Minder fouten & meer kwaliteit met het Marketingcommunicatiemodel

Hoewel er wel een model is om een marketingcommunicatie-plan te maken, is er geen model dat de doelen en aandachtspunten rondom marketingcommunicatie op een rij zet. Daarom heb ik zelf een marketingcommunicatiemodel ontwikkeld. Met dit model ga ik inhoudelijk het gesprek aan met mijn klanten. In dit artikel licht ik het model toe.

Shannon, Waever, Kottler, Porter, Osterwalder. Rings a bell? Dat mag ik hopen 🙂 . Het zijn dé iconen binnen communicatie of marketing. Maar niet binnen beide. Voor marketingcommunicatie zijn er weinig tot geen iconen. Ook bestaat geen model voor de communicatie van marketing. Daarom ontwikkelde ik onderstaand model.

Voor wie is het model bedoeld?

Ben je starter? Dan vormt het Marketingcommunicatiemodel vooral een praktische handleiding. Ga je al wat jaren mee in de marketingcommunicatie-sector, dan vormt het model een toets of je overal aan hebt gedacht bij het opzetten van een actie of campagne. Mijn ervaring is dat er altijd aandachtspunten worden overgeslagen. Via het Marketingcommunicatiemodel verklein je de kans op fouten en vergroot je de kwaliteit van jouw actie of campagne.

De basis

Het Marketingcommunicatiemodel is een geëvolueerde versie van het door de wiskundigen (!) Shannon en Weaver bedachte communicatiemodel. In dit model communiceert de zender een boodschap aan de ontvanger. Het doel is om een boodschap zo zuiver mogelijk over te brengen. Ruis, samen met het encoderen en decoderen van een boodschap, zorgen voor problemen bij het realiseren van dit doel. Ken je het communicatiemodel niet of heb je een opfrissing nodig? Toolshero legt het uitgebreid aan je uit.

Doelen

Het Marketingcommunicatiemodel combineert het doel van communicatie met de doelen van marketing en reclame, én met het doel dat de klant voor ogen heeft.

Het doel van marketing

Het doel van marketing, is het doel dat de zender wil bereiken. We hebben het hier meestal niet over corporate doelstellingen als groei in kwaliteit, afzet, omzet of winstmarge. Corporate doelstellingen worden kleiner en overzichtelijker gemaakt via KPI’s: key performance indicators of kritieke prestatie indicatoren. 18 heldere KPI’s vind je in dit blog van Clearpointstrategy.

Het doel van reclame

In het boek Marketingcommunicatiestrategie (aff.) definiëren Floor en Van Raaij de volgende doelen van een (reclame)boodschap:

• Productbehoefte
• Merkbekendheid
• Merkkennis
• Merkattitude
• Gedragsintentie
• Gedrag

Ook deze doelen kunnen door een organisatie, samen met de marketingdoelstelling, als KPI worden geformuleerd.

Het doel van de klant

De ontvanger is de klant. En die klant is niet bezig met de KPI’s van een organisatie. De klant bepaalt zelf wel wat ‘ie wil en doet. In het door Strategyzer ontwikkelde Value Proposition Canvas worden doelen van de klant omgeschreven als Pain Relievers en Gain Creators. Vrij vertaald: oplossingen voor problemen van de klant, en innovaties die het leven van de klant leuker of gemakkelijker maken.

Zender

Team

In het Marketingcommunicatiemodel is de zender, anders dan bij het model van Shannon en Weaver, geen persoon maar een organisatie. Het zijn immers teams en organisaties die marketinginitiatieven ontplooien. Door de verschuiven van individu naar organisatie wordt communicatie complex, en daarmee een belangrijk aandachtspunt. De complexiteit wordt vooral duidelijk als we kijken naar interne communicatielijnen.

