Zo creëer je een succesvol verdienmodel [15 voorbeelden + handig canvas]

Hoe verdien je geld in een anderhalvemeter-samenleving? Veel bedrijven moeten door de coronacrisis op zoek naar een ander businessmodel. Met nieuwe waardeproposities én een rendabel verdienmodel. Dat is makkelijker gezegd dan gedaan. In dit artikel vind je de 15 meest gebruikte verdienmodellen en het Verdienmodel Canvas voor het bouwen van jouw eigen verdienmodel.

Van businessmodel naar verdienmodel

Succesvol ondernemen in de wereld tijdens en ná corona draait om 4 dingen:

1. Onderscheidende positionering (maatschappij, markt, klant)
2. Wendbaar businessmodel (strategische wendbaarheid)
3. Waardeproposities waar klanten voor willen betalen
4. Verdienmodel dat (op langere termijn) rendabel is

Deze vier onderwerpen kun je niet los van elkaar zien. Toch zoomen we in dit artikel vooral in op het verdienmodel. Een verdienmodel geeft antwoord op de vraag: hoe verdien je als organisatie jouw geld?

De begrippen ‘businessmodel’, ‘waardepropositie’ en ‘verdienmodel’ worden nog wel eens door elkaar gehaald. Maar ze verschillen wezenlijk van elkaar.

• Businessmodel: beschrijft hoe een organisatie waarde creëert, levert en behoudt. Simpel gesteld: hoe een bedrijf zijn activiteiten heeft georganiseerd en klanten van dienst is, van kop tot staart. Inclusief waardeproposities en inkomstenstromen en kostenstructuren.
• Waardepropositie: beschrijft de voordelen die klanten kunnen verwachten van een verzameling producten en diensten. Een organisatie levert zijn waardeproposities tegen ‘betaling’ aan afnemers, oftewel klanten.
• Verdienmodel: beschrijft op welke manier de organisatie zijn geld verdient. Voor welke ‘prijs’ de waardeproposities in de markt worden gezet en wat op langere termijn het financieel resultaat is. Soms wordt er ook wel gesproken over inkomsten- of opbrengstenmodel (revenuemodel).

Verdienvermogen staat onder druk

Het businessmodel en de waardeproposities bepalen de inkomstenstromen en kostenstructuren en daarmee het ‘verdienvermogen’ van de organisatie. Door de anderhalvemeter-samenleving staat dit verdienvermogen van veel bedrijven sterk onder druk. Die bedrijven moeten snel een list verzinnen om niet failliet te gaan.

In dit artikel kijken we naar het verdienmodel. Er zijn allerlei manieren waarop een bedrijf geld kan verdienen aan zijn producten en diensten. Ik zet 15 veel voorkomende verdienmodellen in het kort op een rij.

De 15 meest voorkomende verdienmodellen

1. Verkoop (transactiemodel)

Zoals levensmiddelen, boeken, auto’s, meubels, kleding, vakantiereizen, elektronica, kappers, restaurants, notarissen en reclamebureaus. Het gaat om de verkoop van producten en diensten aan klanten via winkel, webshop, kantoor, telefoon of aan de deur. Intermediairs (zoals vergelijkingssites, adviseurs en verkopers) krijgen vaak een percentage van de via hen gerealiseerde omzet. Dit kan in allerlei variaties voorkomen, denk aan banken die met rente worden betaald voor het verstrekken van een lening.

2. Verhuur en leasing

Zoals vakantiewoningen, kantoorpanden, keukens, bedrijfswagens, machines en gereedschap. Gebruikers krijgen tegen betaling het recht goederen te gebruiken voor een bepaalde periode. Het voordeel voor de klant is dat hij niet hoeft te investeren in de aanschaf. Er zijn verschillende vormen van leasing zoals financial lease (vorm van koop op afbetaling) en operational lease (klant betaalt een all-in prijs per periode voor gebruik).

3. Licentie

Zoals film, foto, video, tekeningen, muziekstukken, manuscripten en technologieën. Alles vallend onder auteursrecht, patent, etc. Licentienemers krijgen tegen betaling het recht om een idee (waarop licentiegever het intellectueel eigendomsrecht heeft) commercieel uit te baten. Bijvoorbeeld door het verkopen van T-shirts met print.

