Omarm gamification als totale motivatiestrategie

Gamification is het ‘buzzword-imago’ ontgroeid en moet volwassen worden. Dat geldt niet alleen voor gamification-designers, maar ook voor de bedrijven die gamification inzetten. Het thema van Gamification Europe was dit jaar dan ook: From Player to Professional. Met aandacht voor wat goed gaat, maar ook voor wat beter kan.

‘We need to lift our game.’

Marigo Raftopoulos (founding partner van Strategic Innovation Lab) doet op Gamification Europe een niet mis te verstaan appel op bedrijven en gamification-designers: ‘We need to lift our game.’ Uit longitudinaal onderzoek blijkt namelijk dat bedrijven die gamification inzetten, minder tevreden zijn dan een paar jaar geleden. Als belangrijke redenen noemt Raftopoulos onder andere: het gebrek aan support vanuit het (hoger) management, slecht meetbare resultaten en verwachtingen die niet worden beantwoord. Bam, die zit.

Tijdens het congres wordt echter duidelijk dat het niet zo zwart-wit is. Ook dit jaar zijn er indrukwekkende succescases van bedrijven die, dankzij samenwerking met gamifiction-designers, doelstellingen en returns on investments hebben bereikt. Wat zijn hiervoor de voorwaarden?

Betrek het (hoger) management

Juliette Denny (managing director bij Growth Engineering) presenteert haar learning platform nooit met de term gamification. Want gamification klinkt voor het hoger management te veel als een eenmalig project. Haar bedrijf verkoopt daarom een ‘motivatiestrategie’.

Dit wil zeggen dat Denny pitcht met haar kennis over hoe ons brein werkt en wat de beste condities zijn om te leren of betrokken te blijven. Vervolgens maakt ze de business case: waar staan je klanten/medewerkers nu als het gaat om kennis en betrokkenheid? Wat kost het jouw bedrijf om ze gemotiveerd te houden? Wat levert het op als iedereen 5% beter presteert? Het woord ‘gamification’ is dan nog niet gevallen. Maar het (hoger) management staat dan wel ‘aan’.

Dit wil een CEO horen

Mun Choong Lam (CEO van Selfdrvn) beaamt dit. Als voormalig CEO van een groot technologiebedrijf beoordeelde hij gamification op de volgende drie factoren:

1. Verhoogt het mijn omzet?
2. Verlaagt het mijn kosten?
3. Vermindert het risico’s?

Als je geloofwaardig pitcht dat je door inzet van gamification minimaal een van deze vragen met ‘ja’ kan beantwoorden, gaan deuren open en komen budgetten vrij. Het onderzoek van Raftopoulos onderstreept dit. De tevredenheid over inzet van gamification is significant (10%) hoger bij bedrijven die gamification zien als een (motivatie)strategie die breed wordt gedragen tot aan het hoger management.

Laat je inspireren

Een mooi voorbeeld van een case waarin dat is gelukt, komt van Manuel Pimenta (gamification designer bij Fractal Mind). Zijn bedrijf ‘gamificeerde’ de ‘werknemersbetrokkenheid’ van Worten (de MediaMarkt van Portugal). Samen met werknemers én management bouwde Fractal Mind een platform waarbinnen werknemers punten verdienen voor verkopen, maar ook voor inzet en betrokkenheid. Aan het concept en de gekozen game-mechanieken ligt een uitgebreide strategie ten grondslag.

Zo werkte de CEO van Worten twee weken undercover in één van de 200 winkels om te ervaren welke problemen aangepakt moesten worden om de motivatie van verkopers te verhogen. Vervolgens werden medewerkers betrokken bij de bouw van het platform, waardoor Worten Winners écht van hen werd. De resultaten liegen er niet om. De medewerkers zijn in sommige ‘game-perioden’ eerder op hun werk dan hun manager, voor strategie-overleg over hoe ze de beste winkel van de keten worden.

Omdat er ook gescoord kan worden op klanttevredenheid, vertoont het servicelevel – en daarmee de omzet – een stijgende lijn. Die lijn blijft stijgen, omdat medewerkers steeds nieuwe dingen bedenken om de prestaties van hun winkel te verbeteren. Het verloop van medewerkers daalde en tot op de dag van vandaag ‘spelen medewerkers van Worten hun werk als was het een game’. Iets wat volgens Pimenta nooit was gelukt als niet het hele bedrijf betrokken was bij de gamification-strategie. Maar vaak is het niet zo’n feest…

Elke ‘on-off’ heeft z’n nadelen

In veruit de meeste gevallen wordt gamification niet omarmd als strategie, maar benaderd als één tool waarmee je één probleem oplost. Deze ‘on off’s‘ kunnen absoluut succesvol zijn, maar hebben een paar grote nadelen.

Allereerst is er bijna altijd te weinig tijd en geld om écht impact te maken. De projectgroep moet het immers met een fixed budget doen en het project wordt niet organisatiebreed gedragen, waardoor eventuele extra ontwikkelkosten uitgesloten zijn. Hierdoor matchen de verwachtingen vaak niet met het resultaat, waardoor er geen vervolg komt en het bij een matig geslaagde pilot blijft.

Als de verwachtingen wél matchen met het resultaat en het bedrijf het project breder wil inzetten, stuiten we op het volgend probleem: opschalen is duur. Het concept is immers voor één toepassing bedacht en laat zich moeilijk schalen. Willem-Jan Renger (gamification-docent bij HKU) heeft ‘dit opschalingsprobeem’ een naam gegeven en komt ook met een oplossing.

