Google Ads: drastische verandering matchtypes een verbetering?

Let op: jouw zoekwoorden in Google Ads staan momenteel op het punt te matchen met zoekopdrachten waar ze nog nooit mee gematcht zijn. Google kondigt op het Google Ads help center grote veranderingen aan ten aanzien van de zoekwoorden ‘phrase match’ en ‘broad match modifier’. Benieuwd welke impact dit heeft op jouw Google Ads-account?

Wat vooraf ging in Google Ads

Vroeger was het nog mogelijk om in Google Ads (voorheen AdWords) echt alleen op exacte zoekwoorden te targeten. Een ding was zeker: het zoekwoord moest exact overeenkomen met de zoekopdracht van de (be)zoeker. Vanaf 2014 zijn sterk gelijkende varianten een steeds grotere rol gaan spelen: meervoudsvormen, spelfouten en andere variaties van exacte zoekwoorden werden toegevoegd (bijvoorbeeld kleren > in plaats van kleding). Sinds die update zijn exacte zoekwoorden minder exact dan ooit.

Vervolgens heeft Google in 2017 de definitie van een exact zoekwoord verder uitgebreid, door ‘exacte zoekwoorden’ ook te laten matchen met zoekopdrachten waarbij de termen in een andere volgorde staan, of functiewoorden zoals “in, naar, voor, van, bij” bevatten.

Daarna, in september 2018, heeft Google bekend gemaakt dat nu ook zoektermen met dezelfde betekenis en intentie gematcht kunnen worden aan exacte zoekwoorden. Je kunt je afvragen of ‘exact match’ met deze nieuwe veranderingen überhaupt nog wel zo genoemd kan blijven worden.

Nu is fase vier aangebroken…

Even vanaf het begin

Binnen Google Ads heb je verschillende ‘matchtypes’ voor jouw zoekwoorden: exact, phrase, broad en broad modifier. Deze worden gematcht aan zoekopdrachten van gebruikers van de Google-zoekmachine. Matchtypes van zoekwoorden regelen hoe bepaalde zoekwoorden jouw advertenties activeren. Gezien de belangrijkheid van de nieuwste update bied ik je even een korte opfrisser:

• Exact Match (exacte zoekwoorden) houdt in dat (be)zoekers ‘bijna precies’ dat zoekwoord moeten hebben ingetypt voor jouw advertentie getoond wordt. Voorbeeld: jouw zoekwoord: heren schoenen > Zoekopdracht: heren schoenen.
• Phrase Match (woordgroep) is al iets breder en betekent dat advertenties worden weergegeven als de zoekopdracht het zoekwoord bevat met extra woorden ervoor of erna. Voorbeeld: jouw zoekwoord: heren schoenen > Zoekopdracht: heren schoenen kopen.
• Broad Match (breed zoeken) zoekwoorden zorgen ervoor dat jouw advertenties ook worden weergegeven voor zoekopdrachten die (vaag) gerelateerd zijn aan de zoekwoorden die je selecteert. Voorbeeld: jouw zoekwoord: heren schoenen > Zoekopdracht: mannen sandalen.
• Broad Match Modifier (aangepast breed) zegt het zelf al, is breed. Maar niet zo breed als broad match. Dit is dus het gat tussen phrase match en broad match. Hierbij moeten de zoekwoorden terugkomen in de zoekopdracht, maar de volgorde en de plaats waar de zoekwoorden voorkomen in de zoekopdracht maakt niet uit. Voorbeeld: jouw zoekwoord: heren schoenen > Zoekopdracht: koop schoenen voor heren.

Maar wat verandert er precies?

In navolging van eerdere beslissingen om exacte zoekwoorden minder exact te maken, kondigt Google eind juli 2019 aan dat zoekwoorden ‘phrase match’ en ‘broad match modifier’ binnenkort ook gaan matchen met zoekopdrachten die dezelfde betekenis hebben, zoals synoniemen en parafrases. Of zoals Google het zelf mooi verwoordt:

To help you reach more consumers without the need for exhaustive keyword lists, we started allowing exact match keywords to match to close variants late last year. In the coming weeks broad match modifier and phrase match keywords will also begin matching to words within the search query that share the same meaning as the keyword.

