Buyer persona’s als breekijzer in het klantdenken [5 learnings]

Hoe kunnen buyer persona’s helpen in je customer experience-strategie? Hoe krijg je enthousiasme in de organisatie en zorg je dat je resultaat boekt? In dit artikel geef ik antwoord op deze (en andere) vragen, aan de hand van praktijkervaring bij bouwbedrijf Dura Vermeer.

Hoe krijg je customer experience goed van de grond in een technisch-inhoudelijk gedreven organisatie? Annemarie Van Voorden, marketingmanager bij bouwer Dura Vermeer stelde zichzelf die vraag en ging op zoek naar een antwoord. In 2016 leidde dat tot de introductie van vijf buyer persona’s.

Op basis van de persona’s zijn er inmiddels events voor specifieke klantgroepen gehouden, nieuwe proposities ontwikkeld en effectievere salesgesprekken gevoerd. De buyer persona’s zijn als breekijzer gebruikt om deze transformatie te realiseren. De persona’s zijn geïntegreerd in het CRM-systeem en het persona-denken gaat steeds dieper in de haarvaten van de organisatie zitten. In dit artikel de belangrijkste learnings vanuit begeleidende partij Persona Company en vanuit Dura Vermeer zelf.

1. Betrek de organisatie in een vroeg stadium

Ik krijg het regelmatig te horen: “Wij hebben ook iets met persona’s gedaan, maar niemand werkt er meer mee.” Er zijn natuurlijk vele redenen waarom personaprojecten mislukken en het is ook echt niet voor elke organisatie het juiste middel. Maar als ik één ding geleerd heb de afgelopen jaren, dan is het dat een goede intake bij de ‘eindgebruikers’ (de medewerkers die persona’s gaan gebruiken in hun dagelijks werk) zeer belangrijk is. Zo voorkom je dat je prachtige persona’s introduceert, waar vervolgens niemand mee aan de slag gaat.

Kick-offworkshop

Stel jezelf de vraag: voor wie in de organisatie zijn de persona’s en wat willen zij weten? Bij Dura Vermeer hebben we dit in een kick-offworkshop met alle marketing-, communicatie -en regiomanagers verkend. Daaruit kwam een waslijst met vragen over de doelen, werkcontext, besliscriteria, oriëntatieproces en manier van communiceren. Met als ‘bottom line’-vraag: hoe kunnen we het verschil maken voor dit type klant? Deze vragen zijn het startpunt geweest voor onderzoek onder (potentiële) klanten.

2. Durf je klant te vragen naar context en beleving

Het is een grote misvatting dat in een zakelijke context beslissingen worden genomen op rationele gronden. Natuurlijk zijn dat de eerste dingen die je hoort in een gesprek, maar vaak geven andere zaken de doorslag. De diepere laag in het gesprek, de échte behoeften, wensen en angsten zijn het belangrijkst om te achterhalen. Als je durft door te vragen naar de belevingswereld, hoor je vaak zoveel meer.

Nog weinig enthousiasme bij de start

Bij de regiomanagers van Dura Vermeer was er nogal wat scepsis vooraf. Hoezo hebben we zoiets als persona’s nodig als ik mijn klanten dagelijks spreek? Hoezo al die verschillende klantperspectieven, willen niet alle klanten hetzelfde? Er was niet veel enthousiasme. Op een enkeling na zag niemand de waarde van het traject dat we waren gestart. Dat is omgeslagen tijdens interviews met klanten waarbij de regiomanagers aanwezig waren.

Nieuwe inzichten vanuit diepte-interviews

We hebben 35 open gesprekken gevoerd met beslissers en beïnvloeders in de bouw: van de inkoper bij Tata Steel tot het hoofd beheer en onderhoud van de gemeente Amsterdam. Dit om diepgaand inzicht te krijgen in de beleving van hun werkcontext. Hoe ziet je dag er vandaag uit? Waar lig je wakker van? Wat speelt er onder de oppervlakte in het aankoopproces? Welke ontwikkelingen vind je interessant? Het voeren van gesprekken met de klant op deze manier werd ervaren als eye opener (“Kun je deze vraag gewoon stellen?”). Het resultaat was dat er veel nieuws werd geleerd over klanten waar al jaren een relatie mee was. Na de gesprekken zijn de bevindingen gestaafd in een kwantitatief onderzoek.

3. Houd het aantal persona’s beperkt

Uit interne gesprekken was al gebleken dat de markt rondom Dura Vermeer nogal ingewikkeld in elkaar zat. Het bestaat uit overheden en bedrijven, projectmanagers en adviseurs, ontwerpers en uitvoerders, bouw en onderhoud, enzovoorts. Het streven was om vanuit een veelheid aan rollen toe te werken naar maximaal vijf persona’s. Waarom vijf? Omdat de praktijk leert dat boven de vijf de effectiviteit van persona’s afneemt. Dan wordt het lastiger wordt alle persona’s in de praktijk te bedienen in je marketing- en sales-aanpak.