4. Makelaar (brokerage-model)

Zoals huizenmakelaars, marktplaatsen (eBay), veilinghuizen (Christie’s), hotelsites (Booking), bemiddelingsbureaus, werving en selectie en creditcardfirma’s. Ze brengen kopers en verkopers bij elkaar en faciliteren van de transactie. De vergoeding kan bijvoorbeeld een percentage van het transactiebedrag zijn. Hier vallen ook veilingen onder.

5. Abonnement (‘subscription’)

Zoals kranten, tijdschriften, verzekeringen, telefoons, internettoegang, bus, trein, zwembad, beursinformatie, online magazines en cloud-diensten. Tegen een bepaalde prijs ontvangt de klant periodiek een product of dienst. Of heeft daar structureel toegang toe. Denk aan het periodiek laten toesturen van scheermesjes of het gebruik van een wasmachine thuis, die je niet koopt, maar waarvoor je een vast bedrag per wasbeurt betaalt. De klant heeft zekerheid en gemak en de leverancier een vaste inkomstenstroom.

6. Lidmaatschap

Zoals sportscholen, omroepverenigingen, politieke partijen, businessclubs en fanclubs. Voor een bepaalde prijs maakt de klant deel uit van een ‘club’ met rechten (op afname van producten en diensten tegen bepaalde voorwaarden) en plichten (bijvoorbeeld een afnameplicht).

7. Verbruik

Denk aan water, gas, licht, telefoontikken, rekeningrijden (reiszones) en tijd en ruimte (verblijf). Het daadwerkelijk gebruik/verbruik van een bepaald product of dienst wordt gemeten en in rekening gebracht. Vaak is dit gebaseerd op een basisprijs met een toeslag voor verbruik. Soms in de vorm van een ‘strippenkaart’.

8. Service

Zoals auto’s, machines, alarminstallaties, maatwerksoftware en ict. Het product zelf wordt voor een scherpe prijs verkocht. Het bedrijf verdient vervolgens op aanvullende services zoals financiering, beheer, onderhoud, reparatie, opleiding en helpdesk.

9. Lokaas (‘bait and hook’)

Denk aan printers met cartridges, een scheermessysteem met mesjes, gameconsoles met games en Senseo met koffiepads. Klanten worden ‘gelokt’ met een relatief goedkoop basisproduct (bait) waarna de winst gemaakt wordt met relatief dure onderdelen die je nodig hebt (hook). Komt ook in de vorm van ‘koppelverkoop’ voor. Klanten worden ‘gevangen’ in het product van de leverancier (vendor lock-in).

10. Instapmodel (‘freemium’)

Zoals Spotify, Skype, LinkedIn, YouTube en software. Het basisproduct is goedkoop of ‘gratis’ voor de gebruiker. Voor meer mogelijkheden of uitgebreidere versies moet je betalen. Vaak betalen gebruikers, vaak onbewust en ongewild, met hun persoonlijke gegevens. Het lijkt op het lokaasmodel en wordt vaak gecombineerd met het reclamemodel.

11. Koppelverkoop

Denk aan Windows en Internet Explorer, een vakantie met reisverzekering, autohuur met ongevallenverzekering of een hypotheek met overlijdensrisicoverzekering. Hierbij worden tegen een meerprijs aantrekkelijke producten gekoppeld aan minder gewilde producten. De klant kan de producten (vaak) niet (gemakkelijk) los kopen. Het heeft de laatste jaren een negatieve bijklank gekregen en het is mogelijk dat het juridisch niet toegestaan is.

12. Reclame

Zoals reclame in/op kranten, tijdschriften, radio, tv, websites, zoekmachines, games, bussen, billboards, spandoeken, pennen, bekers, bioscoop, video, vormen van sponsoring, et cetera. De media- of ruimte-exploitant krijgt een vergoeding voor het maken van reclame door bijvoorbeeld het plaatsen van een printadvertentie, radiocommercial, online video, banner of tekstlink. Vooral online zijn er veel reclamemogelijkheden ontstaan.

13. Informatie en data

Denk aan Nielsen, Axiom, Cendris, LexisNexis, Facebook en Clipit. Deze bedrijven verzamelen, verkopen of verhuren informatie over markten en doelgroepen en het gebruik van (social) media, producten en diensten door klanten en consumenten.

