Competenties van communicatieprofessionals: de verwarring blijft

Column – Enkele weken geleden kreeg ik de “Competenties van communicatieprofessionals” van de overheid in de mail van een vakgenoot. Het is niet de eerste keer dat er een poging tot duiding is ondernomen. Evenmin is het de eerste keer dat die poging jammerlijk faalt.

Wat ik (weer) vooral lees in dit rijtje ‘competentieniveaus’, is de vakinhoudelijke verwarring over communicatie. Die is binnen de overheid niet minder dan daarbuiten. Verwarring over ‘het’ vak treffen we al jaren aan in eigenlijk elke communicatiecontext die je kunt bedenken. Hier zit nauwelijks beweging in. Ook ditmaal kom ik uit bij een oorzakelijkheid die binnen de branche zo goed als onbespreekbaar is.

Competenties in communicatie

Ik houd deze woordencombinatie nu alweer zo’n ruim tien jaar vanaf de zijlijn in de gaten. En bij gelegenheid becommentarieer ik de ballonnen die hierover binnen de communicatiebranche worden opgelaten. Sinds ik in pakweg 2003 als immigrerende professional in communicatieland voor het eerst tegen ‘het’ communicatievak aanliep, heb ik diverse ballonnetjes hierover zien opstijgen, zien imploderen of als stipjes in de wolken zien verdwijnen. En dan werd er weer een nieuwe ballon losgelaten. Maar landen deden ze nooit. Dus is ook nu weer de vraag wat we kunnen met de hieronder volgende indeling van communicatiecompetenties bij de overheid.

De communicatiecompetentieniveaus voor de overheid:

• Redacteur schaal 8
• Redacteur schaal 9
• Redacteur schaal 10
• Communicatiemedewerker schaal 8
• Communicatiemedewerker schaal 9
• Communicatiemedewerker schaal 10
• Communicatieadviseur schaal 11
• Communicatieadviseur schaal 12
• Communicatieadviseur schaal 13
• Woordvoerder / persvoorlichter schaal 11
• Woordvoerder schaal 12
• Woordvoerder schaal 13
• Speechschrijver schaal 11
• Speechschrijver schaal 12
• Speechschrijver schaal 13
• Adviseur communicatieonderzoek / omgevingsonderzoek schaal 11
• Adviseur communicatieonderzoek / omgevingsonderzoek schaal 12
• Adviseur communicatieonderzoek / omgevingsonderzoek schaal 13

Communicatierollen

Zoals de traditie voorschrijft, komen we ook ditmaal de usual suspects tegen in de vorm van onduidelijke, elkaar al dan niet overlappende communicatierollen. Ditmaal zijn ze voorzien van salarisschalen. ‘Hoe hoger de schaal, hoe competenter’, moet de hier gevolgde rationale zijn. Maar afgezien van die salarisindicatie, is er bitter weinig om niveaus in communicatiecompetentie concreet mee te kunnen duiden.

Om onmiddellijk te zwijgen over de communicatieniveaus van alle medewerkers in – hoe noemen ze dat ook alweer? – de ‘communicatieve organisatie’. Over de kern daarvan hebben verdedigers van ‘het’ vak het tegelijkertijd liever niet. Want hiermee kloppen innovatie en kanteling wel heel nadrukkelijk aan bij een beroepsgroep wiens propositie juist is dat alléén communicatieprofessionals kunnen communiceren. Ik verwijs nog maar eens naar de overtuiging van de onlangs tot Logeion-erelid gepromoveerde ex-voorzitter Ron van der Jagt. Wie zo naar communicatie en bijbehorende competenties kijkt, kijkt wel heel nauw.

Verwarring in het communicatiedomein

Verwarring heerst dus al jaren in het communicatiedomein. Ze uitte zich de laatste jaren in het steeds harder (en vaker) herhalen van oude PR-overtuigingen en het (volhardend) ontwijken van nieuwe communicatievragen.

Een interview onlangs met Mark Jansen (Hoofd Corporate Communicatie en Public Affairs bij Google Noord-Europa) koppelt dat beeld nog eens mooi terug. Hem werd gevraagd waarom digitale communicatie belangrijker wordt. “Eigenlijk zou ik anno 2017 deze vraag niet meer moeten krijgen”, luidde zijn antwoord. Ik kan me uitstekend inleven in de teleurstelling die er in deze verzuchting doorschemert. Maar de reden voor de verwarring binnen het communicatiedomein is niet die digitale revolutie. Die vormt slechts een hete bakplaat onder de stuiterende PR-druppel.