Los het ‘Middeleeuws bijbelprobleem’ op

Renger spreekt niet voor dovemansoren als hij schetst hoe gamification-designers en bedrijven de neiging hebben om unieke, op maat gemaakte oplossingen te creëren. Net zoals handgeschreven Middeleeuwse bijbels. Het is een prachtig product, maar als je één handgeschreven Middeleeuwse Bijbel moet opschalen naar duizend binnen een realistische tijd, heb je heel veel monniken nodig. Of, in het geval van gamification, heel veel slimme programmeurs. En die kosten geld.

Renger moedigt bedrijven daarom aan om in de briefing al de breedte op te zoeken. Stel dat het werkt, waarvoor zouden jullie het dan nog meer willen toepassen? Gamification-desingers daagt hij uit om niet in ‘tools’ maar in ‘templates’ te denken. Of, nog beter, om je klant te leren hoe je een proces kunt gamificeren (met een canvas bijvoorbeeld) in plaats van een kant-en-klaarproduct aan te leveren.

In zijn zoektocht naar betaalbare en schaalbare gamification gaat Renger nog een stap verder. Hij daagt designers uit om hun ‘paper prototype’ uit te werken naar een ‘paper product’. Een analoge game dus. In veel gevallen werkt dit namelijk net zo goed als de digitale variant. Met als grote voordelen dat het sneller, makkelijker en goedkoper te dupliceren en aan te passen is. Om de simpele reden dat je er geen ‘dure’ programmeurs, serverruimte en SLA’s voor nodig hebt.

Een interessante gedachte, want budgetten kunnen absoluut een belemmering zijn. Of zijn ze juist een uitdaging voor innovatie…

Omarm beperkingen

Andrzej Marczewski (gamification solution designer bij Motivait) laat in een overtuigende presentatie zien hoe zijn bedrijf Motivait het probleem van een klein en fixed budget heeft getackeld. Motivait kreeg de opdracht om de onboarding van nieuwe werknemers van Zebra op creatieve, innovatieve en motiverende wijze te standaardiseren.

Vanwege het minimale budget kon er geen nieuwe content worden gemaakt en moest Motivait werken met ‘saaie’, ouderwets gepresenteerde bedrijfsinfo. Tientallen ideeën konden meteen de prullenbak in: te duur, te tijdrovend om te bouwen, te complex.

Uiteindelijk bedacht het team van Motivait een spannend verhaal dat zich afspeelt op een (2D) eiland. Spelers ontsluiten het verhaal door (de saai vormgegeven) bedrijfsinfo binnen beperkte tijd tot zich te nemen. Soms door middel van een simpel puzzeltje of quiz. That’s it. Geen points, badges of leaderbords. Geen vette animaties. Maar super engaging (zo bleek), want spelers werden fanatiek omdat ze wilden weten hoe het verhaal afliep.

Schaalbaar en herhaalbaar? Zeker, want in feite is het een informatieverzamel-game. Als je de documentatie vervangt, kun je het spel bijvoorbeeld ook voor een compliance-training inzetten. En het is makkelijk door te verkopen aan andere bedrijven (je hoeft slechts de bedrijfscontent te vervangen).

Blijf innoveren!

Klein of groot budget, innoveren is hoe dan ook van levensbelang. Uit het onderzoek van Raftopoulos blijkt namelijk ook dat verwachtingen vaak niet matchen met hetgeen wordt opgeleverd. En dat men een meer creatieve of onderscheidende oplossing (had) verwacht. Raftopoulos concludeert dat er nog veel points-badges-leaderbords-oplossingen worden gemaakt. Niet dat dit slecht is, maar spelers raken hieraan gewend waardoor PBL aan kracht verliest.

Voor de toekomst van gamification voorspelt Raftopoulos een verschuiving van finite– naar infinite-omgevingen. Bij finite moet je denken aan gegamificeerde omgevingen waarin de speler sterk gestuurd wordt, regels moet opvolgen en kan winnen of verliezen (veruit de meeste gegamificeerde omgevingen op dit moment). Bij infinite creëer je een omgeving waarin de speler alle vrijheid heeft. Door de keuzes die de speler maakt, wordt in de database een gedetailleerd profiel van iemand opgebouwd. De speler krijgt bovendien de kans om verschillende facetten van een case te bekijken en wordt geprikkeld om eigen conclusies te trekken, te leren of ontdekken.

Een mooi voorbeeld hiervan is de game ‘Survival Island’ van Vitworld (gemaakt in samenwerking met Bart Hufen, oprichter van Brand New Game). Het doel van de game is om spelenderwijs een profiel op te bouwen rondom jouw vitaliteitsbehoefte. Dus: in welke mate heb je behoefte aan groei en ontwikkeling op spiritueel, sociaal-emotioneel, rationeel of fysiek vlak?

De game start nadat het cruiseschip waarop jij zat, is gezonken voor de kust van een (onbewoond?) eiland. Als speler ben je vrij om daarna te doen wat je wil. Wacht je langs de kust en probeer je te overleven door de items die aanspoelen te gebruiken? Of ga je op onderzoek uit om de mysteries van het eiland te onthullen… de keuze is aan jou!

Gamification: wat gaat goed, wat kan beter

Finite of infinite, groot of klein budget, gamification canvas of kant en klare omgeving? Na twee dagen Gamification Europe durf ik te stellen dat gamification volop in beweging blijft en met grote sprongen volwassen wordt. Met als sterke aanbevelingen aan zowel designers als opdrachtgevers: creëer draagvlak voor gamification in het (hoger) management, omarm gamification als totale motivatiestrategie, zorg dat designs schaalbaar, herhaalbaar en betaalbaar zijn en last but not least: blijf innoveren!