Bij een overleg tussen twee of drie mensen, is de communicatie overzichtelijk. Er zijn dan twee of drie communicatielijnen. Maar komt er een vierde persoon bij, dan stijgt het aantal onderlinge communicatielijnen naar zes. Bij een team van vijf mensen groeit het naar tien. En bij tien mensen zijn er maar liefst 45 communicatielijnen. Het gevolg: vertraging, miscommunicatie, onbegrip en het verdedigen van eigen targets.

Floor en van Raaij (2010, p. 588) zeggen hierover in hun boek marketingcommunicatiestrategie:

Bij de opdrachtgever zijn meestal verschillende mensen verantwoordelijk voor verschillende instrumenten (…) Elk van deze functionarissen verdedigt zijn eigen territorium. Tussen afdelingen heerst vaak een sterke rivaliteit (…).

Toch heeft een organisatie gelukkig ook veel voordelen ten opzichte van een individu. Organisaties maken veel tijd en geld vrij om de communicatie te laten slagen. Bovendien wordt communicatie steeds verder geautomatiseerd. Innovatieve tools zorgen ervoor dat menselijke fouten steeds meer verdwijnen.

Draagvlak

Misschien wel het belangrijkste onderdeel van het Marketingcommunicatiemodel is draagvlak. In de toplagen van de organisatie moet de noodzaak van geïntegreerde marketingcommunicatie worden erkend. Dit zorg voor méér betrokkenheid, realistische of juist uitdagende targets, vrijheid om te mogen experimenteren, een haalbaar tijdspad en voldoende budget om uitgaven te kunnen doen.

Een goede manier om draagvlak te realiseren, is het formuleren van KPI’s waarmee je het management overtuigt. Maar let op: KPI’s en cijfers alleen zijn niet genoeg. Een e-mail of video van een oprecht tevreden of ontevreden klant kan soms veel meer teweegbrengen dan een droge NPS-score die is gestegen of gedaald.

Tools

Er zijn ongelofelijk veel marketingtools beschikbaar om de marketingcommunicatie van je organisatie te laten floreren: tools voor marketing automation, tools voor A/B-testing, tools voor SEO-optimalisatie, et cetera. Tools zorgen ervoor dat menselijke fouten in marketing steeds meer tot het verleden gaan behoren.

De valkuil bij tools is de veelvoud ervan. Ik als marketeer krijg bij veel tools dit gevoel: “Wauw! Die wil ik gebruiken. En die andere tool ook. En die derde óók”. Ik vind het allemaal prachtig. De mogelijkheden zijn onbegrensd. De truc is: focus je op de tools die direct invloed hebben op de door jou geformuleerde KPI’s. Juist daarmee kun je jouw stakeholders overtuigen.

Boodschap

Medium

Het medium is het kanaal dat wordt gebruikt voor het communiceren van je marketinguiting. De meeste boodschappen worden crossmediaal En dat is goed. Bij crossmediale inzet geldt immers: 1 + 1 = 3. De mediums versterken elkaar onderling.

Helaas blijkt crossmediale communicatie binnen organisaties een uitdaging. Teams hebben vaak eigen targets. Die targets vormen regelmatig het centrum van de besluitvorming. Het hogere promotionele doel raakt daardoor ondergesneeuwd. ”Wij houden ons alleen bezig met social/campagnes/branding/online… “ is een uitspraak ik die teams letterlijk hoor zeggen.

Natuurlijk: het is lastig om doelen als: “Ons bedrijf staat voor de waarden X en Y” en “20 procent meer conversie op product A en B” te verenigen. Maar als het lukt, dan maak je enorme sprongen. Stap dus af van teamtargets en focus je op de KPI’s die je als bedrijf gezamenlijk formuleert.

Vorm

Vorm geeft aan of je binnen jouw uiting kiest voor een tekst, afbeelding, video, infographic, game, tool of andere vorm van content. Meestal geldt natuurlijk een combinatie van vormen. Die combinatie moet aansluiten bij het medium en bij het doel van je boodschap. Ook hier weer een belangrijk aandachtspunt: de vorm moet geen doel op zich worden.

