De beste beïnvloedingstechnieken uit reclamecampagnes

Ik kan je proberen te overtuigen het boek uit dit artikel te lezen door te vertellen dat het bijna uitverkocht is (schaarste). Of door te tonen hoeveel anderen het lazen (sociale bewijskracht), wetenschappers te quoten die er enthousiast over zijn (autoriteit), of door te zeggen dat het boek het zielig vindt als je hem niet leest (antropomorfisme). En dan heb ik nog maar vier van de 33 technieken genoemd die in dit boek staan. Allemaal beïnvloeden ze gedrag en gedachten.

Voor consument én marketeer

De auteurs van het boek Seks, humor en het Beloofde Land (aff.) dragen het boek op aan ‘jou’: de consument. Al weten ze donders goed dat het boek nog aantrekkelijker is voor marketeers en ondernemers die meer willen leren over bewuste en onbewuste beïnvloedingstechnieken.

Daarom kozen ze voor 33 beïnvloedingstechnieken die eenvoudig toepasbaar zijn in de praktijk. Deze methoden leggen de schrijvers nauwkeurig en begrijpelijk uit. Ondersteund met herkenbare reclamecampagnes en tips voor het toepassen, is het een inzichtelijk boek voor de consument én marketeer.

Drie basisbehoeften van consumenten

De technieken in het boek zijn gebaseerd op drie van onze elementaire behoeften. Zij maken ons vatbaar voor verborgen verleiding. Als marketeers en reclamemakers hierop inspelen, moet je stevig in je schoenen staan om weerstand te bieden.

1. Systeembehoeften: diep vanbinnen zijn we nog steeds holbewoners. We maken (koop)beslissingen op basis van oerinstincten. Daarvan zijn we ons niet bewust. Marketeers die zich op deze automatische processen richten, hebben je al beïnvloed voordat je rationeel kunt nadenken. Systeembehoeften zijn daardoor de meest basale en minst beheersbare behoeften.
2. Sociale behoeften: de mens is een sociaal dier. We willen dat anderen ons aardig vinden en respecteren. En we willen in een groep passen. Daardoor heeft wat anderen vinden ook onbewust invloed op onze eigen keuzes en aankopen.
3. Individuele behoeften: we proberen keuzes te maken die tot een fijn leven leiden. We vermijden narigheid en streven naar plezier. Voldoende inkomen, veiligheid en goed eten is wat we willen. Reclames die hierop inspelen maken gebruik van technieken die de illusie wekken van een veilige, tevreden en positieve toekomst.

Seks, humor en het beloofde land

De voorkant van het boek verwijst naar deze drie beïnvloedingstechnieken. Ze worden ontzettend vaak gebruikt, dus je bent vast benieuwd hoe en wanneer je ze het beste kunt inzetten. Ook belangrijk: wanneer kun je ze beter niet gebruiken?

1. Seks

Seks verkoopt… of toch niet?

Je kunt er niet omheen: seks en reclame vormen een vast duo. In 2003 bevatte de helft van de advertenties sensuele beelden en er is geen reden om aan te nemen dat het tegenwoordig minder is. Seks wordt vaak gebruikt omdat het onherroepelijk de aandacht trekt. Maar seksuele reclames leiden er niet toe dat het product vaker verkoopt.

Een seksueel getinte reclame krijgt meer aandacht, maar het product zelf (en het merk) blijven minder hangen. Het is dus alleen een zinvolle beïnvloedingstechniek als er een directe relatie is tussen het geadverteerde product en seksualiteit. Bovendien moet je doelgroep geen motivatie hebben om de boodschap kritisch te beoordelen.

Er is ook een verschil tussen mannen en vrouwen in de waardering voor seksueel getinte reclames. Mannen waarderen advertenties hoger als ze seksueel zeer expliciet en suggestief zijn. Vrouwen zien het liever minder expliciet. Ten slotte neemt de weerstand tegen seksisme de laatste tijd toe. Al met al is seks als beïnvloedingstechniek riskant om te gebruiken in je marketing.

 

2. Humor

Wie lacht is weerloos…

Een derde van de advertenties is grappig bedoeld… Toch had de wetenschap tot voor kort geen duidelijk antwoord waarom het zo goed werkt. Wel is duidelijk dat je brein in de advertentie een onlogisch, merkwaardig of onverwacht element ziet en daarin logica probeert te ontdekken. Dit gaat in twee stappen. Eén: je verdiept je in de situatie en probeert deze te begrijpen. Twee: je hebt het door en ervaart een positieve sensatie (en glimlacht of schatert uit volle borst).