Weten we wel wat ‘communicatie’ betekent?

De verwarring binnen het communicatiedomein spitst zich eigenlijk toe op ‘communicatie’. Op het woord wel te verstaan. Binnen de communicatieberoepsgroep weet men namelijk niet wat dit woord betekent. Dit is een heel eenvoudig door jezelf te verifiëren constatering. Just do it, zou een marketeer zeggen.

Natuurlijk, er gaan allerlei omschrijvingen rond, die allemaal een beetje op elkaar lijken en stuk voor stuk van elkaar verschillen en onvolledig zijn. Ze dekken allemaal slechts een deel van de lading. Doorgaans is dat ook nog eens een heel klein deel; het mediale deel. Geen enkele vakomschrijving van ‘communicatie’ is daarmee sluitend. Anders gezegd, alle in PR gewortelde omschrijvingen van ‘communicatie’ zijn incorrect. Deze flinke lacune in denken en doen draagt wel een hele ‘wetenschap’ en in diversiteit toenemende beroepsgroep.

Dat de fris gewassen communicatievlag de werkelijke lading niet dekt is daarbij van generlei belang. Als de vlag maar wordt herkend en erkend. Zo is nog steeds de PR-gedachte.

Geen erkenning of herkenning

Ik vergeet bijna dat het daar al jaren schuurt in de profilering van ‘het’ vak. Die schreeuw om erkenning voor iets dat maar niet wordt herkend… Is die nukkige halsstarrigheid van dat onbenullige publiek misschien een consequentie van het gegeven dat het universele begrip ‘communicatie‘ binnen de branche nog nooit helder en consistent is geformuleerd? Laat staan dat de betekenis ervan begrijpelijk naar het publiek is gecommuniceerd. Er valt vooralsnog niets te herkennen om te erkennen. Dit is al 20 jaar de status quo.

Definities ontbreken

De beste communicatoren staan dikwijls aan wal in plaats van in de media. In die media staan vooral mediamensen. Verwarrend is het dat ze zich dus steeds weer anders vermarkten. Maar goed, ik ga het hier verder niet hebben over een definitie van ‘communiceren’ of ‘communicatoren’. Definities ontbreken nu eenmaal. Dit is er dus ook eentje voor de lijst pending. In de wetenschap gaat een omissie als deze door voor een bewijs van onwetenschappelijkheid. Oftewel, voor een gebrek aan competentie. Maar niet in ‘communicatiewetenschap’!

Een opstel als dit zal daar – vrees ik – weinig aan veranderen. En ik ben (net als iedereen) vrij om te blijven hopen. Laat ik me dus weer snel richten op die competenties. Want ik had het over verwarring.

Mythes

‘De’ competenties voor ‘het’ vak zijn beide mythes. Het zijn de imaginary friends van mensen die in hun hoofd nog ergens in de vorige eeuw rond dwalen, toen media nog monopolies waren en ‘leken’ daar door gatekeepers buiten werden gehouden. ‘De’ en ‘het’ dienen eerst en voor alles de beeldvorming van ‘het’ vak. Zodra je de dingen werkelijk wil duiden, voelen ze als zand in de ogen.

Beide lidwoorden zijn met logica en ratio niet uit te leggen. Ze missen een wetenschappelijk verifieerbaar fundament. (Verifieerbaarheid is overigens een essentieel principe in wetenschapsbeoefening.) Maar je moet wel je ratio gebruiken om dit vast te kunnen stellen en te staven. (En wetenschappelijke principes respecteren, dat ook.)

Een vormgever is geen tekstschrijver

Voor mij is het heel eenvoudig: een vormgever is geen tekstschrijver. En een contentmanager is nu eenmaal geen campagne-adviseur. Je kunt ze om die heel heldere, door een kind te vatten reden dus niet als hetzelfde voorstellen, als een soort vakinhoudelijke synoniemen. Dat uitgerekend dit wél gebeurt binnen Communicatie heeft weinig van doen met het verantwoorden van beroepen of het afbakenen van competentieniveaus (die dus al twintig jaar worden verhaspeld in zogenoemde beroepsniveauprofielen). Het is weinig meer dan een emotionele roep. Om aandacht. Maar die rationele onderbouwing…

Hele boekenplanken zijn inmiddels vol geschreven over ‘de communicatieprofessional’, ‘de communicatieadviseur’ en ‘het communicatievak’. Met elke keer weer dezelfde overtuigingen. Zonder te willen kijken naar betekenissen en context. En dus ook zonder rekenschap te geven van de dieperliggende taalkundige kronkel die in de klassieke beeldvormingslus is gehaakt. De kracht zit hem in de herhaling. Hoe vaker je een alt-fact herhaalt, hoe geloofwaardiger dat lijkt te worden. Hier dankt Trump zijn succes onder andere ook aan.