14. Crowdfunding (fondsenwerving)

Zoals TenPages, Sellaband, 1%Club en Kickstarter.com. Mensen worden, vaak via social media, geworven om een klein bedrag te schenken of te investeren in een bepaald project of doel. Volgens het principe: vele kleintjes maken één grote. Een variant hierop is crowdservice. Je bespaart geld door werkzaamheden goedkoper of voor niets uit te laten voeren door klanten, burgers en vrijwilligers.

15. Web and Mobile (online)

Zoals Amazon, Yahoo, Google, LinkedIn, YouTube en PayPal. Hybride verdienmodellen op basis van freemium (personal data), advertising, commerce, subscription, transaction processing, licensing, data, mobile, gaming, online education, etc. De mogelijkheden op dit gebied zijn legio.

Combinaties van verdienmodellen

Bedrijven combineren in de praktijk vaak meerdere verdienmodellen. Zo maakt ANWB gebruik van lidmaatschap, service (pechhulp), verkoop (winkel en webshop), reclame (online en offline) en crowdservice (AutoMaatje). Platformbedrijven als Bol, Airbnb en Uber combineren met behulp van slimme algoritmes het makelaar-, verkoop-, verbruik- en reclamemodel.

Of je verdient als groothandel niet alleen aan de doorverkoop van producten, maar ook aan opslag, verpakking en verzending. Makelaars verdienen ook aan aanvullende diensten zoals taxatie en promotie. En Bundles hanteert een servicepropositie waarin het verhuur-, verbruik-, service- en abonnementsmodel samen komen.

Wees creatief en denk out of the box

Bij het bedenken van verdienmodellen kan creativiteit en out-of-the-boxdenken zeker helpen. Zo introduceerde de Russische horecaketen Zifablat in 2014 het ‘pay per minute’-principe. Je betaalt per minuut voor de tijd die je er verblijft. Een verdienmodel gebaseerd op ‘verbruik’ van tijd’ waarbij koffie, thee, wifi en koekjes gratis zijn.

Bij tankstation Tango kun je sinds kort een autoverzekering afsluiten waarbij je alleen betaalt voor de gereden kilometers. Dit soort creatieve oplossingen kan tal van voordelen hebben, zoals een betere prijsperceptie (‘het is niet zo duur!’), hogere winstmarge en een betere concurrentiepositie door een onderscheidend aanbod met prijzen die moeilijk te vergelijken zijn met andere reguliere aanbieders.

Gratis is een slecht verdienmodel

Ondernemers en zzp’ers hebben weleens de neiging om hun producten en diensten gratis aan te bieden. Van webinars, online trainingen en softwaretools tot complete samenwerkingsplatformen. Het is een manier om bezig te blijven in deze lastige crisistijd of om een sympathiek gebaar te maken, maar het kan op de langere termijn nadelig uitpakken.

Gratis is op zichzelf natuurlijk een slecht verdienmodel. Verder kan het ten koste gaan van jouw professionele imago, het kwaliteitsimago van jouw dienstverlening en de waardeperceptie van klanten (‘gratis is niks waard’). Als je producten en diensten gratis wil aanbieden, doe dat dan binnen een bredere marketingstrategie, met oog voor de korte en langere termijn.

Waar willen mensen voor betalen?

Een verdienmodel is gebaseerd op het idee dat mensen ergens voor willen betalen. Hoe waardevol is jouw waardepropositie voor jouw klanten? Op functioneel, emotioneel of sociaal gebied? Voor welke ‘waarde’ heeft de consument of zakelijke klant geld over? Een klein tipje van de sluier.

De meeste mensen willen graag:

• Voordeeltjes, een goede deal sluiten
• Eenvoud en gemak, ontzorgd worden
• Geen gedoe, geen stress
• Geen dingen kwijtraken of tekort komen
• Producten en diensten op maat
• De enige, eerste of snelste zijn
• Aandacht, betrokkenheid en waardering
• Veiligheid, zekerheid, vertrouwen en controle houden
• Erbij horen, doen wat anderen ook doen
• Slim en verstandig overkomen
• Ontdekken, leren en ontwikkelen
• Ontspanning, plezier en vermaak
• Status, aanzien en bewondering
• Fijn leven, gezond oud(er) worden

Jouw waardepropositie moet gebaseerd zijn op dit soort valide klantinzichten. Pas hierbij op voor de valkuil waar veel mensen intrappen door producten en diensten te verwarren met klantbehoeften.

