De waarde van User Generated Content

TNO ICT heeft binnen het Europese Citizen media project een onderzoek uitgevoerd getiteld ‘User Generated Content: Business Modellen en Copyright’. Dit eerste artikel uit een reeks van artikelen vormt de basis voor de bespreking van business modellen voor User Generated Content (UGC) en de copyright issues waar service providers mee worstelen. Heeft UGC een economische waarde en zijn er ook effecten merkbaar bij de professionele media?

Er is relatief veel bekend over wie wat doet op het gebied van web 2.0. Hitwise (pdf), Pew (pdf) en Forrester zijn voorlopers bij in het in kaart brengen van de kenmerken en activiteiten van de web 2.0 adepten. Aan de andere kant is er nog nauwelijks onderzoek gedaan naar de economische waarde van de bijdrage van deze ‘prosumers’. We weten dat bijvoorbeeld amateurfilmpjes door veel mensen bekeken worden. Maar of je daarmee ook van een markt voor dit soort user generated content (UGC) kunt spreken, en of het kijken van dat soort content kannibaliserend werkt op de markt voor professionele media is de vraag. Op die laatste vragen gaan we hier verder in.

‘Prosumers’ als actoren in de waardeketen

Om de economisch waarde van UGC in te kunnen schatten hebben we de manier waarop ‘prosumers’ actief zijn gelinkt aan de waardeketen, in dit geval de waardeketen voor audiovisuele content. Aansluitend bij de indelingen van academici als Benkler en marktonderzoeksbureau Forrester is het idee dat gebruikers op dezelfde manier waarde toevoegen door de waardeketen heen als bedrijven dat doen. Hoe deze rollen van gebruikers zich verhouden tot de waardeketen wordt uitgelegd in het onderstaande schema. Met deze indeling wordt het mogelijk de waardecreatie door bedrijven en gebruikers met elkaar te vergelijken, en inzichtelijk te maken hoe gebruikers op verschillende gebieden rollen kunnen vervullen die tot een paar jaar geleden alleen door bedrijven ingevuld werden.

User Generated Content is Long Tail content

Dit schema maakt op grote lijnen duidelijk hoe de activiteiten van bedrijven en prosumers vergeleken kunnen worden, maar zegt nog niks over de mate waarin ze elkaar beïnvloeden. Dit is het grote punt van discussie, de mate waarin de gebruikers de (markt) verhoudingen in deze waardeketen beïnvloeden. Web 2.0 enthousiastelingen spreken van een revolutie, gevestigde mediapartijen stellen zich gerust met het feit dat traditionele media als televisie nog steeds zeer populair zijn.

Het is erg moeilijk uitspraken te doen over de impact van UGC op een markt, aangezien dit soort content op verschillende markten een rol speelt. Naast de rol die UGC speelt op bijvoorbeeld de markt voor on-line video, kan diezelfde content een rol spelen op de nationale markt voor nieuws of televisie. Met de mogelijkheden van RSS, widgets en andere syndicatie tools wordt het nog ingewikkelder: een YouTube video ontsloten via je Hyves profiel zorgt er voor dat die video op de markt voor sociale netwerken ook een rol gaat spelen. Vermoeiend.

Om niet verstrikt te raken in allerlei marktdefinities nemen we onze toevlucht tot de notie van The Long Tail van Chris Anderson. Op basis van beschikbare gebruikers- en marktdata gaan we ervan uit dat UGC in beginsel een niche publiek bediend en daarmee onderdeel is van de Long Tail. Sterker nog: we veronderstellen dat hoe hoger de bemoeienis van de gebruiker is in het maken en ontsluiten van de content, hoe kleiner de markt voor deze content is. Een typisch voorbeeld is een vakantiefilmpje: misschien interessant voor vrienden en familie, minder interessant voor het grotere publiek. Op basis van dit uitgangspunt hebben we de notie van The Long Tail aangepast (zie afbeelding)