Stel: de manager van jouw team roept: “Wij doen nog helemaal niks met gamification. Daar gaan we op inzetten.” De vorm is dan het doel geworden. Zorgvuldig opgestelde KPI’s worden plotseling terzijde geschoven. Het effect van je campagne marginaliseert. Zorg er dus voor dat vormen functioneel zijn, maar geen doel op zich worden.

Kwaliteit

Veel organisaties gebruiken een huisstijlhandboek of stijlgids. Op zich is het goed om de kwaliteit te verankeren. Toch zijn stijlgidsen vaak beknopt. Ze zeggen iets over stijl, presentatie en uiterlijk. Maar ze missen andere basisaspecten die de kwaliteit kunnen beïnvloeden, zoals structuur, opbouw en inhoud.

Om de kwaliteit van mijn content te beoordelen, gebruik ik altijd het CCC-model van Jan Renkema, Hoogleraar Tekstkwaliteit aan de Universiteit van Tilburg. Dit model is opgezet om de kwaliteit van een tekst te kunnen beoordelen, maar je kunt het ook prima gebruiken voor de beoordeling van video’s, infographics en andere content.

Het CCC-model helpt je om richting te geven aan reacties als: ‘het leest niet lekker.’ Het CCC-model maakt ‘niet lekker’ concreet, zodat je hands-on verbeteringen kunt (laten) doorvoeren.

Planning

Organisaties spelen steeds vaker realtime in op de gebruiker. De abandoned-shopping-cart-e-mail is hier een goed voorbeeld van. Toch zijn er ook bedrijven waar er maar weinig aandacht wordt besteed aan de dag, het tijdstip, het A/B-testen of de herhalingsfrequentie van een actie.

Interne afstemming is daarom (wederom) belangrijk. Mogen de nieuwsbrief, service-e-mail en abandoned-cart-e-mail op dezelfde dag verstuurd worden? Of botst de inhoud met elkaar? Of wordt de klant overvoed met informatie? Wat krijgt prioriteit? En waarom?

Ontvanger

Segmentaties, persona’s en customer journey

Iedere organisatie heeft een doelgroep. Die wordt op een ‘klassieke’ manier ingedeeld via demografische en socio-economische factoren, en tastbaar gemaakt door middel van persona’s. Ook krijgt iedere persoon binnen de doelgroep een plek in de customer journey. Op zich is dit allemaal prima. Maar toch. Volgens The Segment of One (pdf) van NGData leiden dergelijke segmentaties ertoe dat Prince Charles en Ozzy Ozbourne in hetzelfde hokje terecht kunnen komen. Klassieke segmentatie is dus te beperkt.

Historisch gedrag

Maar gelukkig: er is data! Mensen lezen, kijken, klikken en kopen. Organisaties kunnen dit gedrag registreren, interpreteren en gebruiken voor marketingactiviteiten. De tools waarover ik het had bij het onderdeel afzender, helpen hiermee. Mits goed ingeregeld natuurlijk 🙂 .

De uitdaging bij data en tools zit ‘m in twee dingen. Eén: in het opslaan en filteren van (betrouwbare) data. En twee: in het selecteren en inrichten van relevante tools ten behoeve van de door jouw organisatie gedefinieerde KPI’s.

Een persoonlijk voorbeeld van waar succesvol datagebruik toe kan leiden, is een e-mail van Coolblue. Op een avond bekeek ik enkele Samsung-smartphones. Twee dagen later ontving ik een e-mail: “Nog steeds tevreden met je LG Nexus? Bekijk onze nieuwe smartphones”. Wat bleek: Coolblue had mijn aankoop van twee jaar geleden (!), gekoppeld aan mijn actuele zoekgedrag. Knap gedaan, want inderdaad: ik was niet zo tevreden meer met mijn LG Nexus 5X…

Waarden, doelen, dromen, wensen én behoeften

Via data speel je slim in op wat klanten doen, maar het beantwoordt meestal niet de vraag waarom klanten dat doen. Door de diepere klantmotivatie te achterhalen, kom je dichter bij je klantbehoefte.