Beroepsniveauprofiel

Verwarring is een kernbegrip in het – als ‘communicatie’ verpakte – PR-denken. Ze valt in één oogopslag te lezen in elk beroepsniveauprofiel dat sinds de jaren negentig in de markt werd uitgezet – en door die markt vervolgens vrijwel onmiddellijk weer werd uitgespuugd. “Die (arbeids)markt begrijpt ‘het vak’ ook niet.” Ik heb het communicatie-docenten meermalen horen verzuchten. De problemen met ‘het’ vak zijn dus de schuld van die arbeidsmarkt. Die heeft er dus niets van begrepen! Als daar geen verwarring uit spreekt, dan weet ik het ook niet.

Innige vrienden zijn het kortom, al dertig jaar: verwarring en communicatievak. Verwonderlijk is het niet meer. Als je aan mij vraagt om een vormgever, webdesigner en copywriter alledrie in dezelfde competentiemangel te wringen als die persvoorlichter, dan raak ook ik verward. Niets – laat ik nuanceren tot weinig – is minder menselijk.

Maar wat wel wonderlijk blijft, is dat binnen het communicatiedomein, en binnen de zogenoemde wetenschap in het bijzonder, niemand de handschoen heeft opgepakt om paal en perk te stellen aan die verwarring. Door – en nu zeg ik iets heel engs voor PR-begrippen – ‘het’ eigen vak eens grondig te analyseren, door te lichten, te evalueren, te herijken, te on-der-zoek-en…

Elke suggestie met die strekking ketst echter vliegensvlug af. Zoals die druppel dus op de hete bakplaat. (We weten tegelijkertijd ook allemaal hoe het zal aflopen met die druppel… Dat heeft de wetenschap in het verleden immers al – heel accountable (dat wil zeggen verifieerbaar!) – aangetoond.)

Liever verwarring dan duiding

Dit moet zo ongeveer de missie zijn van wat ik hier dus maar weer even ‘PR-wetenschap’ noem. Verwarring kent een beter rendement dan helderheid. Het is een spel. Zo zijn de regels.

Maar de maatschappelijke fall out van dit spel zien we de laatste tijd wel ontwrichtend om zich heen slaan. Neem nu Brexit, wat een direct gevolg is van nadrukkelijk desinformeren, het creëren van een alt-realiteit. Wie nu in de zoekmachine bijvoorbeeld Brexit bus intypt, komt uit bij onder andere spelletjes waaruit boosheid klinkt over deze trieste gang van communicatiezaken. Wat zou er zijn gebeurd als de aan communicatieprofessionals gedelegeerde informatieverstrekking niet zou zijn verdraaid ten behoeve van kortetermijn-effect?

Vormt het scheppen van verwarring eigenlijk nog wel een duurzame missie voor een communicatieprofessional? En wat te denken van opleidingen die hiervoor staan opgesteld? Helaas, ook ethiek is een aan taboe grenzend onderwerp binnen de communicatiebranche.

Antwoorden zoeken

Ik zoek ondertussen slechts antwoorden om over de verwarring heen te kunnen stappen. En ik kijk naar een vakdomein waarin een nog heel grote groep professionals geen belang lijkt te zien in zo’n stap. Want die zou wel eens ten koste kunnen gaan van de nering.

Dit is een wat cynisch beeld, dat ik hier zo opdis. Eens. En als je de vraag (vanuit bijvoorbeeld die niet begrijpende arbeidsmarkt) aan ‘het’ vak vanuit de vakinhoud zou stellen, dan zouden de echte vakboeren heus tot een zinnig en zingevend antwoord moeten kunnen komen. Hier ligt volgens mij immers de oorzakelijkheid van alle verwarring.