Dat betekent niet dat de aandacht voor UGC niet kan veranderen. Het inmiddels archetypische voorbeeld van Esmee Denters laat zien dat het mogelijk is een massapubliek te bereiken door middel van aanbevelingen en social networking. Andersom geld het ook: professioneel gemaakte audiovisuele content bedoeld voor een groot publiek kan ook ‘afglijden’ en een niche markt bedienen. Uitzending gemist is hier natuurlijk het Nederlandse voorbeeld, maar ook de enorme hoeveelheid MTV videoclips op YouTube zou je kunnen uitleggen als ‘afgegleden’ content. In het ene geval wordt dit soort content ontsloten in overleg met de maker, in het tweede geval niet.

De verhouding tussen de markt voor verschillende soorten content gericht op massa en niches staat dus niet vast, maar is onderhevig aan allerlei invloeden en verandert voortdurend. Chris Anderson heeft het in dit verband over een ‘tipping point’ op de lijn van de Long Tail, het moment waarop content in eerste instantie bedoeld voor een niche een massaprodukt wordt, en vice versa. Dit is het moment waarop niche marketing als sociale aanbevelingen minder relevant worden, en massamarketing een rol gaat spelen, of waar sociale aanbevelingen juist relevant worden omdat de content te niche wordt om nog langer allerlei dure massamarketing in te zetten.

Leuk, maar is UGC nou wel of niet een bedreiging voor professionele content?

Om die vraag te beantwoorden is het belangrijk een onderscheid te maken tussen de markt voor een specifieke amateurvideo, en een hele verzameling UGC die op een platform als bijvoorbeeld YouTube te vinden is. Specifieke videos zoals de Coca Cola/Menthos video’s worden over het algemeen niet gezien als een bedreiging. Sterker nog: talkshows als DWDD en de Tonight Show van Jay Leno maken, vaak getipt door kijkers, gretig gebruik van ‘niche’ videos om hun uitzending te vullen.

Een ander verhaal gaat op voor hele verzamelingen van UGC. Tot nu toe lijken de meeste professionele aanbieders van video en film niet veel last te hebben van originele amateurfilmpjes. Vooral ‘snack-culture’-achtige content als muziekvideo’s en porno hebben veel last van illegale verspreiding van hun materiaal. Het is dan ook niet gek dat vanuit deze hoek zijn ook de grote rechtzaken opgestart als Viacom vs. Google en Vivid vs. Pornotube.

De porno industrie lijkt ook de enige sector te zijn waar originele UGC terrein verovert op professioneel gemaakt materiaal. Alhoewel het bewijs niet echt hard is, bevestigen insiders dat de populariteit van de ‘girl next door’ met een videocamera aan terrein wint. De meeste economische voorwaarden zijn er: de drempel om je het ‘vak’ eigen te maken zijn laag, productiekosten zijn laag en de vraag naar meer ‘authentieke’ content lijkt ook groot. De concurrentie wordt nog eens versterkt door het feit dat met deze ‘ user generated porno’ ook nieuwe uitgevers optstaan . Een van die platformen is Adultfriendfinder, een van de 20 meest bezochte sites in de U.S. Dit platform is afgelopen november door Penthouse overgenomen.

De toenemende samenwerking lijkt een robuuste trend te worden: de meeste UGC platformen hebben een stevige relatie met professionele aanbieders, en zijn vaak, na opgestart te zijn als grassroots initiatief, geheel of gedeeltelijk in handen gekomen van de gevestigde media. In het volgende artikel over business modellen en user generated content ga ik hier verder op in.

TNO ICT heeft binnen het Europese onderzoeksconsortium Citizen media een onderzoek uitgevoerd getiteld ‘User Generated Content: Business Modellen en Copyright’ (pdf). Sander Limonard, werkzaam als onderzoeker en adviseur bij TNO ICT, is een van de auteurs.