Maar ook bij het toepassen van humor moet je opletten. Net als bij het toepassen van seks, zorgt het inzetten van humor voor meer aandacht. Helaas gaat het hier ook ten koste van het onthouden van het product en de merknaam. Afhankelijk van je doelstelling is humor wel of geen goede keuze voor je marketing.

• Product top of mind maken: humor is een slechte keuze. Bijna alle aandacht gaat naar het ontrafelen van de grap, waardoor de merknaam slecht onthouden wordt.
• Shoppers verleiden tot een impulsaankoop: situaties waarin consumenten snel beslissen, en onvoldoende tijd hebben om kritisch na te denken, wordt het gedrag gestuurd door intuïtie en emotie. Als consumenten (onbewust) een merknaam hebben gekoppeld aan humor, kiezen ze spontaan voor dat merk en niet voor het merk waarmee ze geen humor-associatie hebben.

3.     Het beloofde land

Koop dit product en het maakt al je dromen waar!

Het beloofde land is een beïnvloedingstechniek die consumenten verleidt tot het kopen van een product omdat het zou helpen bij het behalen van hun behoeften. Ook al is dat doel onrealistisch. De techniek is gericht op het geven van een maximale beloningsrespons; ze laten de dopamine vloeien. Ook als we beseffen dat er overdreven beloftes worden gedaan, het maakt ons nog steeds kwetsbaar omdat het inspeelt op onze diepste verlangens.

De beïnvloeding ontstaat door twee dingen:

• We willen dat die overdreven bewering waar is. Als we AXE-producten gebruiken, krijgen we aandacht van prachtige vrouwen.
• De reclame legt associaties tussen onze dromen en verlangens en het specifieke merk. Een jongen die gaat stappen doet het waarschijnlijk om met meisjes in contact te komen.  Zo’n jongen hoopt sjans te hebben en fantaseert daarover. Hierdoor is de kans groot dat de AXE-reclame hem te binnen schiet, omdat deze het verband heeft gelegd tussen succesvol zijn bij de vrouwen en hun producten. Door AXE te gebruiken vergroot de jongen onbewust zijn zelfvertrouwen om vrouwen te benaderen.

Voor wie is dit boek een aanrader (en wat vind ik ervan)?

Als marketingpsycholoog smul ik van dit boek. De goede psychologische uitleg (‘wat gebeurt er in ons brein?’) wordt gecombineerd met herkenbare voorbeelden. Advertenties van anderen zijn een mooie inspiratiebron, maar je hebt meer nodig dan voorbeelden om het goed toe te passen op je eigen doelgroep. Je kunt advertenties ‘nadoen’ van grote merken, maar wat voor hen werkt, hoeft voor jouw doelgroep niet te werken. Daarom is belangrijk dat je weet hoe ons brein reageert op verschillende stimuli en beïnvloedingstechnieken. Met deze achtergrondkennis is het stukken makkelijker om geschikte technieken voor jouw doelgroep en product te vinden. Dit is exact waar ik vaak op hamer. Het boek is dus perfect voor ambitieuze marketeers die willen weten welke beïnvloedingstechnieken wél of niet zullen werken voor hun eigen doelgroep.

Of wij hersenloze machines zijn die zich overal door laten beïnvloeden?

Nee, je hoeft niet bang voor jezelf te zijn. Door (meer) kennis te hebben van de meest gebruikte beïnvloedingstechnieken, herken je ze vaker. Hierdoor kun je de automatische processen in ons oerbrein corrigeren. Ons ‘bewuste brein’ beschikt namelijk over een vetorecht.

Dus nee, als deze technieken op je worden losgelaten, ga je niet ineens spullen kopen die je stom vindt. Als je het product wél interessant vindt, kan een beïnvloedingstechniek ervoor zorgen dat je sneller de knoop doorhakt en een bestelling plaatst. Maar als je het gevoel hebt dat je beïnvloed wordt, neem dan de tijd om er rustig over te denken. Dat geeft je de mogelijkheid om technieken te herkennen en je (over)enthousiaste brein weer in te tomen. Of niet. Dat is aan jou.

Over het boek

Auteurs: Marc Andrews, Rick van Baaren, Matthijs van Leeuwen
Uitgever: Maven Publishing
Jaar: 2018
EAN-nummer: 9789492493385
Prijs: €24,99
Bestellen: via Managementboek (aff.)