Loyale klanten? Spreken is zilver, luisteren is goud

Het is tijd voor merken om de manier waarop ze met hun klanten communiceren onder de loep te nemen. De waarden die gebruikers hangen aan producten, diensten en organisaties veranderen. In het verleden draaide het allemaal om nieuwigheden, prikkels en onmiddellijke bevrediging, maar consumenten zijn zich tegenwoordig steeds meer bewust van de voordelen van stilte.

Consumenten wijzen steeds vaker schreeuwerige organisaties af. Ze claimen de rust terug die ze verloren aan de digitale wereld, door nieuwe grenzen te stellen en zich uit te schrijven voor allerlei content. Een voorbeeld van een organisatie die hier op inspeelde is cosmeticabedrijf Lush, dat recentelijk stopte met alle socialmedia-kanalen om terug te gaan naar het échte contact met de klant.

Stilte draagt bij aan de loyaliteit van de klant

Een van de belangrijkste trends die naar voren komt uit het Fjord Trends Report 2019 is dat mensen zijn begonnen met ‘uitschakelen’. Ze schrijven zich steeds vaker uit voor de eindeloze stroom berichten en content die ze op hun apparaten ontvangen. En doordat ze steeds meer muren optrekken tussen zichzelf en digitale technologieën, is het belangrijk dat bedrijven leren hoe ze gebruikers tegelijkertijd rust én toegevoegde waarde kunnen bieden.

Het is belangrijk dat bedrijven leren hoe ze gebruikers tegelijkertijd rust én toegevoegde waarde kunnen bieden.

In plaats van zich groot, brutaal en lawaaierig op te stellen, is het van belang dat organisaties een stapje terug doen. Zo voorkomen ze dat ze worden genegeerd of – nog erger – dat klanten bij ze weglopen. Door tijdens het designproces de hele customer journey in kaart te brengen, hanteren grote technologiebedrijven een gestructureerde en daarmee rustige aanpak om nieuwe producten en diensten vorm te geven. Andere organisaties doen er goed aan om dit voorbeeld te volgen.

Om dit goed aan te pakken, moeten ze eerst ontdekken hoe ze relaties en loyaliteit opbouwen met gebruikers die nu negatief reageren op de oude, schreeuwerige strategie.

Nieuw design-ethos

Een middel daarvoor is het omarmen van een nieuw design-ethos dat de mens weer centraal stelt in innovaties. De ontwerpers die hieraan werken hebben de verantwoordelijkheid om een meer ethische aanpak te hanteren door geen dingen meer te maken die mensen niet nodig hebben.

Naast het creëren van stilte én relevante klantervaringen, moeten organisaties zich ook richten op het ontwerpen van een fysiek productaanbod dat meer controle biedt over de blootstelling aan digitale technologie. Apple en Google spelen hierop in met tools die de schermtijd beperken. Microsoft vergrootte het aantal productfuncties die afleiding verminderen en ondersteunt Mindful Technology. Dat richt zich op het ontwikkelen van technologie met de tijd, aandacht en privacy van de gebruiker in het achterhoofd.

Het belang van een betekenisvolle klantervaring

Innovatie heeft gezorgd voor enorme vooruitgang en er spelen allerlei spannende ontwikkelingen. Maar consumenten zitten niet te wachten op meer lawaai of extra gadgets. Ze willen juist meer verfijning aanbrengen in hun relatie met technologie en het doel ervan opnieuw bepalen.

Daarom is nu het moment dat we onszelf moeten afvragen: heeft deze golf van digitale transformatie gezorgd voor ervaringen die onze levens daadwerkelijk verbeteren? We kunnen er nu voor zorgen dat we niet alleen innoveren om het innoveren, maar dat we ervaringen creëren die ons leven beter, efficiënter en betekenisvoller maken.

We kunnen er nu voor zorgen dat we niet alleen innoveren om het innoveren, maar dat we ervaringen creëren die ons leven beter, efficiënter en betekenisvoller maken.

Het is belangrijk om hierbij met klanten in gesprek te gaan en ervaringen zo aan te passen dat ze ons dagelijks leven ook echt beter, productiever en efficiënter maken. Dat is onze verantwoordelijkheid. En tegelijkertijd een kans. Want bedrijven die ernaar streven om meer betekenis en nut mee te geven aan de ervaringen die ze creëren, zijn voorbestemd om te profiteren van de voordelen. Zoals loyaliteit, mond-tot-mondreclame, een hogere omzet en aanhoudend succes.

Luister goed naar de klant

Als mensen het hebben over ‘ervaring’, is die ervaring meestal gekoppeld aan een transactie. Zoals een aankoop, een gesprek of een uitwisseling op social media. In werkelijkheid is echter elk micromoment belangrijk. En dat is ook waar empathie een belangrijke rol speelt.

Empathie vormt namelijk de context van de klantervaring, en dat is precies waar een merk de klant aan zich kan binden. Veel bedrijven proberen de juiste data te verzamelen voor het personaliseren van de klantervaringen, maar slechts een paar houden rekening met de context van de klant op een bepaald moment.

Een voorbeeld

Neem het volgende voorbeeld: Emma doet elke zaterdag de boodschappen voor haar gezin. De supermarkt van Emma wil meer klanten en langere bezoeken, meer verkoop van specifieke goederen (promoties) en een hogere waarde per winkelkarretje. Terwijl Emma winkelt, stelt haar data de winkel in staat om haar vouchers te sturen voor de producten die ze vaker koopt, of ze ontvangt uitnodigingen voor proeverijen van haar favoriete keuken. Daardoor blijft ze langer in de winkel en wordt de waarde van haar winkelkarretje hoger.

Onverwacht loopt Emma op een dinsdag binnen. Haar dochtertje is ziek en ze is op zoek naar een paar basisbenodigdheden. Vandaag is het haar doel om zo snel mogelijk weer buiten te staan. Als de winkel wist dat haar context nu anders was, zouden ze haar geen vouchers sturen maar een plattegrond om haar te helpen de items te vinden die ze nodig heeft. En haar vervolgens automatisch laten betalen, zodat ze niet in de rij hoeft te staan. Deze ervaring breekt alle regels uit het boekje… voor alle KPI’s zou dit bezoek gelden als een mislukking.

Empathie-gedreven ervaringen

Toch zou Emma waarschijnlijk veel mensen vertellen over deze empathische ervaring, en niet meer ergens anders winkelen. Realtime, contextgerelateerde ervaringen zoals die van Emma komen nog niet veel voor. Ze zouden wel het doel van een organisatie moeten zijn. CMO’s moeten hun bedrijven helpen hun bedrijfsvoering aan te passen om dit soort empathie-gedreven ervaringen te creëren en te veranderen hoe succes wordt gemeten.

Klanten hechten waarde aan de impact die een merk heeft op hun dag, maar hechten ook aan stilte. Als een merk hun levens beter of gemakkelijker maakt, blijven ze terugkomen. Een empathische CMO die de kracht van stilte onderschrijft kan in zo’n geval van onschatbare waarde zijn voor een organisatie. En ervoor helpen zorgen dat er echt naar de klant geluisterd wordt. Zo zorg je ervoor dat je merk optimaal tot zijn recht komt. Immers: spreken is zilver, luisteren is goud.