Waarom fake followers geen probleem zijn

Column – Bots, nepaccounts, profielen met één foto of reacties met enkel een emoji: geautomatiseerde fake followers zijn op social media regelmatig het gesprek van de dag. Platforms als Instagram en Facebook pakken het verschijnsel hard aan, maar kunnen weinig weerstand bieden tegen de wildgroei van fake accounts. Dit is echter geen reden tot paniek. Sterker nog, fake followers hoeven helemaal geen probleem te zijn!

Aandacht voor nepvolgers

In de afgelopen tijd hebben al vele (online) media aandacht besteed aan fake followers. In het influencermarketing-landschap is het een veelbesproken topic: volgers en likes kun je gewoon kopen en deze handel in neppers is steeds maar groeiende. Marketeers die gewend zijn te betalen voor een bepaald bereik voelen zich belazerd, en terecht: hun bereik bestaat uit slechts een server met duizenden bots.

Vervelend, dat is zeker waar. Het zijn echter niet de fake followers, maar de communicatie daaromheen die mij zorgen baart. Heel veel media-aandacht voor fake followers baseert zich op hopeloos vastgeroest gedachtegoed, namelijk dat het bestaan van een influencer puur rust op het hebben van volgers. Je hebt volgers, dus je bent influencer. Fout. Je bent influencer, dus je hebt volgers. Een wereld van verschil. Hoe dit werkt, leg ik graag uit aan de hand van drie belangrijke karakteristieken van influencer marketing: de match tussen merk en influencer, de authenticiteit van content en een relevante connectie met de doelgroep.

Je hebt volgers, dus je bent influencer. Fout.
Je bent influencer, dus je hebt volgers. Een wereld van verschil.

Match

Het vinden van de juiste influencer is het begin van elke succesvolle influencermarketing-campagne. Natuurlijk kun je al een opzet of onderwerp bedacht hebben, maar de influencer is je creator en je kanaal. Het is daarom cruciaal om een influencer te vinden die écht bij je merk past. Een belangrijk onderdeel van die zoektocht is het volledig screenen van potentiële influencers. Als je een influencer vindt waar je interesse in hebt, duik je dus volledig in zijn/haar content en accounts. Influencers met fake followers zijn natuurlijk niet de influencers met wie je wil werken, maar het herkennen van deze nepaccounts is gelukkig geen hogere wiskunde. Hier kun je dus al een eerste slag slaan.

In de praktijk blijkt echter dat dit vaak niet eens nodig is. Zodra je de content induikt en influencers beoordeelt op kwaliteit, zul je namelijk zien dat kwalitatieve content en fake followers nauwelijks overlappen. Screen de volgers, kijk naar profielen zonder posts of profielfoto, let op reacties met enkel emoji’s of kreten die onder elke post zouden passen. Kortom: onderscheid echt van nep. Zo elimineer je het grootste deel van de fakers in de eerste stap van de selectie.

Authenticiteit

Dit scheidt het kaf van het koren, maar is nog niet het einde van de selectie. Na het screenen van de influencer moet de focus liggen op de content. Waar we in de eerste selectie de content van influencers oppervlakkig beoordelen om serieuze influencers te onderscheiden van hun minder serieuze vakgenoten, beoordelen we nu content op authenticiteit. Het onderscheid tussen de verschillende vormen daarvan is soms lastig te herkennen. De authenticiteit van een influencer kan bijvoorbeeld zitten in het feit dat ze haar content heel persoonlijk en met een DIY-gevoel ten tonele brengt. Een andere influencer heeft zich juist gespecialiseerd in het produceren van hevig gestileerde content. De één roze jurken met paarse boa’s, de ander witte sneakers met een zwart shirt. Ieder zo z’n ding.

Influencers met fake followers weten dat hun dagen geteld zijn als merken kritisch zijn. Dat is nu aan de marketeers.

Maar waar moet je dan precies naar zoeken als je op zoek bent naar authentieke content? Naar content vol passie, liefde, moeite, creativiteit, en ga zo nog maar even door. Het overbruggende element is dat de influencer écht goed is in het maken van content. Influencers die hun hart en ziel stoppen in het creëren van content zijn (disclaimer: in bijna alle gevallen) niet de influencers die volgers kopen. Zij gooien daarmee immers hun eigen ruiten in. Bang dat ze daar nog achter moeten komen? Maak je geen illusies: influencers waren al weken, maanden, of misschien wel járen eerder dan jij op de hoogte van fake followers. Influencers met fake followers weten dat hun dagen geteld zijn als merken kritisch zijn. Dat is nu aan de marketeers.

Relevantie

Ook als we kijken naar de connectie met de doelgroep, kunnen we twijfelen aan de kracht van fake followers. Deze stap is waar de echte invloed komt kijken: de doelgroep bekijkt de content van de influencer, en wordt hierdoor beïnvloed. Fake followers zijn, logischerwijs, nep. Zij zijn dus geen mensen. Ze bestaan niet. Mensen die niet bestaan, kunnen niet beïnvloed worden. Praktisch gezien betekent dit dat je de engagement rate en reacties van influencers goed moet bekijken. Welk percentage van de volgers doet daadwerkelijk iets met de content, wat wordt er gezegd en door wie?

Op de iets abstractere schaal kunnen we concluderen dat influencers met fake followers geen connectie met die doelgroep kunnen hebben. Dit kun je wederom zien, voelen, onderzoeken en bewijzen, voordat je besluit met ze samen te werken.

Influencers

Dat alles neemt niet weg dat fake followers ronduit vervelend zijn. Ze zijn schadelijk en het kost ons moeite, tijd en geld om hun negatieve invloed tegen te werken. Ik wil bij deze dan ook een korte oproep doen aan alle influencers die links- of rechtsom dit artikel te zien krijgen:

Stop met het kopen, huren, bouwen en verkrijgen van fake followers. Je poging tot het vergaren van meer volgers zal niet leiden tot meer invloed. Je gaat niet meer of beter betaalde samenwerkingen krijgen. Stop met het verspillen van tijd en geld. Blijf bij jezelf. Stop met fake followers.

We moeten onze verantwoordelijkheid nemen

Fake followers zijn dus kortom verschrikkelijk irritant, maar een echt probleem zijn ze alleen als jij ze dat maakt. Merken en marketeers moeten hun verantwoordelijkheid nemen, en toegeven dat hun eigen nalatigheid een onderdeel is geweest van de groei van fake followers. Influencer marketing is ‘nieuw’ en men is niet kritisch genoeg geweest. De manier waarop de waarde van influencers wordt bepaald verandert. Vanuit een traditioneel mediaperspectief zijn we gesponsorde posts gaan “doorduwen” en hebben we een prijskaartje gehangen aan bereik. Vergeet ook niet dat het fenomeen zich niet beperkt tot influencer marketing: welk percentage van jouw clicks en likes via Facebook advertising zijn 100% legit?

Laten we ons in de toekomst richten op organische en persoonlijke samenwerkingen en als marketeers weer zelf de verantwoordelijkheid nemen. Bedenk een campagne en selecteer zorgvuldig je influencers. Brief ze op je doelen en leer ze je merk kennen. De content en de communicatie naar de doelgroep nemen zij voor hun rekening. Beloofd.