Leer in 10 minuten de basics van hyperpersonalisatie

Verkoop je producten of diensten via internet? Is het antwoord ja, blijf dan lezen. Ik heb 10 minuten van je tijd nodig, meer niet. Want je moet iets weten: het is zeer waarschijnlijk dat jouw klanten niet tevreden zijn met de hoeveelheid persoonlijke aandacht die ze van jou krijgen.

Dat is niet mijn mening, maar die van de consument. Klanten verwachten personalisatie van hun online shoppingervaring (pdf). Slechts 22% van alle consumenten is tevreden met de mate van personalisatie die ze van merken krijgen. Bovendien is het zo dat 71% van de consumenten frustratie ervaart wanneer hun winkelmoment onpersoonlijk is. Daar tegenover staat gelukkig dat 44% van de consumenten bereid is om opnieuw bij jou te kopen als ze wél een goede personalisatie ervoeren.

Dat laatste cijfer biedt voor jouw onderneming een kans. En die kans leidt – als je alles goed doet – tot meer omzet. Hyperpersonalisatie is dé manier waarop webshops en andere online verkopers het voor elkaar krijgen.

Wat is hyperpersonalisatie?

Hyperpersonalisatie is de verregaande, realtime aanpassing van aanbiedingen, content en klantervaringen op een persoonlijk niveau. Dat betekent dat iedere bezoeker van jouw website een andere inhoud ziet, hetgeen gestuurd wordt door de historiek en het browsegedrag van de betreffende persoon.

De dagen dat je je klanten in één hokje kon steken en met een generieke marketingcampagne over de streep kon halen zijn voorbij.

De drie aankoopfases van de klant

Mijn vakgenoot Koen van der Wal schreef er reeds over in zijn verhelderende artikel op LinkedIn. Iedere klant gaat door drie fases voordat hij een product koopt:

1. De oriëntatiefase
2. De vergelijkingsfase
3. De beslissingsfase

Om deze drie fases begrijpelijk te maken, neem ik Booking.com als voorbeeld. Zij zijn een grootmeester in hyperpersonalisatie. Bovendien heb ik af en toe een pauze nodig van mijn drukke werk. De screenshots in dit artikel tonen een reis die ik daadwerkelijk gemaakt heb. (Cyprus is prachtig!)

1. De oriëntatiefase

Direct wanneer ik op de website kom, herkent Booking.com mijn IP-adres. Ze weten dat ik hun site al eens bezocht heb. (En dat klopt: ik heb tientallen hotels via hen geboekt!) Ik ben nog niet ingelogd, dus ze weten niet precies wie ik ben. Desondanks komt het eerste stukje hyperpersonalisatie al in beeld. Om precies te zijn rechtsboven:

Drie zaken vallen heel hard op:

• Ze heten mij welkom, wat vriendelijkheid uitstraalt en mij het gevoel geeft gewaardeerd te worden.
• Ze attenderen mij op kortingen die ik kan krijgen als ik inlog. Dit zorgt ervoor dat ik inderdaad zal inloggen (want ik hou van korting – net als ieder ander mens!).
• Ze vertellen mij dat mijn zoekresultaten op mijn voorkeur worden toegesneden als ik inlog. Dit vind ik fijn, omdat ik dan minder lang moet zoeken.

Dit minieme stukje aan hyperpersonalisatie heeft nu al voor drie voordelen gezorgd: ik voel mij goed, ik weet dat ik geld ga besparen en het gaat mij minder tijd kosten om een accommodatie te boeken. Het resultaat? Ik log in!

Er verschijnen nu enkele nieuwe dingen op mijn scherm:

Wat zien we hier?

• Ze spreken me aan bij mijn voornaam. Dat is fijn, want het doet mij denken aan een reisbureaumedewerker die mij vraagt hoe hij kan helpen. De vraag ‘Waar gaat de volgende reis heen’ maakt bovendien duidelijk dat ze weten dat ik een fervente reiziger ben.
• De Genius-korting wordt gecommuniceerd, die ik als trouwe Booking.com-klant krijg bij geselecteerde hotels.
• Mijn laatste zoekresultaat, Omodos, staat reeds ingevuld. Geweldig, want ik kwam inderdaad naar deze website om mijn reis naar Cyprus te boeken. Ik geef toe, mijn accommodatie in Omodos is al geboekt, dus wat dat betreft zit Booking.com er een beetje naast, maar de gedachte is goed.

