De spelregels voor een killer-contentstrategie in 2018

Als je doet wat je altijd deed, krijg je wat je altijd kreeg. Toch? Voor iedereen die online content maakt om zichzelf in de kijker te spelen gaat deze vlieger niet langer op. Want uit recent onderzoek van BuzzSumo blijkt dat oude contentstrategieën (van 3 jaar geleden) vandaag de dag 50 procent minder effectief zijn. Ook het effect van promoten van content via de bekendste socialmedia-kanalen is drastisch gedaald. Behalve op LinkedIn, daarover later meer.

Veel mensen vinden het lastig om online op te vallen. Dat is niet zo gek. Volgens BuzzSumo wordt elk jaar weer meer content gepubliceerd dan het voorgaande jaar. Daarom is het nu meer dan ooit belangrijk om relevante en waardevolle content te delen met je publiek. Ik deelde eerder al hoe je onderscheidende content kunt maken.

Om écht resultaat te bereiken, zul je kritisch naar je content moeten (blijven) kijken én de platformen waarop je je verhaal deelt. Wat werkt goed? Wat werkt niet (meer) of minder goed? Om ons hier een handje bij te helpen heeft BuzzSumo 100 miljoen blogs, video’s en socialmedia-berichten uit 2017 geanalyseerd. In dit artikel deel ik de belangrijkste resultaten uit dat onderzoek, zodat jij hier je voordeel mee kunt doen.

1. Het aantal socialmedia-shares is sinds 2015 gehalveerd

Er wordt minder content gedeeld op de grote sociale netwerken. De data uit het onderzoek laten zien dat het steeds lastiger wordt mensen aan je content te binden. Juist omdat er per onderwerp zoveel content is waar je uit kunt kiezen. Ook zorgen veranderende algoritmes ervoor dat vooral berichten in je tijdlijn voorbij komen die relevant zijn voor jou als gebruiker. Andere berichten krijg je daardoor (veel) minder te zien. Ook het feit dat content steeds meer privé gedeeld wordt via messenger apps, zorgt voor een daling van het aantal socialmedia-shares.

2. Websitetraffic via social media daalt drastisch, via Google juist veel meer traffic

Lange tijd was social media dé manier om bezoekers naar je website te trekken. Vooral Facebook bleek daarvoor een geschikt kanaal. Sinds vorig jaar is hier een kentering in te zien. Vanaf dat moment is niet Facebook, maar Google hét kanaal om traffic te genereren. Zoals onderstaande grafiek laat zien, is het verstandig om je content SEO-proof te maken, om hiermee zoveel mogelijk traffic te krijgen. Dit betekent dat je content maakt die door Google als waardevol wordt beoordeeld.

De daling in traffic via social media komt voornamelijk door Facebook.

3. De betrokkenheid bij Facebookberichten neemt drastisch af

Vorig jaar was al te zien dat de betrokkenheid bij berichten, gepubliceerd door bedrijven en nieuwswebsites op Facebook, al met 20 procent was gedaald. Het afgelopen halfjaar is deze trend verder doorgezet. Deze ontwikkeling werd versterkt door de algoritmewijzigingen die Facebook heeft aangebracht.

Het gevolg van deze wijzigingen is dat het natuurlijke (organische) bereik en de verspreiding van bedrijfscontent op het platform is afgenomen. Omdat deze content veel minder in de tijdlijn getoond wordt, bereiken bedrijven en journalistieke websites hun publiek veel moeilijker. Daardoor neemt ook de betrokkenheid bij deze content af. Dit is te zien aan de mate waarin een bericht gedeeld wordt. Vóór de wijzigingen was het mogelijk dat je bericht honderdduizenden keren gedeeld werd, en je bericht viral ging. De kans dat dit tegenwoordig nog lukt is drastisch afgenomen.

Ook kijkt Facebook kritisch naar de soort content die op het platform gedeeld wordt. Zo zijn clickbaittitels en lijstjes veel minder effectief geworden om te delen omdat Facebook deze content niet veel meer toont in de tijdlijn. Zo wil het nepnieuws tegengaan. Content die wel nog goed scoort op Facebook zijn muziekvideo’s en berichten met politieke thema’s (zoals verkiezingen).