In de Theory of Human Motivation classificeert Abraham Maslow vijf menselijke basisbehoeften:

• Eten, drinken, warmte en slaap
• Veiligheid en zekerheid
• Intieme relaties en vrienden
• Erkenning en waardering
• Zelfontplooiing

Deze basisbehoeften vormen de grondslag voor een ‘abstracte’ klantsegmentatie: definieer wat de normen, waarden, dromen, doelen, wensen en angsten van je klant zijn. Via die abstracte segmentatie kom je dichter bij de pains en de gains van jouw klant (zie Value Proposition Canvas). Kijk bijvoorbeeld eens naar de volgende vragen. Durf jij met zekerheid een antwoord te geven?

• Waarom geven we meer geld uit in de supermarkt aan zowel eetbare als niet-eetbare dingen als we honger hebben?
• Zijn Facebook en Instagram bedoeld om contact te onderhouden of om waardering te krijgen?
• Nemen mensen een verzekering omdat ze zekerheid willen, of is het gewoontegedrag (pdf)?
• Verkoopt McDonald’s eten, of wil McDonald’s een sociale beleving bewerkstelligen?
• Zorgt meer welvaart automatisch voor een hoger gelukscijfer?

En als ik het op mezelf betrek: stel dat Cooblue in het vorige voorbeeld ook de ‘waarom’- vraag had beantwoord, waar waren ze dan achter gekomen?

1. 16 GB is te weinig: mijn opslag raakt steeds vol
2. Ik moet mijn telefoon te vaak leegmaken
3. Ik wil liever vrije tijd doorbrengen met familie en vrienden

Conclusie: mijn LG Nexus 5X zit in de weg bij mijn behoefte aan sociaal contact én bij mijn (abstracte) levensdoel om een ontspannen, zorgeloos leven te willen leiden.

Biases en Heuristieken

Het laatste, en wellicht wat vreemde element in het rijtje Ontvanger is het rekening houden met menselijke cognitieve biases (denkfouten) en heursitieken (vuistregels). Want alles wat we lezen, waarnaar we kijken, waarop we klikken en wat we kiezen, doen we vrijwel onbewust. Maar in dit onbewuste proces maken we fouten, véél foutenI.

De Cognitive Bias Codex somt meer dan 200 van die fouten op. Het primacy effect bijvoorbeeld, waardoor we de eerste in een rij altijd beter onthouden. Of de confirmation bias, waardoor we alleen maar argumenten zoeken voor ons eigen standpunt. Marketeers en communicatie-specialisten mogen deze biases simpelweg niet negeren bij het maken van hun campagnes. Sterker nog: ze zouden er zelfs een speerpunt van kunnen maken.

Actie en reactie

Het communiceren van marketing is geen statisch proces. Het is dynamisch. Het start met de actie van een zender, of met de reactie van een ontvanger. Daarna komt het proces niet meer tot stilstand. Elke actie leidt, via een interpretatie, tot een reactie die vervolgens ook weer geïnterpreteerd wordt. Elke nieuwe interactie leidt bovendien tot een aangepaste interpretatie tussen zender en ontvanger.

Het gehele proces kan binnen een paar seconden plaatsvinden: een klik in de e-mail leidt bijvoorbeeld tot het tonen van een specifieke websitebanner. Tegelijkertijd is het een proces van jaren waarin de zender de ontvanger probeert te doorgronden. Dit kan zelfs leiden tot ethisch discutabele voorspellingen over wanneer een klant een relatie krijgt of zwanger wordt.

Doe er je voordeel mee

Ik heb het Marketingcommunicatiemodel opgezet om organisaties van feedback te kunnen voorzien bij het opzetten of beoordelen van een campagne of actie. Heb je kritieken of aanvullingen op het Marketingcommunicatiemodel, laat dan van je horen! En verder: doe er je voordeel mee bij het opzetten marketingcommunicatie-acties voor jouw klanten.