Experience marketing: zo doen McDonald’s & KPN dat

Als het goed is, staat je merk voor een eigen identiteit, inclusief cultuur en waarden. Je merk is naast je product of dienst ook datgene wat je doelgroep aan je organisatie bindt – of dat nou klanten, prospects of medewerkers zijn. Je zou dus zeggen dat bedrijven er veel aan gelegen is om duidelijk te maken waar hun merk voor staat. Toch zie ik in de praktijk dat er voor veel organisaties nog veel meer uit te halen valt. Drie tips.

Alleen een beschrijving op je website van wat je bedrijf doet is niet genoeg om je doelgroep aan je te binden. Als je echt duidelijk wil maken waar je merk voor staat, moet je het gevoel kunnen overbrengen dat daarbij hoort. Door de juiste ervaring te bieden met live communicatie kun je een indruk achterlaten die ervoor zorgt dat je doelgroep je niet snel meer vergeet. Hieronder vind je drie tips voor optimale experience marketing, voorzien van even zoveel praktijkvoorbeelden.

1. Een event staat niet op zichzelf

Een event is natuurlijk een ideale manier om je doelgroep een waardevolle ervaring te bieden. En dus een perfect middel om in te zetten als het gaat om experience marketing. Maar let op, een goed event staat niet op zich. Om echt effectief te zijn, moet het onderdeel uitmaken van een groter communicatietraject.

Een event kan bijvoorbeeld het startpunt zijn van een customer journey die daarna online verder gaat, of juist andersom. Het is dan ook belangrijk om van tevoren duidelijk te hebben welke rol een event speelt in je overkoepelende marketing- of communicatiestrategie. Maar ook is het nodig dat je ervoor zorgt dat de verschillende online en offline touchpoints op elkaar zijn afgestemd en binnen een overkoepelend concept vallen.

Case: McDonald’s

Vorig jaar introduceerde McDonald’s een nieuw thema: Always Open for Good Times. De fastfoodketen wil zich daarmee presenteren als meer dan alleen een restaurant waar je heen gaat voor een snelle hap. McDonald’s wil gasten een goed gevoel geven.

Het Good Times Island

Om die boodschap over te brengen, legde het merk voor de kust van Marken het Good Times Island aan, een tropisch eiland waar Nederlanders die niet op vakantie gingen toch de ultieme vakantie konden beleven.

Mensen die een bezoek wilden brengen aan het eiland, konden tickets winnen door zich in te schrijven op een actiewebsite. McDonald’s bracht het brand event onder meer onder de aandacht via Facebook, Instagram en YouTube, en wist mede daardoor 96 procent van alle Nederlanders te bereiken met communicatie over het Good Times Island.

Omdat het event zelf onderdeel uitmaakte van een grote campagne, waarin online content en het offline event goed op elkaar waren afgestemd, wist McDonald’s dus praktisch zijn gehele doelgroep met de juiste boodschap te bereiken – ondanks het feit dat maar een klein deel daadwerkelijk bij het event aanwezig was.

2. Bied interactie

Eventmarketing is een effectieve manier om écht duidelijk te maken waar je merk voor staat. Maar dat valt of staat natuurlijk wel met de uitvoering. Een event gebruiken om je bezoekers in een zaal op een stoel te zetten waar ze geacht worden te luisteren naar een spreker, is geen experience marketing. Of nou ja, dat is het wel, maar de ervaring die je ze biedt, is dan wel een hele saaie. En dat is toch niet de link die je wil leggen met je merk.

Focus op experience

Focus je bij live evenementen liever op het eerste deel van de term van experience marketing: zorg ervoor dat je doelgroep iets ondergaat. Interactie zorgt ervoor dat onze hersens gaan werken en verbanden gaan leggen. Laat bezoekers daarom meedenken, breng ze met elkaar in contact en laat ze discussiëren over een stelling. Of doe aan serious gaming, waarbij je deelnemers in een spelvorm samen laat werken aan een oplossing voor een probleem. Het belangrijkste is dat er een succesvolle wisselwerking ontstaat die iets voor je merk doet.