4. Content wordt steeds meer privé gedeeld

Het privé delen van content met collega’s of vrienden gebeurt al langer. Uit onderzoek van GetSocial blijkt nu dat dit privé delen van content sterk toeneemt. Platformen zoals WhatsApp en Slack zijn populair vanwege de mogelijkheid om hier in een besloten omgeving informatie met elkaar uit te wisselen.

Business Insider geeft aan dat social messaging apps zoals WhatsApp, Messenger, WeChat en Viber zelfs de vier grootste socialmedia-apps (Facebook, Instagram, Twitter en LinkedIn) voorbij zijn gestreefd. De cijfers van GetSocial ondersteunen deze ontwikkeling met cijfers. In onderstaand diagram is te zien dat het privé delen (dark shares) van content door middel van URL’s via social messaging in 2017 twee keer zo groot is (65%) als het delen van content via sociale netwerken zoals Facebook (14%), Twitter (6%) en andere socialmedia-platformen (15%).

5. Nieuwe ‘hot topics’ verzadigen snel

Het onderzoek laat zien dat als een bepaald onderwerp populair wordt, omdat de interesse erin toeneemt, er vaak in een korte tijd ontzettend veel content over gemaakt wordt. Hierdoor treedt snel verzadiging op. Dit maakt het lastig om nog een unieke invalshoek te vinden voor je content. Neem bijvoorbeeld Bitcoin, zoals je in onderstaande grafiek kunt zien.

Op het hoogtepunt in december 2017, werden er in één week maar liefst 40.000 Bitcoin-artikelen gepubliceerd. Dit is één voorbeeld, maar het is een trend die je bij populaire onderwerpen telkens ziet.

6. Websites met originele en vakspecialistische content en sterke reputatie plukken de vruchten

Ook grote websites zoals BuzzFeed krijgen met deze content-shock te maken. Ondanks de reputatie die ze als platform hebben opgebouwd zien ook zij een stevige daling in betrokkenheid bij hun berichten via social media.

Toch is er ook goed nieuws te melden. Er zijn sites waar content wel nog veel gedeeld wordt en er zelfs een stijging te zien is in de hoeveelheid shares. Wat is hun geheim?

Ze maken diepgaande en waardevolle content. Voorafgaand aan de contentcreatie wordt veel onderzoek gedaan naar het onderwerp . Ook scoort deze content goed omdat het door een betrouwbare bron wordt gepubliceerd. Vanuit branding-oogpunt gezien is de strategie van het maken en delen van waardevolle content altijd een effectieve. Wat geldt voor websites, geldt ook voor jou. Met name mensen die de afgelopen jaren op deze manier aan het vergroten van hun online zichtbaarheid hebben gewerkt, plukken hier nu de vruchten van.

Uit het onderzoek van BuzzSumo blijken onderwerpen zoals Bitcoin en politieke thema’s goed te scoren. Het meeste succes behaal je als je content over deze onderwerpen maakt voordat de grote massa erover gaat schrijven. Vroegtijdig schrijven over ‘vernieuwende onderwerpen’ helpt om onderscheidend te zijn en dus op te vallen met je content. Als je wil opvallen, zorg dan dat je een thought leader bent die de trend zet in plaats van iemand die de trends volgt.

7. In de meeste content wordt niet gebruikgemaakt van backlinks

In bijna 70 procent van alle content die wordt gepubliceerd is er volgens het onderzoek van BuzzSumo geen gebruik gemaakt van backlinks. De enige content waarbij wél backlinks worden gebruikt komt van vakspecialistische websites die evergreen content maken.

Vooral lange en diepgaande (goed bestudeerde en onderzochte) content blijken het goed te doen op het gebied van backlinks. Daarnaast helpt het om de bestaande content regelmatig te updaten. Op die manier blijft deze content relevant voor je publiek en houd je je publiek betrokken.

8. Er wordt meer content op LinkedIn gedeeld

Uit het onderzoek van BuzzSumo blijkt verder dat de betrokkenheid bij berichten op LinkedIn jaarlijks met meer dan 60 procent toeneemt. De reden hiervoor is dat LinkedIn het platform continu vernieuwt door middel van updates, nieuwe features en analyses. Dit legt ze geen windeieren, want hoewel de betrokkenheid bij berichten op platformen zoals Facebook en Twitter afneemt, zien gebruikers de betrokkenheid bij hun berichten op LinkedIn juist toenemen. In onderstaand voorbeeld is dat goed te zien.

