Waarom wordt een Facebook-advertentie geweigerd?

Aangezien Facebook nog altijd een van de grootste social kanalen ter wereld is, is het voor bedrijven en organisaties nog steeds interessant om dit netwerk in te zetten voor marketingdoeleinden. Hierbij speelt online adverteren een grote rol. Maar Facebook kan je advertentie afkeuren. De belangrijkste redenen hiervoor lees je in dit artikel.

[Update 3-6-2021: inmiddels geeft Facebook zelf meer inzicht in het reviewproces. In dit artikel lees je waar een advertentie aan moet voldoen. red]

Voordat een advertentie live gaat, zijn er een aantal stappen die je moet doorlopen. Denk aan het kiezen van een doelstelling, een doelgroep, het te besteden budget en de indeling van de advertentie. Bij deze laatste stap wordt er vaak gekozen voor een afbeelding met daaraan tekst gekoppeld.

Controleprocedure van Facebook

Facebook keurt niet zomaar alle advertenties goed. De advertenties gaan eerst door een controleprocedure waarbij wordt gekeken of de desbetreffende advertentie voldoet aan het advertentiebeleid van het platform. Het is belangrijk om te weten hoe het controleproces van Facebook er precies uitziet. Er wordt gekeken naar de afbeelding, tekst, doelgroep en positionering van de advertentie. Ook wordt gekeken naar de inhoud van de landingspagina. Deze pagina moet volledig werken en overeenkomen met hetgeen dat in de advertentie wordt gepromoot. Als een advertentie wordt ingepland, probeert Facebook deze zo snel mogelijk te beoordelen – het liefst binnen 24 uur. Als de advertentie wordt goedgekeurd, zal de advertentie worden weergegeven.

Om te voorkomen dat Facebook jouw advertenties afkeurt, is het goed om de mogelijke redenen voor afkeur te kennen. Het kan immers heel vervelend zijn als je advertentie wordt geweigerd. Uiteraard kan het zo zijn dat een advertentie niet volledig voldoet aan het advertentiebeleid. Facebook neemt op deze manier de gebruikers van hun platform in bescherming tegen advertenties die aanstootgevend, intimiderend of zelfs strafbaar zijn. Het systeem is wat dat betreft erg gevoelig.

Bescherming tegen nepnieuws

Daarnaast probeert Facebook de gebruikers van het platform te beschermen tegen nepnieuws. Dit is al een lange tijd een probleem in de online wereld. Er worden veel nepberichten geplaatst die door de ontvangers als waar worden aangenomen. Om dit probleem terug te dringen, maakt Facebook gebruik van ‘factcheckers’. Dit zijn personen die nieuws controleren op de waarheid. Door hiermee samen te werken kan Facebook, naar eigen zeggen, berichten die als nepnieuws staan aangeduid, met 80 procent terugdringen.

Het is Facebooks goed recht om bepaalde advertenties niet te tonen aan het publiek. Er is echter wel één groot nadeel wanneer een advertentie wordt afgekeurd. Facebook laat namelijk (nog) niet zien hoe je het probleem rondom een afgekeurde advertentie kunt oplossen. Dus naast dat je tijd kwijt bent aan het inplannen van een ‘foute’ advertentie, ben je ook nog eens aardig wat tijd kwijt aan het uitzoeken van de kern van het probleem.

Na wat zoekwerk blijkt dat er allerlei redenen zijn waarom een advertentie kan worden afgekeurd.

1. De advertentie benoemt persoonlijke eigenschappen

Een van de belangrijkste richtlijnen die terugkomt in het beleid van Facebook, is dat je geen persoonlijke kenmerken mag benoemen in een advertentie. Denk hierbij aan beweringen, direct of indirect, die betrekking hebben tot iemands ras, afkomst, godsdienst, leeftijd, seksuele geaardheid, medische toestand, financiële status en ga zo nog maar even door.

Bij het plaatsen van een advertentie draait het erom dat de dienst of het product ook beschreven of getoond wordt. Het is hierbij niet toegestaan om te verwijzen naar een specifieke persoon of doelgroep of om het woord ‘anders’ te gebruiken om te verwijzen naar een persoonlijk kenmerk. Ook het suggereren van de zojuist genoemde persoonlijke kenmerken is niet toegestaan volgens het beleid van Facebook.

Hoe mag het niet en hoe mag het wel?

Dit klinkt echter simpeler dan het is. Alles draait om het verwoorden van de persoonlijke kenmerken. Het is erg belangrijk om je advertentie taaltechnisch goed te checken, om afkeuring te voorkomen. Om dit beter in kaart te brengen, staan in onderstaande tabel enkele voorbeelden van manieren waarop je iets wel mag zeggen en manieren hoe je bepaalde zaken beter niet kunt verwoorden.

Afgekeurd	Toegestaan
‘Vind andere zwarte singles in de buurt!’	‘Ontmoet nu latino mannen online!’
‘Autoverzekering voor jongeren tussen de 18 en 24 jaar’	‘Een dienst voor tieners’
‘Ben jij homo?’	‘Nu online homodates!’
‘Blut? Failliet? Bekijk onze diensten!’	‘Onze financiële diensten sluiten aan op al jouw financiële behoeften’
‘Heb je diabetes?’	‘Hulpverlening voor boulimia beschikbaar!’