Case: DearBytes & KPN

Een case uit eigen stal: in opdracht van DearBytes en KPN organiseerden mijn collega’s een event over IT-security, waarbij we al vanaf het eerste contactmoment voor het event zelf interactief met de bezoekers communiceerden. Zo konden bezoekers een gepersonaliseerd dagprogramma samenstellen, waarbij zij hun eigen interactieve momenten kozen. In de pauzes konden ze een-op-een met vendoren aan tafel voor een goed gesprek, of zelf deelnemen aan rondetafelsessies. Oftewel, we kozen voor een festivalformat.

Interactieve event-app

Plenaire sessies waren er overigens wel. Maar ook die maakten we interactief, door deelnemers via een event-app live vragen te laten stellen tijdens verschillende sessies – waar de sprekers vervolgens op in gingen. Om de effectiviteit van het eventformat te meten, peilden we achteraf de reacties van bezoekers. Daaruit bleek dat de aanpak succesvol was: ze waren enthousiast en prezen de open setting en laagdrempeligheid van het event.

3. Kom in het brein van je doelgroep

Veel campagnes zijn ingericht om zo snel mogelijk tot conversie te leiden en bij te dragen aan de salestargets. En hoewel dat natuurlijk een goed einddoel is, is het wel goed om je te realiseren dat het soms beter is om een lange adem te hebben. Je doelgroep is immers niet altijd en op elk moment ontvankelijk voor je boodschap. Bijvoorbeeld omdat veel mensen nog niet op het juiste moment in de customer journey zitten om over te gaan tot een aankoop.

In het achterhoofd

Zeker bij producten en diensten die zich richten op consumenten of bedrijven die zich in een specifieke fase bevinden, is het daarom slim om ervoor te zorgen dat je doelgroep jouw merk in het achterhoofd houdt – ook als jouw product of dienst op dit moment nog niet relevant voor ze is. Dat kan door een creatief concept te bedenken, waardoor je echt in het brein van je prospects komt. Zo zorg je ervoor dat ze aan je denken als ze wél klaar zijn om een aankoop te gaan doen. Experience marketing is daar uitermate geschikt voor.

Case: The North Face

The North Face richt zich met zijn outdoorkleding onder meer op liefhebbers van alpinisme, rotsklimmen en snowboarden. Sporten die in het platte Nederland zelf niet veel beoefend worden en waarvoor mensen zich dus op specifieke momenten voorbereiden op een trip naar de bergen.

Om ook in Nederland zijn kleding onder de aandacht te brengen, en wel op zo’n manier dat de doelgroep de actie niet snel zou vergeten, organiseerde het merk een kampeerevent op de Euromast.

Journalisten & influencers

Onder begeleiding van een alpinist kampeerde een groep mensen op 155 meter boven Rotterdam. Omdat The North Face daarbij journalisten en relevante influencers uitnodigde, wist het het event onder de aandacht te brengen bij een aanzienlijk deel van zijn doelgroep. En hoewel een groot gedeelte daarvan op dat moment misschien nog niet klaar was om over te gaan tot de aankoop van outdoorkleding, is er bij die mensen nu wel een blijvend beeld gevormd van The North Face als alpinisme-expert.

Ieder merk heeft toegevoegde waarde

Bij experience marketing denken veel marketeers al snel aan merken als Disney of de Efteling, of aan de ‘Googles’ van deze wereld die de beschikking hebben over enorme budgetten. Onterecht. Achter ieder merkt schuilt een interessant verhaal en een unieke identiteit. En nog belangrijker: ieder merk biedt toegevoegde waarde en kan op een waardevolle manier de interactie aangaan met zijn doelgroep. Zorg dus voor beleving!