Dat de ‘wetenschappers’ en ‘vakverdiepings-goeroe’s’ niet afdalen in deze – toch uitermate boeiende – materie dwingt mij te kijken naar de redenen voor dit gedrag. Waarom dalen ze niet af? Als de redenen vakinhoudelijk of wetenschappelijk niet zijn te verklaren, dan moeten ze dus daarbuiten liggen. Follow the money. (Dit levert in het kader van PR vast leuke verhalen op!)

Herhaling en verwarring

Anno 2018 is kantelen voor anderen. Vrij analoog aan hoe het thema veranderen tien jaar geleden leefde binnen de branche. Doe er een ‘communicatiecongresje’ over, laat een oude bekende hier iets over herhalen, pimp het wat op YouTube, en ga daarna weer over tot de orde van de dag. Als je je een beetje verdiept in de geschiedenis van ‘het’ vak, dan kun je eenvoudigweg niet om de herhaling heen. Door al die herhaling is er al jaren verwarring. En door die verwarring zoekt men weer zekerheid in de herhaling.

Competenties zijn geen salarisniveaus

En dan kom ik weer aanzetten met die competenties. Laat ik (beginnen met) afronden met het maken van één kanttekening bij de hierboven geciteerde ‘competentieindeling’. Competenties gaan over bekwaamheid in een afgebakende rol en context, en het toetsbaar maken van die bekwaamheid in die contextgebonden rol. Competenties zijn in ieder geval géén salarisniveaus of een kunstje om ‘taal mee te maken’.

Beroepssituaties

Bij elk opgesomd niveau kun – nee moet – je de vraag stellen: “Met welke kritische kenmerkende beroepssituaties krijgt de beroepsbeoefenaar te maken?” Die vraag blijft in deze lijst competentieniveaus onbeantwoord, zodra ze rept van ‘communicatiemedewerker’ en ‘-adviseur’. Bij een concreter beroep zoals redacteur of tekstschrijver speelt dit probleem niet – of in elk geval stukken minder. De communicatierollen zijn verre van concreet en specifiek. Ze missen juist een kenmerkende beroepssituatie op basis waarvan je ze kunt bepalen en toetsen. Er zijn er net zoveel van als dat er communicatieadviseurs zijn. Dat wil zeggen, we kijken – als we dit soort PR-methodologie breder toepassen – aan tegen zo’n 100.000 competentieprofielen. Ieder het zijne.

Deze oneindig grote waaier lezen we niet voor niets terug in elk gelegd beroepsniveauprofielen-ei. Elke uitzondering wordt daarbij verheven tot regel. Zoals elke communicatiecontext ook tot apart PR-specialisme wordt verheven. Hier ging de eerste CommunicatieNu onder andere over. Dat wordt voor de beeldvorming van ‘het’ vak misschien nog steeds gezien als uitroeptekens achter haar belang. Zo van ‘hoe meer, hoe beter, hoe belangrijker en strategischer’. Maar ja, voor je het weet heb je wel 20, 30 of 50 PR-specialismen voor hetzelfde kunstje! En als je niet uitkijkt, zijn het er weldra dus ook 100.000. 
Is dat effectieve beeldvorming?

Zie het dan maar eens herkend en erkend te krijgen! Oh nee, dat lukt nu juist niet… Je weet waarom.

Communicatieve organisatie

Ik schets tot slot een nog schrijnender beeld. Veruit de meeste ‘vakcompetenties’, in de maar liefst 18(!) profielen waarin ze hierboven zijn ondergebracht, zijn onverminderd van toepassing op alle medewerkers die communicatief samenwerken. In die ‘communicatieve organisatie’ dus. Die wordt immers communicatiever doordat de hele organisatie in communicatieprocessen wordt binnengesloten.

Hadden we niet zoiets als netwerken, intranetten, digital workspaces enzo? De communicatierealiteit op de werkvloer staat daarin vrijwel haaks op de alternatieve PR-media-realiteit waarin diezelfde communicerende professionals eerder als doelgroepen worden buitengesloten en toegeproken.

Maar organisaties worden heus niet communicatiever omdat PR al dan niet is vertegenwoordigd in de boardroom. PR-dromers dromen die gedachte. En wakkere communicatieprofessionals weten eigenlijk al beter. De branche heeft er ondertussen weer een fraai lijstje bij. Met schaalnormering! En in een framepje.

Nog even zwaaien naar de ballon, voordat ‘ie weg is…

Maar de verwarring blijft.