Visual & voice search: worden tekstuele zoekopdrachten overbodig?

De opkomst van voice search is aan komen razen en ook visual search wint meer en meer terrein in ons leven. Het gebruik van the good old tekstuele zoekopdrachten wordt minder relevant. Als je kijkt naar de trends in de markt is het geen vreemde ontwikkeling. Maar hoe gaat dit zich verder vormen? Is textual search te vervangen door voice search? Zorgt dat er samen met visual search voor dat er helemaal geen – letterlijk handmatige – zoekopdrachten meer worden gedaan? Welk effect gaat dit hebben voor jouw marketingstrategie?

Hoe hebben voice & visual zich zo snel ontwikkeld?

In 2020 is 20%… nee, 30%… nee, 50% van alle zoekopdrachten spraakgedreven!

Dergelijke uitspraken vliegen je om de oren als je leest over voice & visual search. Uitspraken als deze zijn in veel gevallen gebaseerd op de enorme verplaatsing die binnen search plaatsvindt. Er zijn enkele belangrijke trends en ontwikkelingen geweest die relevantie van voice binnen zoekmachinemarketing hebben laten groeien.

1. Natural Language Processing (NLP)

Voice search werkt door Natural Language Processing (NLP): het vermogen van een computer om menselijke taal te begrijpen, interpreteren en het teruggeven van een passend antwoord. In de afgelopen jaren hebben talloze bedrijven geïnvesteerd in deze technologieën, maar de bekendste binnen search is toch wel Google met de Google Assistant. Google heeft hier enorme stappen in gezet. Zonder een al te grote foutmarge kun je met je stem snel een zoekopdracht uitvoeren.

2. Digitale assistenten

De opkomst van digitale assistenten is reden nummer 1 dat het aantal voice zoekopdrachten zo enorm in de lift zit. Aangezien deze digitale assistenten voornamelijk via voice worden aangestuurd, is het logisch dat het aantal zoekopdrachten exponentieel groeit.

3. Featured snippets

De featured snippet is inmiddels een bekend onderdeel van de Google index. In 2014 verschenen de eerste featured snippets. Samen met de spraakbestuurde assistenten vormen de featured snippets een belangrijke rol in de groei van mondelinge zoekopdrachten. De Google Assistant, verwerkt in Google Home, gebruikt featured snippets uit de index om antwoord op zoekvragen te geven.

Visual vs. voice

Visual search is niet zo nieuw als voice search. Het zoeken van afbeeldingen met behulp van tekstuele zoekopdrachten kan al sinds jaren. Maar toepassingen zoals de Google Lens en Pinterest’s Lens geven een nieuwe dimensie aan visual search.

Op Google I/O 2018 presenteerde Google enkele nieuwe features voor de Google Lens: Smart Text Selection, Style Match en Real Time Results. De features zijn uiteraard ‘Powered by Machine Learning’ en maken objectherkenning en de output sneller en relevanter.

Het interessante in dit proces is de transitie. Initieel zocht je met tekst naar visueel materiaal. Reverse image search maakte dat je met een afbeelding naar (gerelateerde) afbeeldingen kon zoeken. Bij de nieuwste toepassingen zoek je – realtime – met visueel materiaal en krijg je het meest relevante antwoord terug. Dit kan zowel tekstuele als visuele output zijn, afhankelijk van wat je scant.

Vooral in de e-commercebranche kan visual search een grote impact hebben op zoekmachinemarketing. Het vereenvoudigde oriënteren van bijvoorbeeld mode- en woonartikelen via afbeeldingen en het aanschaffen van producten via Google Shopping gaat impact hebben op betaald en organisch vlak. Het zal hoe dan ook de manier van zoeken beïnvloeden!

Wist je dat…

…Google – in 2012 – een computernetwerk leerde om zelf katten te herkennen in plaatjes? Het systeem werd ‘losgelaten’ op YouTube en leerde zichzelf aan om menselijke gezichten te onderscheiden van katten. Er kwam geen mens aan te pas die beoordeelde of de machine goed zat of niet. Er kwamen echter wel 16.000 processors aan te pas bij dit project. Dit was één van de experimenten die Google deed om visuele objectherkenning te leren aan een computer.

Waarom deze ontwikkelingen? En waarom zo snel?

Het antwoord op de tweede vraag is vrij simpel. De grootmachten in het bedrijfsleven investeren er veel tijd en geld in. Wie veel geld verdient, kan zich veroorloven om er veel tijd en geld in te steken.

Specifiek Google doet er alles aan om voor te lopen op deze typen search. Het draait allemaal om snelheid, gemak en relevantie. Met voice en visual worden snel stappen vooruit gezet bij de drie pijlers.

Snelheid

Het uitspreken van een zoekopdracht is vele malen sneller dan het typen van een zoekopdracht. Mensen kunnen zo’n 150 woorden per minuut spreken en slechts 40 woorden per minuut typen.

Items scannen met behulp van objectherkenning is snel, zeker met de nieuwe feature Real Time Results. Als je de naam van het voorwerp niet weet, kan het een lange zoekopdracht worden. En zelfs dan is er een redelijke kans dat er een mismatch is tussen wat je bedoelt en wat de zoekmachine denkt dat je bedoelt.

Gemak

Mensen zijn simpele wezens. Zeker met het motto van het huidige tijdperk: “Hoe minder ik er voor hoef te doen, des te beter!” Je vraagt iets aan de digital assistant en hij geeft je een antwoord terug.

