbrief/direct, affiliates en Google Ads (SEA). Een nieuwe bron die niet altijd wordt meegenomen door een marketeer is de overname van een concurrent. Maar is dat wel terecht? Want ook via een overname ontvang je meer bezoekers.

In dit artikel delen we de mogelijkheden die een overname biedt, tegenover een van de meestgebruikte bronnen voor extra traffic: SEA. We werken een fictieve maar volgens ons ook realistische case uit. Deze kun je gebruiken als framework voor het narekenen van de keuzes voor jouw eigen situatie.

Zie de case dus vooral als een keuzemodel, waarbij naast de gedachtegang de voor- en nadelen worden toegelicht. Vervolgens besluit je zelf in welke bezoekersbron jij bij voorkeur investeert, want geld kun je natuurlijk maar een keer uitgeven!

Het overname-perspectief

Veel van de huidige online ondernemers zijn zelf nog gestart met niets en bouwden in de loop der jaren stapje voor stapje hun webshop uit tot een bloeiende onderneming. Omdat e-commerce een nieuwe branche is, was dat pad vaak de enige mogelijkheid.

Maar de markt is volwassen geworden. Niet alleen zijn er meer webshops met volume, ook de partijen achter deze shops werken professioneler en hun bedrijven zijn bovendien beter overdraagbaar geworden. Met deze toenemende maturiteit is het aantal ‘overnameprooien’ toegenomen. En daarmee ook de keuzemogelijkheden voor webshop-eigenaren die willen groeien. Want waar in de rest van het bedrijfsleven de ‘groei door overname’-strategie al vrij gebruikelijk is, wordt deze nu ook in de e-commerce branche relevant.

Groei door overname

Met een overname van een concurrent worden niet alleen diens website, voorraad en leverancierscontacten overgenomen, maar ook de gerelateerde bezoekersstromen. Om het niet te complex te maken gaan we uit van de gratis kanalen organic, direct en newsletter (gebaseerd op het overgenomen klanten/mailbestand). Indien de front-end op een gelijke wijze blijft doordraaien en er aandacht wordt besteed aan SEO, is het aannemelijk dat deze bezoekersstromen op peil blijven.

Deze dagelijkse bezoekers en de gerelateerde conversies zijn de basis voor de rekensom waarin deze traffic wordt vergeleken met extra SEA traffic.

Groei door SEA

SEA staat voor Search Engine Advertising. Voor veel shops ligt het SEA-verkeer rond de 60%. Dit bestaat voornamelijk uit Google Ads-verkeer en in mindere mate Bing Ads-verkeer. Een voordeel van SEA is dat je het rendement op je investering op vrij korte termijn inzichtelijk hebt en kunt opschalen met budgetten. Hierdoor heb je ook een directe relatie met omzet en winst.

Wil je snelle groei van de omzet en het klantenbestand? Dan is SEA een kanaal om dat mee te realiseren. Vooral als je initieel niet op maximale winst inzet, maar op break-even spelen, kun je het met SEA in veel gevallen opnemen tegen de concurrentie en goede posities innemen.

Het geld dat geïnvesteerd wordt in een overname zou in een alternatief scenario dus ingezet kunnen worden als SEA-budget. Stel: de overname van een shop kost €1.500.000 en de gemiddelde CPC in de branche is €1. Daar zou je in theorie ook 1.5 miljoen bezoekers voor kunnen inkopen.

Inleiding casus

De casus gaat uit van twee bestaande dropshipment webwinkels. De eerste webwinkel betreft de ondernemer die voor groei zowel SEA als de overname van een concurrent overweegt (vanaf hier ‘de ondernemer‘). De tweede webwinkel betreft de overnameprooi (vanaf hier ‘de prooi‘) met 1.000 bezoekers per dag, waarvan 65% via gratis kanalen binnenkomt.

De gemiddelde conversie van deze traffic ligt op 1,0%, wat zoals gebruikelijk minder is dan de conversie van de meer targetted SEA traffic. We nemen aan dat de conversie van dit betaalde kanaal op 3,0% ligt.

