De 10 beste storytelling- & marketingcampagnes van 2020

Dit wordt een jaar voor de geschiedenisboeken. Met corona en de wereldwijde protesten tegen institutioneel racisme lijkt de serie Tiger King (inclusief bijbehorende memes en inhakers) alweer een eeuwigheid geleden. Het is een tijd die veel onzekerheid met zich meebrengt waarbij we bij de pakken neer kunnen zitten. En toch lijkt het een jaar te worden van saamhorigheid. Hoe gaan merken met deze momenten om? Wat waren de beste, leukste, mooiste en grappigste marketingcampagnes en inhakers van het eerste half jaar van 2020?

10. Honda & Skoda

De automarkt lijkt op te krabbelen nu mensen het openbaar vervoer mijden. De ‘empty roads’ zijn al in het zonnetje gezet door Nissan, maar opvallend was dat twee merken eenzelfde soort campagne lanceerden. Eentje waarbij het thuis blijven centraal staat en gewerkt wordt met een minivariant van het model. De één loopt iets meer uit de hand dan de ander, maar de strekking van de video is hetzelfde. De winnaar van deze twee commercials is wat mij betreft zeker Skoda, die iets meer los gaat dan het bravere Honda.

 

9. Storytelling 2020 van Google

Voor de wereld op slot ging, was er nog een groot sportevenement ‘oude stijl’. Dus met publiek en megabedragen die worden neergelegd voor een commercial. De Super Bowl is ieder jaar hét event in de Verenigde Staten waar reikhalzend naar wordt uitgekeken door marketeers. Dit jaar sprongen er een paar commercials uit. Zo ook de commercial van een man die met hulp van Google vast probeert te houden aan zijn herinneringen van zijn vrouw.

8. Dove – courage

In de (eerste) piek van de pandemie zagen we het op social media meermaals voorbij komen: zorgmedewerkers met striemen in hun gezicht door de gedragen maskers/mondkapjes etc. Dove geeft deze hulpverleners een extra steuntje in de rug met de courage-commercial.

7a. Ode to close – Heineken of back the bars

We gaan proberen om hier geen coronalijstje van te maken, maar dat wordt moeilijk gezien de huidige wereld waarin we leven. Ja de horeca ging op slot om er pas 1 juni weer van af te mogen. Een moeilijke tijd die veel mooie, nieuwe initiatieven met zich meebracht. Ook een tijd om even stil te staan bij hoe belangrijk de horeca is voor ons sociale leven. Daarom een ode aan de horeca, een ode aan pubs, bruine cafés, restaurants, bars, clubs en meer.

#socialiseresponsible

7b. Eens James Bond, altijd James Bond

Oké, nog eentje van Heineken, omdat deze niet vergeten mag worden door corona. Want eigenlijk was in april één van dé films van dit jaar uitgekomen waar al lange tijd reikhalzend naar wordt uitgekeken: No Time To Die. Een nieuwe James Bond-film waar Daniel Craig nog één keer de rol van mr. Bond vertolkt (en het speculeren over wie hem vervangt weer kan beginnen).

Aangezien 007 al jaren niet meer doet aan ‘shaken not stirred’ maar kiest voor een koude Heineken – met dank aan een productplacement miljoenendeal – mag een commercial niet ontbreken. De commercial is eigenlijk een minifilm. Storytelling van de bovenste plank: kijken! En hopen dat No Time To Die heel snel in de bioscoop te zien is.

6. Burger King blinkt uit tijdens pandemie

Sinds de start van de pandemie zijn er een aantal merken die uitblinken op het gebied van storytelling, social engagement en inhakers. Eén daarvan is Burger King. Ze leggen de nadruk op het thuis blijven, social distancing en geven je opties om zelf aan de slag te gaan en de thuiskok in jezelf naar boven te halen. Wat daarbij wel nog ontbreekt is wat mij betreft het geheime recept voor de krulfrietjes.

Een aantal voorbeelden op een rijtje van de uitmuntende BK-inhakers. Iets minder storytelling, maar wel krachtige branding.