Je bent bij een bekende thuis die een hele mooie lamp heeft staan. Je scant de lamp en je weet waar de lamp vandaan komt en waar soortgelijke lampen te verkrijgen zijn. Je kunt desnoods direct via een Google Shopping-resultaat naar de plek om een aankoop te voltooien. Enorme voordelen ten opzichte van het oude vertrouwde intikken.

Relevantie

Gepersonaliseerde zoekresultaten zijn mogelijk door de grote hoeveelheid data die zoekmachines van je hebben. Ze weten wat jouw favoriete eten is, dat je het gisteravond nog gegeten hebt, bij welk restaurant en over welke gespreksonderwerpen je het aan tafel hebt gehad. Alle informatie wordt gebruikt om jou een optimaal gepersonaliseerd resultaat te tonen.

De telefonische afspraak die Google Assistant voor jou kan inplannen, is mogelijk doordat je data deelt. Op visueel vlak is objectherkenning in combinatie met het begrijpen van de intentie zo geavanceerd dat de kans groot is dat Google Lens je vrijwel direct voorziet van de meest relevante informatie en producten.

Wordt textual search verdreven?

Met de razendsnelle ontwikkelingen zou je zeggen dat het intikken van zoekopdrachten verleden tijd kan worden. Eens?

Toch heb ik hier mijn bedenkingen bij.

Voice gaat tekst niet verdrijven!

Mensen zijn visueel ingestoken. Als er meerdere opties zijn, dan wil men ze zien! Bovendien is niet elke situatie geschikt om spraakgestuurd te zoeken. Op kantoor, tijdens presentaties of in stiltecoupés: ga er maar vanuit dat het niet wordt gewaardeerd als je altijd en overal tegen je devices praat!

Daarnaast is voice search minder geschikt voor het nemen van beslissingen. Zoekopdrachten die een subjectief antwoord vereisen, zijn namelijk lastig in te schatten. Niet iedereen zal het eens zijn met wat ik het beste merk smartphone vind (sorry, Apple-fans 😉). Het meest relevante antwoord op subjectieve vragen moet gepersonaliseerd zijn en is persoonsgebonden.

Er is genoeg data beschikbaar om je een volledig gepersonaliseerd antwoord te geven, maar dit neemt het visuele aspect niet weg. Zoeken naar een vakantie via je personal assistant en via voice kleding shoppen (dus zonder het te zien) lijken me niet optimaal.

En visual ook niet…

Visual search lijkt meer op het oude vertrouwde textual search. Een kledingstuk retourneert gerelateerde items. Bij het scannen van een gebouw krijg je tekstuele toelichting. Net hetgeen wat relevant is. En door de slimmer wordende algoritmes en andere ontwikkelingen zal de relevantie alleen maar groeien. Het gemak en de snelheid zijn ongekend!

Toch is visual search met gebruik van applicaties als de Google Lens niet een vervanger voor tekstuele search. Alleen fysieke voorwerpen die daadwerkelijk fysiek in de buurt staan, zijn te scannen voor informatie. Dus als je vroegtijdig een carnavalsoutfit zoekt, zal je die minder snel via visual search vinden. En een woning zoeken via visual search? Vergeet het maar.

Let op: de gif doet de werking van visual search anders lijken dan daadwerkelijk het geval is. Bekijk de video hoger in het artikel om een idee te krijgen hoe het echt werkt.

De komende tijd verwacht ik een verdere verschuiving naar visual & voice search, maar volledige vervanging van textual search zie ik niet gebeuren. Tekstuele zoekopdrachten blijven in veel situaties relevant en onvervangbaar!

Wat is het effect op mijn marketingstrategie?

Focus je vooral op wat voor jouw business relevant is of kan worden, maar ga vooral niet all-in op één van de verschillende typen search. Optimaliseren voor featured snippets of voor applicaties als de Google Lens is prima, maar uiteindelijk moet de basis goed zijn.

Ga voor je business na wat waarde toevoegt voor bezoekers om informatie, producten en diensten te vinden via voice & visual search.

Ontvang je bijvoorbeeld momenteel al veel bezoek via Google Images? Of is het voor bezoekers gemakkelijker om te zoeken via naar een product via objectherkenning dan via een zoekopdracht? Dan kan het verstandig zijn om je meer te gaan richten op de vindbaarheid en begrijpelijkheid van je afbeeldingen voor de zoekmachine.

Kijk breder!

Het meest sprekende voorbeeld voor de Google Lens is de fashion branche. Maar kijk ook breder. Denk aan evenementen- (scannen van posters) en receptenwebsites (het scannen van gerechten op een menukaart om het zelf te kunnen maken) die kunnen profiteren van objectherkenning. Vrijwel iedere online kennisbank kan gevonden worden met applicaties als Google Lens.

Voor voice search geldt dat met name informationele en lokaal georiënteerde zoekvragen eenvoudig beantwoord kunnen worden. Strategisch en tactisch zit er wel een aantal haken en ogen aan die in de whiteboard friday over voice en conversational search van Moz duidelijk worden toegelicht.

Sla niet door, maar onderzoek, analyseer en weeg je keuzes goed af. Uiteindelijk geldt nog steeds dat het type search slechts het middel is voor bezoekers om content te vinden en niet het antwoord zelf. De meest relevante en goed gestructureerde content die de zoekvraag beantwoord zal overwinnen in de zoekmachines.

Dat is de basis, focus daarop!