Let op de customer value

Daarom is het belangrijk om inzicht te krijgen in de ‘willingness to pay’ van de klant. Die staat los van de daadwerkelijke kosten. Als voorbeeld: het spuiten van auto’s moet gebeuren, de meerprijs van metallic lak ten opzichte van gewone lak is in dit proces marginaal. Maar als consumenten bereid zijn te betalen voor metallic lak, dan kun je deze optie voor een hoger bedrag aanbieden.

En wat schaars is, is vaak waardevoller. Zo stuwt de schaarste aan betaalbare woningen de huizenprijzen flink omhoog. Door de coronacrisis slinkt op veel plaatsen het aanbod en worden zaken schaarser. De willingness to pay kan daardoor als vanzelf toenemen.

Uit onderzoek komt naar voren dat de meeste bedrijven hun prijsstelling baseren op kosten of concurrentie en niet op basis van de waarde van het aanbod voor de klant, oftewel de ‘customer value’. Dit is jammer, want een prijsstelling op basis van customer value draagt het beste bij aan de winstgevendheid van het bedrijf.

Bouwstenen van het verdienmodel

Met alleen het selecteren en combineren van verdienmodellen ben je er niet. Je moet ook nadenken over de verschillende bouwstenen van het verdienmodel. Denk aan je waardepropositie(s) met verkoopprognoses, prijsstrategie (prijszetting en prijsniveau), inkomstenstromen (eenmalig of terugkerend) en kostenstructuren (vast of variabel) en de businesscase met financiële parameters als return on investment (ROI), terugverdientijd en klantwaarde (CRM).

Om deze factoren gestructureerd te analyseren en te beschrijven kun je het Verdienmodel Canvas gebruiken. Het Verdienmodel Canvas sluit aan op het Business Model Canvas en Waarde Propositie Canvas. Hieronder zie je het canvas afgebeeld.

Vergeet de P van Prijs niet!

De prijs wordt vaak vergeten als het gaat om het verbeteren van de winst van het bedrijf. Als je het rendement wil verhogen heb je grofweg 3 mogelijkheden:

1. De kosten verlagen.
2. De omzet verhogen.
3. De prijzen verhogen.

De snelste weg naar meer winst is misschien wel het verhogen van de prijzen. De prijs is namelijk het enige marketinginstrument dat direct geld opbrengt. Onderzoek laat zien dat het verhogen van de verkoopprijs met 1% kan leiden tot een winststijging van wel 5% tot 20%. Consumenten zijn in veel gevallen ook veel minder prijsbewust en prijsgevoelig dan we vaak denken.

Strategieën om de prijs te verhogen

Om tot een optimale prijs en winstgevendheid te komen kun je verschillende prijsstrategieën toepassen. Zo passen luchtvaartmaatschappijen, hotelketens en campings ‘dynamic pricing‘ toe. Op rustige tijden zijn de tickets, kamers en kampeerplekken goedkoper dan op populaire tijden. Er zijn ook ondernemers die experimenteren met het ‘pay what you want‘-principe. Je betaalt naar wat het je waard is. Dat levert in de praktijk vaak een betere prijs op.

Een prijsverhoging kun je ook realiseren door het opsplitsen van het product. Klanten laten zich vaak leiden door het prijsniveau van het basisproduct. Maar de geleverde waarde gaat vaak veel verder. Denk aan extra service als spoedlevering, garantie, installatie, service, onderhoud, financiering en verzekering. Klanten zijn voor deze extra service vaak minder prijsgevoelig. Geef extra service dus niet gratis weg, maar bied ze duidelijk aan, voorzien van een prijskaartje en de waarde die ze hebben voor de klant. Hiermee kun je ook eventuele lagere marges op het basisproduct compenseren.

Een variant hierop is dat je juist verschillende producten bundelt qua aanbod en prijs, om daarmee via cross- en upselling de opbrengst te kunnen verhogen.

Referentieprijzen

Een andere manier om de prijs te verhogen is het beïnvloeden van de prijsperceptie van klanten door te werken met referentieprijzen. De eerste prijs die een klant in gedachten neemt voor de aanschaf van een product, bepaalt uiteindelijk de prijs die hij bereid is te betalen (en te blijven betalen). In de gedragseconomie wordt dit ‘prijsankering’ genoemd.