Samengevoegde functies

Een goede analyse van de interviews was vereist: Wie hebben de meeste invloed op het aankoopproces? Welke functierollen lijken veel op elkaar? Welke rollen zijn het relevants voor de degenen die met persona’s gaan werken? Vanuit de analyse werden bepaalde functies terzijde geschoven (bijvoorbeeld: ‘zet alleen een handtekening’) en samengevoegd (doet een inkoper bij de overheid niet grotendeels hetzelfde als bij een bedrijf?). Dat leidde soms tot flinke discussie, maar uiteindelijk waren we het erover eens: dit zijn onze vijf belangrijkste klanttypen. Ieder met eigen rol in het aankoopproces, beslissingscriteria en interesses.

4. Enthousiasmeer en faciliteer het gebruik van persona’s

Het maken van persona’s is een flinke klus. Veel organisaties zijn dan ook blij als de persona’s eindelijk kunnen worden gedeeld. En daar blijft het dan vaak ook bij. Er worden posters opgehangen met het idee dat vervolgens iedereen met de persona’s aan de slag gaat. Vaak is dat niet het geval. Je zult medewerkers moeten laten ontdekken hoe zij deze nieuwe ‘tool’ kunnen inzetten in hun dagelijks werk.

Directie vroeg betrekken

Hoe we dat bij Dura Vermeer hebben gedaan? Als eerste zijn we de directie ‘warm’ gaan maken. Alle interviewverslagen zijn integraal gebundeld en als ‘huiswerk’ meegegeven vlak voor de vakantie. Ze vonden de inzichten erg waardevol en waren direct enthousiast over het ‘persona-project’.

Omslag in klantdenken tijdens interne werksessies

Tijdens werksessies voor marketing en de regiomanagers zijn Mike, Harold, Richard, Pieter en Edwin (ja, allen mannen!) geïntroduceerd. Doordat de beschrijving en de foto’s ‘uit het leven gegrepen’ waren, werden ze direct herkend. “Ik zat vanmorgen nog bij zo’n Harold!” Een nieuw taal over klanten was geboren. Er kwamen veel nieuwe ideeën los voor elk type klant en veel enthousiasme om deze verder uit te werken. Verder leverde de sessie nog iets moois op. Door volledig vanuit het klantperspectief te denken, kwam het besef hoe belangrijk het is elkaar intern op te zoeken, kennis te delen en elkaar mee te nemen op klantgesprek.

Integratie in CRM-systeem

De persona’s zijn ook opgenomen in het CRM-systeem. Per account wordt nu het ‘personaprofiel’ weergegeven, inclusief de belangrijkste kenmerken en aandachtspunten. Zo gaat het persona-denken steeds dieper in de haarvaten van de organisatie zitten.

5. Werk toe naar kortetermijnsuccessen in pilots

Zeker in de beginfase hebben personatrajecten een ‘trekker’ nodig om de boel aan te jagen. In het geval van Dura Vermeer was dat Annemarie Van Voorden. Zij gaat actief de organisatie in en helpt alle betrokkenen om de personakennis om te zetten in resultaat. Dit doet ze door sparringpartner te zijn, het overzicht te bewaren en de voortgang te bewaken. Zo zijn er het laatste halfjaar talloze pilots met succes van de grond gekomen. Hier volgen een aantal voorbeelden.

Meer aandacht voor de inkooprol

Al tijdens de werksessies werd geconstateerd dat Pieter, de inkoper, nauwelijks werd opgezocht, terwijl hij een belangrijke speler is gebleken. Tijdens de sessie is het idee opgevat om rondetafels te organiseren specifiek voor ‘Pieters’, met onderwerpen die zij interessant vinden. De eerste vonden plaats afgelopen mei en juni. De interesse en aanmeldingen waren boven verwachting. Wegens succes worden deze sessies verder opgevolgd.

Inspiratietours op maat

Voor Mike, projectleider bij een gemeente, worden inspiratietours georganiseerd. Dit komt voort uit het inzicht dat hij op zoek is naar praktijkvoorbeelden van het aansturen van andere grote bouwprojecten. De laatste inspiratietour was op Lelystad Airport. In een College Tour-achtige opzet werden learnings voor goed projectmanagement gedeeld. Het wandelingetje over de startbaan daarna was zeker ook het gesprek van de dag.

Lancering nieuwe propositie

Voor Harold is een nieuw beheers- en onderhoudsconcept ontwikkeld, dat nu wordt uitgerold. Hiermee speelt Dura Vermeer in op het personeelstekort waar Harold vaak mee kampt. Zo wordt hij extra ontzorgd en gebonden aan Dura Vermeer. De propositie is zo raak gebleken dat de eerste opdrachtgevers waar het nieuwe concept aan is gepresenteerd, het het direct hebben afgenomen.

Persona-posters in de bouwkeet

Zo zijn er nog talloze voorbeelden van initiatieven op het gebied van contentmarketing, klantgesprekken en propositieontwikkeling. Naast management, marketing en sales worden ook de mensen die op bouwprojecten werken meegenomen in het personadenken. Er wordt ingezoomd op de type klanten waar zij het meest mee te maken hebben. Inmiddels hangen de personaposters in de bouwkeet waar uitvoerders en opzichters hun koffie drinken uit kartonnen bekertjes. En dat er zo nu en dan een brilletje op de posters wordt getekend, dat nemen we voor lief…