5. Koopmans – Verjaardag

Misschien een wat onverwachte naam in het rijtje. Het is geen grote multinational zoals een Nike of Apple, maar wel eentje die heel goed heeft ingehaakt op ‘het nieuwe normaal’. Want verjaardagen zijn voorlopig geen grote familiefeesten. Zeker niet als de opa en oma wat ouder zijn en niet langs kunnen komen. Maar de dagen gaan gewoon door, net als verjaardagen. Hoe kun je dan toch op een leuke manier dit vieren? Zoals Koopmans het aanpakt. Klein, sympathiek en precies goed!

4. Waze

B2B-commercials kunnen lastig zijn. Hoe verkoop je een dienst of product zonder dat het stoffig wordt en zo dat je er ook de consument mee kunt vermaken? Een van de mogelijkheden: humor. Waze, de concurrent van bijvoorbeeld Google Maps en de vervanger van oude bekende TomTom laat zien dat het kan.

3. New York Times – The Truth is Essential

Hoewel velen van ons een beetje ‘coronamoe’ worden door een pandemie die het nieuws domineert, is nieuws belangrijker dan ooit. Want voor je het weet vertelt iemand dat het zinvol is om bleek te drinken om jezelf zo te beschermen tegen het coronavirus.

The New York Times bracht een korte commercial uit, in dezelfde stijl als vele anderen het deze periode doen: het scherm op zwart en de copy het werk laten doen (zie ook nr. 1 van deze lijst). Storytelling zonder plaatjes en toch de juiste snaar weten te raken. Zo doe je dat anno 2020. Extra bonuspunten: de campagne is geheel in lijn met de tone-of-voice en branding van The NYT van de afgelopen jaren met slogans waarbij ‘the truth’ altijd centraal staat.

2. Viacom op zwart

Het netwerk Viacom van onder andere MTV, Comedy Central en Nickelodeon ging op #blackouttuesday (2 juni) 8 minuten en 46 seconden op zwart. Dat is precies de tijd dat voormalig politieagent Derek Chauvin op de nek van George Floyd in Minneapolis knielde, wat leidde tot zijn dood en leidde tot protesten en onenigheid in het hele land (en de wereld). De spot leest ‘I Can’t Breathe’ (de woorden die Floyd zei terwijl hij werd bekneld) op een zwarte achtergrond terwijl audio het geluid van de ademhaling speelt. De spot bevat een call-to-action om de belangenbehartiging van non-profitorganisaties Color of Change te steunen.

De spot werd uitgezonden op de dag dat ViacomCBS President of Youth Entertainment & Youth Brands Chris McCarthy en interne memo stuurde met daarin:

“While I am not a person of color and can never fully understand this experience, I am offended by the systemic racism and want to stand together with our communities of color in the hurt and pain,” continued McCarthy in the letter. “We must all do our part—discrimination against one of us is discrimination against all of us.”

1. Nike – For once don’t do it

Een merk als Nike, daar mag je wat van verwachten. Het is dan ook moeilijk om te kiezen tussen twee topcampagnes die in 1 week na elkaar volgden. Ongepland, want de video die Nike publiceerde tijdens de protesten rondom de dood van George Floyd, is er één die niet op de marketingkalender zal hebben gestaan. En dat je op zo’n moment zo sterk in woord en beeld kunt uitdrukken waar het om gaat, is ongelooflijk knap van Wieden + Kennedy (het bureau achter alle Nike-campagnes). Pluspunt voor concurrent Adidas die de video van Nike ook deelde.

Kijk ze allebei. Do it.

 

Storytelling in 2020: hoe verder?

Het is een beetje koffiedik kijken, al verwachten we dat de komende maanden niet heel anders zullen verlopen. Uit diverse onderzoeken is gebleken dat een economische crisis hét moment is om te werken aan branding (denk aan contentmarketing, storytelling, engagement op social media, etc.) om hier op de lange termijn van te kunnen profiteren.

We raden dan ook aan om in de tweede helft van 2020 de teugels niet te laten vieren, maar verder te kijken naar de mogelijkheden om te bouwen aan je merk. Sterke merkcommunicatie is laten zien waar je voor staat. Doe dit dan ook, en wie weet staat jouw merk in het top-10 lijstje aan het einde van dit jaar!