Zo bouw je aan een herkenbaar & waardevol merk

Merken zonder een sterke identiteit lopen het risico om niet opgemerkt en niet ‘op waarde geschat’ te worden. Wil jij de identiteit en daarmee de herkenbaarheid van je merk versterken, voor waardevolle connecties met doelgroepen en succesvolle (digitale) marketingstrategieën? Met dit artikel help ik je graag op weg, en bespreek daarvoor 3 cruciale bouwstenen.

Externe bedreigingen voor je merk zijn onder andere de dagelijkse information overload en toenemende concurrentie. Interne factoren als wisselende teambezettingen of flink gelaagde beslisprocessen werken ook niet in je voordeel.

We leven in een tijd en wereld waarin feitelijk niet bedrijven maar kritische, zelfredzame consumenten met ongekende keuzemogelijkheden steeds meer de dienst uitmaken. Zij bepalen of je merk het gaat redden of niet. Je kunt van het een op het andere moment ingewisseld worden voor jouw concurrent. Wanneer en hoe krijg je hen aan jouw kant?

• Gepercipieerde toegevoegde waarde van je merk
• Wat hebben sterke merken vaak gemeen?
• Herkenbaarheid vergroten & échte connecties maken
• Denk outside-in & inside-out: 3 bouwstenen
• Outside-in: actionable buyer persona‘s
• Inside-out: brand personality
• Hoe bouw je de brand persona(lity) op?
• Extra ingrediënt: jouw brand archetype(n)

Gepercipieerde toegevoegde waarde van je merk

Jouw merk kan alleen blijven bestaan of groeien als prospects, klanten en andere stakeholders beseffen dat het merk ‘toegevoegde waarde’ biedt in hun leven.

De specifieke rol die jouw merk vervult, overstijgt in hiërarchie feitelijk je economisch doelstelling, namelijk: inkomsten genereren uit je doelgroepen. Dat is er namelijk een geambieerd gevolg van.

Het is echter geen vanzelfsprekendheid dat jouw doelgroepen de (nuttige) rol van jouw merk in hun leven zien, herkennen en begrijpen. In het intro gaf ik al enkele redenen aan: de buitenwereld omvat disruptieve factoren waarop je geen invloed hebt. En interne onduidelijkheid over de invulling van merkcommunicatie draagt zeker niet bij aan de identiteit en herkenbaarheid van je merk.

De rol van jouw merk duidelijk maken

Waar het in de kern om draait: de positionering van jouw merk moet heel helder zijn. Deze moet jouw specifieke doelgroep(en) aanspreken.

Via de contactmomenten die jouw prospects, klanten en fans met je merk hebben, moeten zij met zekerheid kunnen bepalen welke rol het merk invult om hun dromen waar te maken en hun welzijn te versterken of vergroten.

Dié perceptie bij je te targeten doelgroep(en) vormgeven, die rol goed communiceren: daar moet je als marketeer elke dag scherp op zijn en gericht aan werken.

Wat hebben sterke merken vaak gemeen?

Verderop in dit artikel reik ik jou 3 bouwstenen aan, waarmee jouw merk de eigen rol (en dus identiteit) op herkenbare en consistente wijze richting doelgroepen kan communiceren.

Maar eerst is het nuttig om – hoewel wat kort door de bocht – de volgende vraag te beantwoorden: wat typeert merken die op positieve wijze gezien worden door hun (ideale) doelgroep?

Favoriete merken staan ergens voor

De redenen waarom mensen een specifiek merk verkiezen boven (het aanbod van) de concurrent, kunnen divers zijn. Prijs, kwaliteit, locatie, gemak, de tip van een bekende.

Maar vaak draait het hierom: ze baseren hun keuze op hetgeen waar een merk voor staat en naartoe werkt (the why), wat het uitstraalt. Ze voelen een connectie met wat een merk zelfverzekerd en bij herhaling zegt, toont en verder doet, en de wijze waarop dit gebeurt – over een langere periode.

Moderne, sterke merken ‘zijn net mensen’

Laten we het gegeven ‘favoriete merk’ nader bekijken. Waarom voelen mensen zich eerder tot het ene merk aangetrokken dan tot het andere, ook al bieden ze vergelijkbare producten, diensten, service of ervaringen?

Ze hebben menselijke eigenschappen

Sociaal psycholoog Susan Fiske en klantloyaliteitsexpert Chris Malone toonden door onderzoek aan dat wij mensen doorgaans bedrijven en merken beoordelen zoals wij ook andere mensen – vaak automatisch – beoordelen (leestip: The Human Brand). En dus ook ‘als mensen’ met die merken (willen) omgaan en communiceren ofwel interacteren.