Deze eerste prijs gebruikt de klant als een soort mentale referentieprijs om vervolgens andere prijzen tegenaan te houden. Mensen zijn namelijk totaal niet in staat om zelf een redelijke prijs voor een dienst of product in te schatten. Dit komt omdat onze hersenen veel gevoeliger zijn voor relatieve verschillen dan voor absolute waarden. Daarom zoeken klanten zo snel mogelijk naar een referentieprijs.

Je kunt dit proces beïnvloeden door te werken met:

• Adviesprijzen
• Van/voor prijzen
• Speciale prijsvolgorde (van hoog naar laag)
• Vergelijking van productprijzen (bij anderen, bij ons)
• Introductie van duurdere (premium) referentieproducten, waardoor gangbare (basis) producten voordeliger lijken

Bedenk wel, pricing is een vak apart.

Van beperkingen naar kansen

De anderhalvemeter-samenleving biedt grote beperkingen, maar daarmee ook nieuwe kansen. Zo ontstaat er op veel plekken schaarste. Denk aan de veel kleinere capaciteit van theaters, bioscopen, muziekgebouwen, pretparken, campings, cafés, restaurants, terrassen, sauna’s en openbaar vervoer. Ook werken organisaties meer met reserveringen, slimme apps, bezoektijden (timeslots) en het spreiden van bezoekersstromen. Ook om het veiligheidsgevoel van mensen te vergroten. Daarnaast hebben bedrijven te maken met extra kosten voor veiligheidsmaatregelen zoals plexiglaschermen, desinfecterende middelen, schoonmaak, etc.

Om de kosten te kunnen dekken en nog enige omzet en rendement te behalen, zal in veel gevallen de prijs omhoog moeten. Dit wordt een balanceeract. De coronacrisis zal ook leiden tot een grote groep consumenten met die minder te besteden hebben door alle ontslagen, contracten die niet verlengd worden en failliet gegane ondernemers en zzp’ers.

Dat roept de vraag op: hoe kun je door klantsegmentatie naar behoefte en bestedingsmogelijkheid, in combinatie met andere/nieuwe verdienmodellen, vanuit jouw bestaande business:

• Inspelen op de anderhalvemeter-samenleving?
• Inspelen op de veranderende wensen, behoeften en gedragingen van klanten?
• De waardepropositie vernieuwen?
• De willingness to pay van klanten verhogen?
• De prijs en winstgevendheid verhogen?

Wat zou in de anderhalvemeter-samenleving een bezoeker van een theater, restaurant, pretpark of camping willen én kunnen betalen voor een leuk uitje? Met meer voorrang, exclusiviteit, veiligheid en zekerheid? Met lekker veel ruimte, minder drukte en hectiek en meer persoonlijke aandacht?

Welk verdienmodel past bij jouw business?

In crisistijd ligt de reflex van inkrimpen, bezuinigen en het verlagen van de prijs al snel op de loer. Dat is vaak een gemiste kans. Onderzoek zelf eens het effect van een prijsstijging van 2%, 5% en 10% op de winst, evenals de haalbaarheid naar klanten. Hoeveel klanten stappen bij een iets hogere prijs daadwerkelijk op? Een bijkomend effect is dat een hogere prijs vaak geassocieerd wordt met meer kwaliteit. Dat is iets waar veel klanten wel voor willen betalen. Het gaat niet zozeer wat om wat het door de inkoop- of kostprijs zou moeten kosten, maar om wat een klant ervoor wil én kan betalen.

Het vraagt meer dan alleen het aanpassen van je bestaande aanbod met enkele coronamaatregelen. De kunst is juist om nu nieuwe waardeproposities te ontwikkelen met een bijpassende klantbeleving die afgestemd zijn op de anderhalvemeter-samenleving en waarvoor klanten graag een hogere prijs willen en kunnen betalen.

De vraag die overblijft, is: welk verdienmodel past het beste bij jouw bedrijf, businessmodel en waardeproposities? Dat is creatief zoeken naar de juiste balans, afgestemd op jouw specifieke situatie. Naast gezond boerenverstand en markt- en klantinzicht, is het voer voor marketing- en financieel specialisten.

Succes met het creëren en benutten van kansen in de lastige coronatijd!