De sleutel, zegt Google, is dat de betekenis, de bedoeling en de intentie van de zoekopdracht overeenkomen met het zoekwoord.

Google biedt hiervoor de volgende voorbeelden van de ‘close variants’- en ‘intent matching’-update ten aanzien van ‘broad match modifier’- en ‘phrase match’-zoekwoorden.

Broad Match Modifier

+mowing matcht nu bijvoorbeeld ook met ‘grass cutting’ en ‘cut your grass’. Daadwerkelijk andere zoektermen, maar van vergelijkbare strekking, namelijk ‘lawn mowing services’.

Phrase match

‘Lawn mowing’ matcht nu ook met ‘grass cutting’ en ‘lawn cutting’ gevolgd door ‘service’ en ’services’. De woordvolgorde wordt nog steeds behouden, maar ook deze kunnen nu worden weergegeven bij zoekopdrachten met dezelfde intentie.

Wat is de (goedwillende) gedachte hierachter?

Google geeft aan dat 15% van de dagelijkse zoekopdrachten nieuw is. En dat we deze nieuwe zoekopdrachten mogelijk missen als de matching te strikt wordt aangehouden. Machine learning zou hierbij de intentie van zoekwoorden kunnen afleiden, waarmee we dus nog meer bereik genereren. Google verwacht dat adverteerders ongeveer 3 tot 4% meer klikken en vertoningen gaan zien voor de betreffende zoekwoorden, waarvan 85% incrementeel is. Oftewel: “Reach more of the right customers”, aldus Google.

Belangrijker: welke impact heeft dit op jouw Google Ads account?

Naarmate de verdeling tussen matchtypes voor zoekwoorden steeds minder duidelijk wordt, hebben wij als adverteerders steeds minder controle over welke zoekopdrachten welke advertenties activeren. Voor sommigen leidt het verkrijgen van meer bereik over het algemeen tot meer winst. Maar voor anderen leidt dit juist tot hogere kosten en lagere klikfrequenties. Een uplift van 3-4% in kosten/klikken lijkt niet veel, maar over een heel jaar gezien telt dit aardig op. Kijk maar naar Harold:

Voorlopig is dit ‘gelukkig’ in Nederland nog niet van toepassing (verwacht in 2020). Engelstalige accounts kunnen hier wel al mee te maken krijgen. Google lijkt er geen rekening mee te houden dat er vaak bewust gekozen wordt om bepaalde zoekwoorden niet op te nemen in de zoekwoordenlijst. Bijvoorbeeld omdat deze een slechte conversieratio hebben of andere gebreken bevatten.

Hoewel de resultaten per sector kunnen verschillen, is het waarschijnlijk dat we een toename van het aantal vertoningen en klikken gaan zien van gebruikers van wie de zoekopdracht niet per definitie relevant is. Wanneer de wijzigingen ten aanzien van phrase match en broad match modifier ook in Nederland worden uitgerold, is het noodzakelijk dat we (1) ons zoektermenrapport en (2) de advertentierelevantie nóg beter in de gaten houden dan we al doen. Zoektermen optimaliseren (toevoegen/uitsluiten) wordt hiermee des te belangrijker.

Note: deze update heeft géén invloed op uitsluitingszoektermen, deze matchen dus niet met gelijkende zoekwoorden.

Wees niet zoals Harold

Op zich is deze matching update niet slecht. Tuurlijk, je kunt je account wel draaiende houden met deze nieuwe close variants en intent matching. Het is vooral het verlies van keuze en controle dat sommigen tegen de borst stuit. Google impliceert dat het ons – als adverteerders – veel tijd bespaart bij het maken van uitgebreide zoekcampagnes om advertenties te kunnen activeren. Maar we zien straks waarschijnlijk een flinke toename van zoekopdrachten die we vervolgens direct als uitsluitingszoektermen moeten toevoegen, zodat we irrelevante matches kunnen voorkomen.

Zeg niet dat ik je niet heb gewaarschuwd. Wees niet zoals Harold. Succes! 🙂