Menselijke eigenschappen, dat is dus waarnaar mensen bewust en onbewust zoeken in (moderne) merken.

Ze kunnen emoties aanspreken

Wat bij uitstek natuurlijk heel menselijk is, zijn emoties. Deze bemoeien zich geregeld met ons denken en doen, ondertussen de ratio soms in een stevige houdgreep houdend.

Merken die in staat zijn – op frequente basis – de juiste emoties op te wekken bij hun doelgroep, kunnen de perceptie van hun merk en het gedrag van consumenten beïnvloeden. Want sla allerlei vakliteratuur er maar op na. Consumentengedrag en de gemaakte keuzes die daaraan voorafgaan, worden grotendeels gestuurd door emoties.

Voordat je als merk positieve emoties kunt oproepen, die vervolgens geassocieerd worden met jouw merk, moet je aan een cruciale voorwaarde voldoen.

Die voorwaarde is: het vermogen hebben om échte connecties te maken met doelgroepen.

Herkenbaarheid vergroten & échte connecties maken

Uiteindelijk draait het bij elk merk (dat wil en moet overleven) om het geven van een effectieve invulling aan de vraag:

Hoe maak je échte (emotionele) connecties met de doelgroep, zodat

a. je merk niet onopgemerkt blijft, en
b. de toegevoegde waarde van je merk wordt herkend?

Vanzelfsprekend wil je bovenstaande op constante basis borgen in je online en offline communicatie- & marketingstrategie. Je wil altijd en overal échte connecties maken met je doelgroep en zo sterke, onderscheidende merkcommunicatie realiseren.

Denk outside-in & inside-out: 3 bouwstenen

De volgende drie bouwstenen wil je op orde hebben, zodat je ze ook in synergie met elkaar kunt benutten:

1. Actionable buyer persona(‘s)
2. Brand personality
3. Extra ingrediënt: brand archetype(n)

Outside-in: actionable buyer persona‘s

Elke marketingprofessional kent het belang van gedocumenteerde, diepgaande doelgroepinformatie. Met behulp van een uitgewerkte actionable buyer persona weet je wat de emotionele én gedragsmatige triggers en gewoonten van jouw klanten en prospects zijn binnen een geprioriteerd marktsegment.

Actionable buyer persona’s geef je idealiter vorm op basis van (periodiek) kwantitatief en kwalitatief onderzoek.

Gebruik data en andere bronnen voor een goed beeld van wat er leeft en speelt in jouw (ideale) markt). Breng in kaart wat binnen je doelgroep(en) relevante en urgente behoeften, motivaties (hun why), uitdagingen, angsten en bewezen effectieve triggers zijn.

Besteed veel aandacht aan kenmerken & variabelen die concrete haakjes opleveren voor doelgerichte communicatie, en je de kans geven om vaker en beter personalisatie toe te passen.

Dit zou je een scherp en uitgebreid beeld moeten geven van de persoonlijkheid van die doelgroep. Je kunt meerdere buyer persona’s uitwerken en gebruiken in je marketingstrategie.

Meer weten over actionable buyer persona’s?

In dit artikel vind je meer informatie over actionable buyer persona’s. Namens Traffic Builders ben ik regelmatig betrokken bij de uitwerking van marktanalyses, klantprofielen en dus actionable buyer persona’s. Ik word er altijd heel enthousiast van. De inzichten en uitgangspunten openbaren kansrijke touchpoints, voeden creativiteit op multidisciplinaire wijze en geven relevantie en richting aan de content- en advertising campagnes van onze opdrachtgevers.

Inside-out: brand personality

Een brand personality ofwel brand persona is een verzameling persoonlijkheidskenmerken, attitudes en waarden die jouw merk regelmatig uit en laat zien om connecties te maken met doelgroepen.

De brand persona bepaalt als ‘merkpersoonlijkheid’ de manier waarop het merk op regelmatige basis met prospects en klanten communiceert en omgaat, op elk contactpunt.

Via gedeelde eigenschappen naar herkenning

Je brand personality is bovenal een metafoor voor de relatie met je doelgroep. Centraal staat hetgeen wat jullie bindt, waar jullie elkaar in overlappen. Je brand personality moet daarom bestaan uit een combinatie van diverse menselijke waarden en eigenschappen.

Een kansrijke brand persona is er – vanuit de doelgroep gezien – een ‘die je bijna kunt visualiseren als iemand die je kent’. Je doelgroep moet een soort spiegelbeeld van zichzelf zien gedurende contactmomenten en interactie met jouw merk.