Begin je een patroon te zien? De hyperpersonalisatie zorgt er ook nu voor dat ik persoonlijke herkenning en erkenning krijg, dat ik het gevoel heb geld te besparen en dat ik sneller mijn aankoop zal doen.

Wat is het overduidelijke gevolg? Ik wil verder naar de volgende fase!

2. De vergelijkingsfase

Zoals Van der Wal opmerkt in zijn artikel, vergelijkt maar liefst 81% van de online winkelaars voordat ze tot aanschaf overgaan. Mensen willen weten dat jij een eerlijke deal aanbiedt, dat eenzelfde dienst of product niet ergens anders goedkoper te krijgen is. Ook willen ze van andere consumenten horen dat jij een goede kwaliteit levert.

Benieuwd hoe Booking.com het aanpakt? Dit is een uitsnede van het deel waar de accommodaties worden getoond:

De hyperpersonalisatie vliegt van het scherm af!

• Bovenaan het scherm wordt mijn reis weergegeven. Dit zijn alle accommodaties die ik op Cyprus heb geboekt. Niet alleen zorgt dit er (alweer) voor dat ik mij persoonlijk behandeld voel, maar het is ook nog eens superpraktisch.
• Ze geven de actuele situatie van de accommodatie weer, zoals het aantal keer dat de accommodatie in de laatste 24 uur geboekt is en het aantal kamers dat nog over is.
• Ik kan op de Genius-knop klikken om alleen accommodaties te zien waarop ik mijn trouweklantenkorting krijg.

En wat heel specifiek is voor deze fase van de aankoop:

• Ik zie de beoordeling van de accommodatie, gebaseerd op reviews van andere klanten.
• Ik zie hoeveel klanten reeds een review hebben geschreven voor dit hotel.
• Ik zie het aantal sterren van het hotel, wat mij extra vertrouwen inboezemt.

We nemen de volgende stap. Als ik op de ‘Bekijk beschikbaarheid’-knop klik, kom ik op de detailpagina van het hotel:

Booking.com is in deze fase veranderd in een Hoorn des overvloeds van hyperpersonalisatie. De personalisering druipt als honing uit een raat van het scherm af. Om enkele voorbeelden te noemen:

• Reviews worden prominent in beeld gezet.
• Het beperkte aantal beschikbare kamers wordt nog eens benadrukt. (In het rood uiteraard, want rood betekent gevaar. Let er ook eens op dat de ‘GRATIS annuleren’-knop ernaast in het groen staat, wat veiligheid benadrukt.).
• Het aantal personen dat op het moment een accommodatie zoekt in mijn stad van keuze wordt vermeld.
• Het percentage van mijn Genius-korting voor dit hotel wordt genoemd.

Vooral het eerste puntje is belangrijk in deze fase. Ik ben immers concreet geïnteresseerd in dit hotel, maar ik wil weten hoe andere mensen hun verblijf hebben ervaren. Dankzij de geruststellende woorden van andere klanten durf ik verder te gaan naar de volgende fase.

3. De beslissingsfase

De hyperpersonalisatie houdt nog lang niet op. Als ik naar beneden scrol, zie ik dit:

Ik word als klant steeds dieper in een trechter van conversie geduwd. En het mooie is dat ik dat niet eens erg vind – dankzij de positieve kanten van hyperpersonalisatie. Wat zien we?

• Nóg meer beoordelingen van andere klanten.
• Een melding die zegt: ‘Laatste boeking 26 minuten geleden’.
• Een melding die mij vertelt dat er nog maar drie kamers over zijn.
• Een melding waarin staat dat 2 anderen de accommodatie hebben bekeken voor mijn data in het afgelopen uur.
• En het is duidelijk zichtbaar op welke kamertypes ik mijn Genius-korting krijg.

Ik ben dankzij de hyperpersonalisatie gestreeld in mijn ego en gerustgesteld door de reviews. Ik weet dat de korting vriendelijk is voor mijn portemonnee en ik ben ervan overtuigd dat ik snel moet zijn, anders is deze accommodatie uitverkocht.

Er is nog maar 1 ding dat ik kan doen: ik ga boeken!

Hyperpersonalisatie is conversieverhogend

Hyperpersonalisatie is de winnende manier om je conversie te verhogen. Massamarketing blijft altijd bestaan, maar het is niet genoeg om de klant over de streep te trekken. Klanten willen voelen dat je hen persoonlijk kent, begrijpt en wil helpen. Massamarketing kan dit simpelweg niet bewerkstelligen.

Dat is een waarheid die marketeers én ondernemers vandaag nog moeten omarmen.