Uitgangssituatie

De prooi maakt geen winst op orders die via SEA binnenkomen (dat vereenvoudigt de berekening) en maakt op de orders via de gratis kanalen maandelijks een winst (EBIT) van €1.500. Dat maakt een vereiste investering voor de ondernemer van €50.000 voor de overname aannemelijk.

Voor de verdere berekening gaan we dus uit van een benodigde investering van €50.000 voor een maandelijkse stabiele flow van 17.770 gratis bezoekers met een gemiddelde conversie naar orders van 1,0%. Naast de investering voor de aankoop zal er een investering nodig zijn voor de integratie/herinrichting. Laten we zeggen €7.500. Daarnaast zullen er kosten zijn om de webshop in de lucht te houden. De verwerkingskosten (inclusief backoffice) zetten we op gelijk niveau met de orders die van SEA binnenkomen, zodat ze kunnen worden genegeerd. Voor de webshop (inclusief onderhoud van de SEO-posities) en hosting rekenen we met een kostenpost van €4.500 per jaar.

Ondernemers eisen een rendement op hun investeringen. Deze ondernemer wil zijn investering in 4 jaar terugverdienen. Zonder rekening te houden met de tijdswaarde van geld en met de belastingeffecten van de (wijze van) overname, geeft dit een gemiddelde prijs per extra bezoeker van €0,09.

Webwinkel 2: de prooi
Bezoekers per dag	1.000
Organic bezoekers per dag	650
Conversie organic	1%
Conversie paid	3%
EBIT (per maand)	€ 1.500
Overnameprijs	€ 50.000
Investering	€ 7.500
Onderhoud	€ 18.000

Het SEA-alternatief

In principe koopt de ondernemer voor €75.500 849.600 gratis bezoekers in over een periode van 4 jaar. Deze bezoekers leveren 1,0% conversie op. De vraag die de ondernemer heeft is: wat als die €75.500 in SEA wordt geïnvesteerd?

Er zijn een aantal zaken die belangrijk zijn om in overweging te nemen:

1. Zijn de eigen SEA-campagnes optimaal opgeschaald?

Indien de huidige campagnes van de eigen shop optimaal zijn opgeschaald, en er praktisch geen winst meer is te halen in volumes, is een overname een logische investering. Je haalt ten eerste veel verkeer naar binnen, een klantenbestand, maar ook een concurrent uit de Google Ads veiling, mits besloten wordt de shops samen te voegen.

2. Blijft de nieuwe webshop behouden of vindt er een samenvoeging plaats?

Een relevante vraag, want in het eerste geval houd je twee losse Google Ads-accounts. Hiermee claim je meer posities in de betaalde zoekresultaat en in Google Shopping. Een voordeel is dat je nu de biedingen zelf in controle hebt, in plaats van tegen een concurrent opbieden. Je houdt hiermee grip op de kosten.

Zo kun je de shop met beste conversie bijvoorbeeld een iets hoger bod geven. Omdat een klik op de eerste positie net iets meer kost dan wat de tweede positie betaalt (zo werkt de veiling), kun je met twee accounts voorkomen dat je de prijs voor jezelf opdrijft.

Indien een samenvoeging van shops plaatsvindt, ontstaat een uitdaging. Je haalt een concurrent uit de veiling van Google Ads. Als je eigen campagnes echter al optimaal zijn opgezet, moet je niet de rekenfout maken dat je de totale SEA traffic van de prooi bij jouw traffic optelt. De groei in SEA traffic zal eerder marginaal zijn. Je hebt immers significante overlap in assortiment. Wel haal je een concurrent uit de veiling, dus je CPC’s (Cost Per Click) zullen vermoedelijk dalen, afhankelijk van hoe agressief de prooi adverteert.