Zo’n brand personality maakt het mogelijk om echt te resoneren met de personality van jouw doelgroep, omdat ze zichzelf of de beste versie van zichzelf (en dus ook hun ambities) in jou – het merk – herkennen. Vandaar dus dat je sowieso eerst een uitgewerkte buyer persona moet hebben (bouwsteen 1)!

5 basissmaken voor je brand persona(lity)

Historisch gezien worden brand persona’s in vijf ‘smaken’ gecategoriseerd, met als uitgangspunt menselijk gedrag. Is werken met een merkpersoonlijkheid om je merkidentiteit te versterken nieuw voor je? Dan is onderstaand rijtje een nuttig beginpunt.

• Verfijnd: deze persoonlijkheid straalt elegantie, stijl en prestige uit.
• Verzorger: deze verzorgende persoonlijkheid is empathisch en vriendelijk.
• Enthousiast: deze levendige persoonlijkheid staat voor veel dingen open en gaat gemakkelijk op avontuur.
• Competent: deze persona is een invloedrijke, intelligente leider die gebruikers kan helpen of ertoe kan bewegen om te handelen.
• Robuust: deze meer gespierde persoonlijkheid is atletisch, dynamisch en stoer.

Meer opties: brand archetypen!

Naast bovengenoemde 5 persona’s zijn er echter meer mogelijkheden om jezelf als merk een (voor doelgroepen herkenbare) persoonlijkheid met bijpassende eigenschappen, kenmerken en tone of voice aan te meten. Het Brand Archetypen-model van primair Carl Jung, vormgever van moderne psychologie, is daarvoor uitermate geschikt. Verderop in dit artikel meer daarover. Eerst nog even doorpakken met brand persona.

Hoe bouw je de brand persona(lity) op?

Met gedegen doelgroepkennis als startpunt kijk je goed naar jezelf als merk, en ga je op zoek naar wat elkaar overlapt of goed aanvult.

Een brand personality is een samenkomst van elementen. Je kunt die elementen op gelaagde wijze bij elkaar brengen.

Volg de volgende stappen.

1. Merkpijlers

Formeer eerst keywords die zeer representatief zijn voor je merk. Je merkpijlers, zeg maar. Aan drie tot vier woorden kun je genoeg hebben. Samenhang hoeft er niet meteen of per se te zijn. Denk goed na over waar je merk voor staat of wil staan, over wat de uitstraling moet zijn. Dat moet uitgelicht worden.

Het Brand personality framework (Aaker, 2001) kan je hierbij helpen. Herken jij je eigen (favoriete) merk wellicht al?

Doe in deze fase ook al een poging om de daadwerkelijke visualisatie van je merk vorm te geven. Hoe ziet het merk eruit als het een persoon was? Of misschien is het wel een dier, een object?

2. Essentie van je merk

Beschrijf de essentie van je merk. Datgene wat jouw merk in de kern echt definieert. Doe dit ook weer in slechts enkele woorden.

Enkele brand essence-voorbeelden:

• Disney: fun family entertainment
• Starbucks: rewarding everyday moments

3. Merkbelofte

Met een merkbelofte vertel je aan doelgroepen wat het (onderscheidende) voordeel is van elke interactie met of aankoop van jouw merk. Het is niet per se je slogan of tagline, maar moet wel intern en extern richting geven aan je merk.

Enkele merkbelofte-voorbeelden:

• Albert Heijn: belooft klanten het alledaagse betaalbaar te maken en het bijzondere bereikbaar.
• Ikea: belooft betaalbare oplossingen voor beter en comfortabel leven.

4. Missie / the why

Je missie-statement representeert die zo belangrijke why van jouw merk. Het is de reden waarom het merk bestaat en concretiseert wat het voor ‘de wereld’ (doelgroepen) wil doen.

Sub-vragen zijn (en ja, enige overlap valt niet te vermijden):

• Wie is mijn doelgroep?
• Welk probleem los ik voor hen op?
• Waarom zouden ze mijn merk (moeten) kiezen om dit probleem op te lossen in plaats van iets of iemand anders?

Snel meer weten hoe je tot the why komt? Daar is ie weer: Simon Sineks TEDTalk.

Extra ingrediënt: jouw brand archetype(n)

Om je te construeren brand personality nog sneller structuur te geven en de kans te vergroten dat je emotionele connecties met je doelgroep maakt, kun je uitstekend gebruikmaken van archetypen.

Wat is precies een brand archetype?

Archetypen zijn herkenbare ‘menselijke’ karakters of identiteiten. Ze sluiten aan bij universeel voorkomende, instinctieve behoeften en emoties bij mensen. Deze behoeften en emoties zitten vergrendeld in het onderbewuste van mensen en zorgen ervoor dat zij iets automatisch als vertrouwd ervaren of zich tot iets aangetrokken voelen. Kortom: de wondere wegen der psychologie. Brand archetypen staan voor intenties, motieven, voor bepaalde waarden. En daarmee dus ook je merkbelofte!

