Sterke merken voor een betere wereld?

Het is nu al hét thema van 2018: maatschappelijke impact. We zijn massaal op zoek naar zingeving, en de roep om betekenis groeit. Dit heeft ook impact op merken: zij kunnen niet zomaar verkopen, maar moeten ergens voor staan en de consument helpen in het vinden van betekenis. Door het merk, mensen en maatschappij te verbinden bouw je sterkere merken voor een betere wereld. Hoe kan de kracht van marketing benut worden om positieve veranderingen te realiseren?

Merken moeten ergens voor staan: een maatschappelijke betekenis hebben. Een visie, een verhaal. Marketing en maatschappelijk verantwoord ondernemen groeien meer naar elkaar toe. Als je dit als merk goed toepast en inzet (het zogenoemde ‘purpose denken’) kan het een krachtig strategisch bouwblok zijn en vloeit daar een rijkere merkbeleving uit voort. En dat vinden de consumenten weer fijn, want daar kunnen ze zich betekenisvol aan verbinden. Win-win!

De maatschappelijke betekenis is een onmisbaar onderdeel van een eigentijdse positionering, dat waarde creëert voor de maatschappij, het merk en de klant.

Van people – planet – profit naar merk – mensen – maatschappij

Dat het belangrijk is om je merk maatschappelijk te laden mag duidelijk zijn. In het boek ‘Sterke merken, betere wereld’ (aff.) geven mensen uit de praktijk een kijkje in hun fouten en successen. Grofweg zijn uit deze verhalen de volgende twee overkoepelende lessen te trekken:

1. It’s a way of life

Je maatschappelijke betekenis moet écht overal in terug te vinden zijn. Je merk en identiteit vallen samen, mede doordat de impact al in je missie beschreven is. Vooral bij corporate merken valt de ‘duurzaamheidsmissie’ vaak samen met de missie van het bedrijf. Een mooi voorbeeld hiervan is het merkmodel van DSM, waarin duurzaamheid expliciet terugkomt als kernwaarde (zie onderstaande figuur). Ook in de missie komt het terug, in de vorm van de ambitie om met producten bij te dragen aan een brighter world. En in de praktijk is het terug te zien in de bedrijfsprocessen, waarbij het niet alleen gaat om veiligheid of milieu-impact, maar ook om bijvoorbeeld vitaliteitsprogramma’s voor de medewerkers en de manier waarop we zaken doen.

2. Transparantie is belangrijk

De succesvolste duurzame merken stellen zich open voor hun omgeving. Ze zijn transparant en communiceren open en eerlijk over hun duurzame motieven, ambities en resultaten. En ze zijn eerlijk over de herkomst en ingrediënten van hun producten. Doordat ze zo’n transparante houding hebben, staan ze open voor signalen uit hun omgeving en sluiten ze allianties met andere merken. Goed om te weten: vermijd het woord ‘duurzaamheid’, dit begrip is niet voor iedereen even helder en roept bij sommige mensen negatieve associaties op, volgens de auteur.

De maatschappelijke betekenis van een merk is de bijdrage en het engagement van het merk aan een hoger maatschappelijk doel. Die komt voort uit de identiteit of overtuigingen van het merk en is ingebed in een belofte in de vorm van een uitdagende ambitie. Daardoor vergroot het merk zijn onderscheidend vermogen en kennen mensen waarde toe aan het merk.

Een open aanpak

Het is dus duidelijk dat het spel aan het veranderen is: branding wordt open branding. Door middel van een open aanpak kun je je maatschappelijke betekenis ontdekken en tot leven brengen. Deze kan worden beschouwd als een vierde waardepropositie naast operational excellence, product leadership en customer intimacy en is een driver voor groei.

Het schema laat de ontwikkeling van branding naar open branding concreet zien. In de praktijk laat je branding niet helemaal varen: zie open branding als een extra laag er bovenop. Het gaat om het vinden van een goede balans, zo bouw je een sterk merk voor een betere wereld. Tip: in het boek staat via een open branding roadmap uitgebreid beschreven hoe je dit proces stapsgewijs kunt aanpakken.

Bijna de helft van de Nederlandse consumenten heeft meer vertrouwen in merken die laten zien dat ze maatschappelijk verantwoord ondernemen.

Gestalte geven aan de maatschappelijke betekenis

Elk begin is moeilijk, zeker bij een relatief grote opgave als het gestalte geven aan je maatschappelijke betekenis. Om dit eenvoudiger te maken beschrijft Brüggenwirth tien duurzame innovatiepatronen, ter inspiratie. De patronen bieden ruimte aan zowel incrementele als disruptieve innovatie-ideeën en je hebt ongetwijfeld bij de meeste meteen voorbeelden van merken in je hoofd. Het belangrijkste vraagstuk is natuurlijk: welke aanpak past het beste bij jouw merk?

Upstream: productie en supplychain	Het product zelf	Downstream: klant/consument
Verduurzamen van bedrijfsprocessen	Verduurzamen van (technische) product-eigenschappen	Duurzaam gedrag belonen
Verduurzamen van de keten	Negatieve eigenschappen elimineren	Compenseren niet-duurzaam gedrag
Transparantie in de keten vergroten	Product voor sociaal zwakkeren	Voorkomen niet-duurzaam gedrag
	Buy one, give one

Last but not least: inspirerende tips!

• Je verhaal moet kloppen, je moet er intrinsiek iets mee hebben. Je profileren met duurzaamheid is alleen geloofwaardig als het bedrijf het écht ongekend belangrijk vindt. Het moet door de top gedragen worden. (Erik van Engelen, voormalig Eneco)
• Ga terug naar je essentie. Als je vanuit het waarom dingen gaat doen en dat overal door gaat voeren, dan komt het echt wel goed met je bedrijf. (Bob Stehmann, ASR)
• Durf te focussen. Durf keuzes te maken, bijvoorbeeld bij het bepalen van je doelgroep, je boodschap of je mediastrategie. (Roel Welsing, voormalig Triodos)
• Wees niet te bescheiden in je marketing over onderdelen van je bedrijfsproces die echt kloppen en waar je trots op kunt zijn. (Frans Spekking, voormalig Interface)
• Ga dingen doen! Daar zijn durf en overtuiging voor nodig. Steek je handen uit de mouwen en ga aan de slag. (Marius Smit, Plastic Whale)

Goud voor de ervaren marketeer

Het boek ‘Sterke merken, betere wereld’ is geen boek om in bad of rustig voor het slapen gaan te lezen. Dit boek lees je als je écht concreet aan de slag wil met het versterken van je merk. Het is uitgebreid en diepgaand en ik zou het dan ook niet aanraden aan beginners in marketing. Maar: dit boek is goud waard voor de ervaren marketeer die waarde wil vergroten en het lef heeft om te starten met het verbeteren van de wereld. Ik hoop van harte dat veel van hen deze mooie uitdaging aan durven te gaan!

Over het boek

Titel: Sterke merken, betere wereld
Auteur: Bart Brüggenwirth
Uitgever: Vakmedianet
Jaar: 2017
ISBN: 978 94 6276 192 6
Mediatype: Boek, 303 bladzijdes
Prijs: €29,50
Bestellen: via Managementboek (aff.)