3. Kun je 8.496 orders realiseren met €75.500?

Met de koop van de shop komen 17.770 bezoekers per maand binnen via organische bronnen. Ofwel 17.770 * 12 * 4 = 849.600 bezoekers in vier jaar. Stel de €75.500 wordt niet in de overname gestoken, maar in het kopen van relevant verkeer, dan zou je via SEA dit aantal bezoekers moeten inkopen.

De vraag is dan: is dit haalbaar qua CPC, gewenste conversie en opschaling van campagnes? Als dit namelijk mogelijk wordt geacht, is dat een belangrijke factor om mee te wegen in de (hoogte van de bieding van de) overname.

De huidige conversie van organisch verkeer ligt op 1,0%. laten we zeggen dat we met de uitbreiding van campagnes 3% conversie uit het extra SEA-verkeer kunnen realiseren. Dat betekent dat we 283.200 bezoekers (over 4 jaar) nodig hebben om hetzelfde aantal orders te realiseren als het organische verkeer van de prooi. Dat betekent dat de gemiddelde maximale CPC (Cost per Click) €0,27 mag zijn. Dat is relatief laag, maar in genoeg niches echt wel haalbaar.

Voordelen en nadelen

Groei door overname

Voordelen:

• De overname is een investering en mag worden afgeschreven.
• De gekochte traffic neemt in principe niet af na de overname. Het hogere bezoekersaantal is dan blijvend en de verhoogde omzet ook.
• Na terugverdientijd van de investering is de traffic vrijwel gratis.
• Met twee sites kun je twee top-3 plekken in Google afdekken op keywords.

Nadelen:

• De overname vraagt om een up front investering.
• De overname vraagt om grondig onderzoek (due diligence) om zeker te stellen wat je koopt.
• Onderhoud van twee webwinkels.

Groei door SEA

Voordelen:

• De tijdsinvestering om je eigen account te laten groeien is minder dan het onderhandelen, kopen en samenvoegen van een nieuwe shop.
• Je investeert je in je eigen kanalen, bouwt zelf kennis op en wordt robuuster ten opzichte van concurrenten.
• Minder risico. De koop van een shop voor €50.000 komt met een aantal aannames die zich moeten bewijzen. Investeer je in SEA? Dan krijg je directe respons in de vorm van ROI op je dagelijkse budget.

Nadelen:

• De gekochte traffic zal teruglopen, nadat het budget is verbruikt. Slechts een deel van de traffic zal lange termijn (recurring) revenue opleveren.
• SEA-kanalen zijn beperkt schaalbaar. Het risico is dat niet opgeschaald kan worden naar het gewenste niveau.
• Het opschalen van SEA-kanalen kan een tergend proces zijn. Bij nieuwe accounts of uitbreiding naar het buitenland kun je snel opschalen, maar anders is het itereren, testen en bijsturen. Er is geen garantie dat €50.000 extra kan worden geïnvesteerd tegen de gewenste ROI in de komende vijf jaar.

De berekening

De overname
Overname	€ 50.000
Investering	€ 7.500
Onderhoud	€ 18.000
Totaal:	€ 75.500
Totale (organic) traffic / 4 jaar	849.600
Prijs / organic bezoeker	€ 0,09
Conversie organic traffic	1%
Conversie paid traffic	3%
Maximale prijs per betaalde bezoeker	€ 0,27

Wat werkt voor jouw situatie?

Met het volwassen worden van de e-commerce markt ontstaan er nieuwe manieren om te groeien met jouw online onderneming. Waar in het verleden organische groei via (vooral) marketinginspanningen de enige keus leek, vormt groei door overname tegenwoordig daadwerkelijk een realistisch alternatief.

In dit artikel hebben we de gedachtegang uitgewerkt die je zou kunnen volgen bij deze overweging. De case is uiteraard niet sluitend, omdat iedere ondernemer zijn eigen situationele omstandigheden kent. Maar het vormt een goed startpunt om jezelf eens te prikkelen of jouw budget nou het beste wordt besteed via SEA of een overname. Marketingbudget voor traffic kun je immers maar 1 keer uitgeven, so make it count!