Brand archetypen geven richting en lading aan je merk en je media. Denk aan proposities, storytelling, content, design, taalgebruik, tone of voice, beeldtaal, aanvullende karakters, et cetera.

Als merk kun je van één tot maximaal drie brand archetypen gebruikmaken. Mensen en doelgroepen verschillen, en dus ook het archetype waar ze zich mee identificeren of tot aangetrokken voelen. Een sterk merk behoudt focus: je kunt niet iedereen pleasen.

Hoe beter je begrijpt waarom je aan een specifieke doelgroep een of meerdere brand archetypen kunt koppelen, hoe herkenbaarder je merk is voor jouw ideale doelgroep. En hoe sneller de toegevoegde waarde van je merk wordt opgemerkt.

12 brand archetypen: wat voegt bij jouw merk & doelgroep?

Decennia aan uitdijende psychologische inzichten en onderzoeken, mede uitgevoerd door Carl Jung, geven ons inmiddels de beschikking over een uitgebreid brand archetypen-framework.

Enkele visualisaties van het 12-delige archetypen-framework:

Een iets andere variant, maar vanuit dezelfde basis:

Er zijn overigens veel varianten in omloop, soms ook met een kleiner aantal archetypen en zelfs weer wat andere benamingen per persoonlijkheid. Hieronder een voorbeeld, inclusief gekoppelde brands:

Betere positionering door brand archetypen

Omdat het herkennen en begrijpen van archetypen door mensen zoals uitgelegd heel instinctief plaatsvindt, kun je als merk hierdoor snel contact krijgen met doelgroepen. Aan de andere kant is het natuurlijk ook zo dat zij zo’n contactmoment uit de weg (kunnen blijven) gaan, juist omdat ze snel ervaren dat ‘het achterliggende archetype’ niet aansluit bij hun eigen persoonlijkheid.

Hoe dan ook: omdat de herkenning van archetypen zit voorgeprogrammeerd in onze hersenen, zijn ze enorm nuttig bij het bepalen van een kansrijke positionering van jouw merk en de te etaleren persoonlijkheidskenmerken die (moeten) resoneren met je beoogde doelgroep.

Toepassing in je merkcommunicatie

Nadat je je ideale brand archetype(n) hebt geprioriteerd, moet je vanuit die karakteristieken een aantal zaken definiëren zodat je daarmee je merkcommunicatie kunt optuigen.

• Opinies ten aanzien van thema’s in je markt of mogelijk daarbuiten.
• Houding ten opzichte van het leven in bredere zin.
• Terminologie en vocabulaire die je wil gebruiken.
• Tone-of-voice en schrijfstijl, font, beeldtaal, kleurgebruik et cetera.

Pas bovenstaande allemaal in synergie toe. Je zult een merk hebben met een menselijke en eigenzinnige persoonlijkheid, waar jou target doelgroep graag connecties mee aangaat.

Net als dat voor buyer persona’s geldt, gaat voor je brand personality en dus zeker ook je brand archetype(n) op: check ze periodiek, en pas aan waar nodig. Je doelgroepen evolueren, de markt en samenleving veranderen hier en daar. Zorg dat je merk in lijn blijft met waar je doelgroep zich in wil herkennen. Je weet inmiddels: als je dat niet doet, wordt je toegevoegde waarde waarschijnlijk ook niet opgemerkt.

Specifieke voorbeelden van brand archetypen

Hieronder enkele voorbeelden van jou vast bekende merken en het brand archetype waaraan zij zich hebben gecommitteerd.

 

Bekijk hier in een waanzinnig grote infographic de gehele serie (ook verder uitgewerkte) voorbeelden van brand archetypen.

Je sterke, herkenbare merkidentiteit ligt voor het grijpen!

De toegevoegde waarde van je merk

Ik hoop dat dit artikel je helpt om de toegevoegde waarde die jouw merk verzorgt in het leven van je doelgroepen, op de juiste wijze onder hun aandacht te brengen. En dat je in je merkcommunicatie veel baat hebt bij de effectieve combinatie van actionable buyer persona’s, brand personality en brand archetypen. Daardoor kun je emoties aanspreken en échte connecties maken. Succes!

Heb je de 3 bouwstenen uitgewerkt? Probeer dan eens deze brand identity worksheet uit het bekende boek Online Brand Identity (aff.) van Joris Merks-Benjaminsen in te vullen. Gaat het je makkelijk af?