Op deze pagina vind je een overzicht van alle persoonlijke eigenschappen waarop Facebook streng toezicht houdt, met daarbij genoemde voorbeelden.

2. De advertentie maakt onterecht gebruik van een merk

In sommige advertenties wordt geprobeerd om de naam Facebook, inclusief de merken die onderdeel zijn van dit sociale platform, te gebruiken voor commerciële doelen. Bijvoorbeeld: als jij adverteert met een Facebook-cursus, kun je het woord ‘Facebook’ moeilijk vermijden. Je mag het in dat geval gewoon gebruiken, echter alleen in beperkte mate. Je mag niet suggereren dat er sprake is van een samenwerkingsverband. Wat ook niet is toegestaan, is het gebruiken of aanpassen van bijvoorbeeld het logo van Facebook. Een merk moet blijven zoals het is en dus niet vervoegd of anders geschreven worden.

Geen commerciële band

Dit geldt ook voor andere merken. Je mag er gewoon over communiceren, zolang je het merk maar in zijn waarde laat en er geen commerciële doelen aan zijn verbonden. Dat wil zeggen: buitenstaanders mogen niet denken dat het gaat om een commerciële band. Op deze manier zou je voordeel kunnen trekken uit een ander merk, of er wordt afbreuk gedaan aan de reputatie van een merk. Iemand mag wel gewoon over zijn of haar eigen merk communiceren. Bij het inschrijven van een merk, krijgt de merkhouder namelijk bepaalde rechten omtrent dit merk.

3. De advertentie bevat seksueel getinte inhoud

Waar ook regelmatig verwarring over ontstaat, zijn beelden die niet geschikt zijn voor de jongere gebruikers van het platform Facebook. Het is niet toegestaan om advertenties te laten draaien die seksueel getinte inhoud bevatten. Denk hierbij aan beelden die naakt bevatten, waar seksuele houdingen en activiteiten op te zien zijn, of beelden die seksueel uitdagend zijn.

Ook artistiek naakt is niet toegestaan

Meningen kunnen uiteraard nog weleens verschillen wanneer het gaat over seksualiteit. De een vindt bepaalde zaken eerder seksueel getint dan een ander. Om ervoor te zorgen dat hier geen verwarring over ontstaat, heeft Facebook scherpe richtlijnen omtrent seksueel getinte inhoud. Zo is naakt niet toegestaan, ook niet als het artistiek bedoeld is. Hetzelfde geldt voor een diep decolleté of het inzoomen op borsten, billen en buikspieren.

4. De advertentie bevat te veel tekst

Een ander issue waar je rekening mee moet houden, is de hoeveelheid tekst die in het beeld wordt gebruikt. Een afbeelding mag namelijk maximaal 20 procent tekst bevatten. Dit heeft ermee te maken dat beeld beter werkt dan tekst. Minder tekst en meer beeld maakt een advertentie interessanter. Facebook zorgt er op deze manier voor dat de gebruikers van hun platform zoveel mogelijk advertenties voorbij zien komen die van hoge kwaliteit zijn en toegevoegde waarde hebben. Om te checken of een afbeelding aan deze eis voldoet, kun je het beeldmateriaal inladen via een controletool. Facebook koppelt vervolgens een van de volgende scores aan je afbeelding: OK, laag, gemiddeld of hoog.

Minder tekst en meer beeld maakt een advertentie interessanter.

Tekst bóven de advertentie telt niet mee

Het gaat hier overigens puur en alleen over de afbeeldingstekst. Dit is de tekst die aanwezig is in de afbeelding. Hierbij worden logo’s ook meegeteld als tekst. De hoeveelheid advertentietekst, de tekst die boven de advertentie staat geschreven, wordt niet meegeteld. Bevat een afbeelding toch meer tekst dan Facebook adviseert, dan bestaat de kans dat de advertentie aan minder mensen wordt getoond. Op deze manier probeert Facebook de maker van desbetreffende advertentie te ‘straffen’ en te zorgen dat iedereen zich houdt aan de richtlijnen voor de hoeveelheid tekst in een afbeelding.

Lichtpuntje: iets meer duidelijkheid

Na deze lijst van punten waarop allemaal gelet moet worden bij het inplannen van een advertentie, is er ook een klein lichtpuntje te melden. Facebook heeft namelijk aangekondigd dat er een aanpassing komt in het advertentiebeheer. Ze gaan binnenkort communiceren waarom een advertentie precies wordt afgekeurd. Voorheen werd er alleen naar het algemene beleid doorverwezen, maar nu zal ook het onderwerp erbij worden vermeld. Door het geven van meer transparantie en duidelijkheid vanuit Facebook, zorgt dit ervoor dat online marketeers beter en sneller aanpassingen kunnen doen en efficiënter kunnen werken.

Heb jij aanvullingen? Laat ze achter bij de reacties, ik ben benieuwd!