Van bezoeker naar donateur [5 tips voor goede doelen]

In vrijwel ieder mens schuilt een donateur. Alleen weten veel mensen dat zelf niet. Dat komt omdat veel goede doelen het lastig vinden om op de juiste manier informatie over te brengen op een bezoeker.

Eerlijk is eerlijk, het ontwaken van de donateur in je bezoeker is niet heel eenvoudig. Je wil je bezoeker niet te veel pagina’s met informatie tonen en op die manier voorkomen dat ze überhaupt de donatiepagina halen. En tegelijkertijd wil je ook niet een donatiepagina tonen voordat je bezoeker overtuigd is van het maatschappelijke belang van jouw organisatie.

In dit artikel deel ik vijf praktische tips om je website te optimaliseren en je bezoekers op de juiste manier te informeren en converteren naar donateur.

• 1. Zoek de balans tussen activeren en informeren
• 2. Betrek je bezoekers bij je missie
• 3. Zorg voor een frictieloze donatiepagina
• 4. Geef heldere suggesties voor donaties
• 5. Maak duidelijk waaraan de donatie wordt besteed

1. Zoek de balans tussen activeren en informeren

Je wil de bezoeker niet overspoelen, maar tegelijkertijd wel meteen duidelijk maken wat de missie is. Zo krijgt de bezoeker beter begrip van waar jouw organisatie voor staat. Maar internetgebruikers hebben een zeer korte aandachtsspanne. Uit een onderzoek van Donor Perfect blijkt dat je ongeveer 8 seconden hebt om je bezoeker uit te leggen wat je missie is, waarom diegene het moet steunen en natuurlijk hoe je dit kunt doen.

Zorg er daarom voor dat je boodschap helder en duidelijk is binnen de eerste 8 seconden op de website. De 8 seconden-test kun je zelf ook uitvoeren. Probeer aan een collega in 8 seconden uit te leggen waar jouw organisatie voor staat en waarom het het steunen waard is. Zorg ervoor dat die kern op de homepage van je website terugkomt.

2. Betrek je bezoekers bij je missie

Periodieke donaties zijn voor goede doelen waardevoller dan eenmalige donaties. Maar in de praktijk zien we dat een groot deel donateurs eenmalig doneert. Om periodieke donaties te stimuleren, is het verstandig om je bezoekers meer te binden aan de missie. Dit kan op verschillende manieren worden aangepakt.

Activeer bezoekers tot periodieke donaties door ze een gift toe te sturen. Dit kan een eenmalige gift zijn, maar ook een jaarlijkse- of zelfs maandelijkse gift. Denk bijvoorbeeld aan een magazine die halfjaarlijks of jaarlijks wordt verzonden naar periodieke donateurs waarin de donateurs op de hoogte blijven van lopende acties. Je kunt deze periodieke giften personaliseren waardoor de donateurs aan jouw goede doel worden gebonden en de kans groter is dat ze de donaties laten doorlopen.

Betrek ook je eenmalige donateurs goed bij je missie door ze later via e-mail nog eens te herinneren aan de donatie. Bijvoorbeeld door een update te geven over het project waar ze aan gedoneerd hebben of door een nieuw project uit te lichten waar donaties erg welkom zijn.

3. Zorg voor een frictieloze donatiepagina

Je wil de donatieflow zo simpel en duidelijk mogelijk maken voor de bezoeker. Maak de donatiepagina dan ook vrij van afleidingen en obstakels.

Het beste kan de navigatie weg worden gelaten en een uitgeklede versie van de footer worden getoond. Links of extra content kan de bezoeker afleiden en mogelijk naar een andere pagina leiden. En dat betekent conversieverlies op een van de de belangrijkste pagina’s van je website.

Zorg ervoor dat de donatiepagina genoeg branding bevat, zodat de bezoeker er zeker van is dat de donatie naar de goede organisatie gaat. Je wil namelijk niet dat de gebruiker halverwege zijn donatieproces begint te twijfelen.

Het donatieformulier zelf vraagt alleen essentiële informatie uit. Zo is het uitvragen van een adres en woonplaats bij een iDEAL betaling overbodig en kan ervoor zorgen dat de bezoeker afziet van de donatie. Hou het formulier kort en het liefst op één pagina. Zorg hierbij voor duidelijke labels met goede field validation.

Daarnaast is het tegenwoordig ook mogelijk om te doneren via Tikkie, een betaalverzoek via iDEAL. De donateur kan op een Tikkie-link klikken of een QR-code scannen, waarmee hij in een nieuw scherm de donatie overmaakt. Dit betekent nog meer gemak en vrijheid voor de donateur.

Zorg dat de donateur na het afronden van de donatie een bedankpagina te zien krijgt waarop nogmaals de missie van de organisatie vermeld wordt en hoe de donatie hieraan bijdraagt. Het toevoegen van social share-knoppen kan ervoor zorgen dat de donateur in zijn eigen kring nieuwe donateurs werft.

4. Geef heldere suggesties voor donaties

Als een donateur niet over van alles hoeft na te denken, maak je de flow makkelijker (aanraders: het boek ‘Nudge‘ van Richard Thaler en Cass Sunstein en het boek ‘Thinking, Fast and Slow‘ van Daniel Kahneman (aff.)). Vooraf ingestelde donatiebedrag-suggesties zijn hier een goede stap voor. Zo beperk je de keuzestress bij de gebruiker over wat een ‘normaal’ bedrag is om te doneren.

Om tot de beste bedragen te komen is het noodzakelijk om uit te vinden wat de bezoekers uit zichzelf als bedrag zouden invoeren. Je wil namelijk niet een te laag bedrag voorstellen, waardoor bezoekers minder doneren. Maar ook geen te hoog bedrag omdat dit bezoekers afschrikt.

Wanneer blijkt dat vorig jaar €20 de meest gangbare donatie was, is het een optie om de suggesties in te stellen op: €5, €25 en €50. Bezoekers zijn eerder geneigd om €5 meer te betalen dan te verlagen naar €5.

Naast het feit dat het makkelijker is voor de bezoeker – omdat er minder keuzes gemaakt moeten worden – kunnen vooraf ingestelde bedragen er ook voor zorgen dat donaties hoger worden. Je kunt een bedrag vooraf aanvinken, waardoor die optie meer opvalt. Dit noemen we ook wel anchoring.

5. Maak duidelijk waaraan de donatie wordt besteed

Donatie-suggesties kunnen dus effectief zijn, zolang er nog wel een mogelijkheid is voor bezoekers om zelf een bedrag te kiezen. Laat bij de verschillende suggesties zien waar de donatie voor gebruikt gaat worden en hoe dit bijdraagt aan de algehele missie. Doe dit per donatie-suggestie, bijvoorbeeld:

Bij Cordaid laten ze bijvoorbeeld zien dat je met €15 honderd mensen in Jemen voorlichting kunt geven over het coronavirus. Zo’n concreet voorbeeld van een donatie kan de bereidwilligheid van doneren verhogen en bouwt vertrouwen op met de gebruikers.

Door naar de praktijk!

De genoemde stappen zijn natuurlijk nog maar het begin. Het zijn eerste handvatten om ervoor te zorgen dat je eerste optimalisaties door kunt voeren. Zorg er altijd voor dat je de stappen goed in Analytics blijft meten en optimaliseren. Op die manier maak je stappen richting hogere conversie van je donateurs.