Shares op LinkedIn:

Shares op Twitter:

Veel bedrijven gebruikten voorheen Facebook om online zichtbaar te zijn en op te vallen met hun content. Vanwege de wijzigingen in het algoritme (zie punt 3) is niet langer Facebook, maar LinkedIn voor zowel bedrijven als individuen the place to be.

9. Het delen van externe links op LinkedIn is niet langer effectief

Misschien heb je al ontdekt dat het delen van externe links op LinkedIn niet meer werkt. De betrokkenheid bij deze berichten neemt af, omdat LinkedIn haar gebruikers zo veel en zo lang mogelijk op haar eigen platform wil houden.

Het algoritme van Linkedin is zodanig ingesteld dat alleen waardevolle content van hoge kwaliteit veel in de tijdlijn getoond wordt. LinkedIn-berichten die externe links bevatten worden door LinkedIn aangeduid als ‘spam’ of als ‘lage kwaliteit berichten’. Dat heeft dus gevolgen voor de zichtbaarheid van deze content op het platform.

Wil je toch graag links blijven delen in je LinkedIn-berichten, maar niet inleveren op bereik? Dat kan. Het is misschien niet de handigste manier, maar je kunt de link onder je eigen bericht in het commentaarvak plakken. Meteen na publicatie van je bericht. In je bericht kun je aangeven dat de link daar terug te vinden is. Op die manier kun je toch nog naar andere bronnen verwijzen, zonder dat het bereik van je bericht afneemt.

10. Het tijdstip en de vorm van LinkedIn-berichten is belangrijker geworden

Alex Pirouz van Linkfluencer heeft uitgezocht welke content op dit moment goed werkt op LinkedIn. Volgens hem is het eigenlijk heel simpel. Elke keer als je een bericht plaatst op LinkedIn, is het goed om je vooraf af te vragen wat én wie je ermee wilt bereiken. Op basis daarvan kun je kiezen voor één van onderstaande opties.

• Alleen tekstberichten (text only)
• Tekstberichten met een afbeelding
• Video berichten

Is het doel van je bericht om je naamsbekendheid te vergroten én mensen kennis te laten maken met je merk? In dat geval raadt Pirouz aan om voor een tekstbericht te kiezen omdat je daarmee in eerste instantie de tweede en derdegraads connecties bereikt. Maandag tussen 10:00 uur en 13:00 uur is volgens hem het beste moment om een textonly-bericht te posten.

Wil je juist trouwe klanten en relaties bereiken? Dan is een tekstbericht met afbeelding óf een videobericht volgens Pirouz een goede optie, omdat dit in eerste instantie met name aan je eerstegraads connecties wordt getoond. Wil je daarvoor een tekstbericht met afbeelding gebruiken? Doe dat dan op woensdag tussen 10:00 uuren 13:00 uur. Past een video beter? Deel deze dan op donderdag of vrijdag eveneens tussen 10:00 en 13:00 uur.

Uiteraard is elk publiek weer anders. Bovenstaande kan een richtlijn voor je zijn om te bekijken wat voor soort post op welk tijdstip het beste voor jouw LinkedIn-netwerk werkt. Monitor daarbij vooral het eerste uur na publicatie hoe je bericht het doet, want hoe hoger het aantal likes, shares en comments op dat is, hoe groter de betrokkenheid en het bereik van je bericht uiteindelijk zal zijn.

De spelregels zijn veranderd

Social media blijft belangrijk voor je contentstrategie. Maar de spelregels zijn ten opzichte van drie jaar geleden behoorlijk veranderd. Met name Facebook en Twitter zijn minder effectief geworden voor het delen en promoten van content. Het is een stuk minder geschikt voor het genereren van traffic, maar het is nog steeds een effectieve manier om naamsbekendheid op te bouwen en betrokkenheid te creëren. Google en LinkedIn zijn populairder én wel effectief voor het delen en promoten van content. Ook het privé delen van content met collega’s of vrienden wordt steeds populairder.

Wat is jouw ervaring met deze trends? En hoe speel jij erop in? Deel het in de reacties.