Contentmarketing naar een hoger niveau: zo doe je dat [deel 1]

Contentmarketing. Je bent al even op weg, je ziet resultaten. Maar je wil meer. Hoe til je het geheel naar een hoger plan? What’s next? Hoe stuur je bij? Hoe zorg je voor meer inzicht, betere content en meer impact? Het is tijd om de volgende stap te zetten.

Die volgende stap zet je door op een gestructureerde manier bezig te zijn met dat wat je doet. Je ontleedt, zoomt in en bedenkt hoe het beter kan.

Dat ontleden doe je door het hele proces op te knippen in stukjes. Elke contentmarketingstrategie bestaat, ongeacht het soort organisatie, ongeacht de strategie, uit drie delen.

Onderzoek op strategisch niveau

Doelstelling

Hoe ver ben je op weg? Hoe zijn de resultaten tot nu toe? Was je doelstelling realistisch? Te makkelijk of te moeilijk? Te specifiek of te breed? Is het tijd om je doelstelling bij te stellen? Wat heb je geleerd de afgelopen tijd? Wat kun je met al die kennis en ervaring doen, om nog sneller en effectiever toe te werken naar jouw doel? En in het geval dat je je doelstelling al hebt bereikt, wat is je volgende doel?

Vraag je ook eens af: draagt dat wat je de afgelopen tijd hebt gedaan wel echt bij aan het behalen van die doelstelling? Veel merken raken onderweg verdwaald, verliezen hun doel uit het oog. Ze maken prachtige verhalen, maar vergeten waarom ze die verhalen ook alweer maakten.

En tot slot: meet je de juiste dingen? Welke KPI’s heb je geformuleerd in je strategie? Welke conclusies kun je trekken aan de hand van die KPI’s? Welke conclusies kun je niet trekken? Welke antwoorden heb je nog niet en hoe zou je aan die antwoorden kunnen komen? Welke KPI’s heb je daarvoor nodig?

Draagt dat wat je de afgelopen tijd hebt gedaan wel echt bij aan het behalen van die doelstelling?

Jouw merk

Hoe goed heb je onderzoek gedaan naar jouw merk? Wie ben je? Waar blijkt dat uit? Welke karaktereigenschappen kun je toekennen aan jouw merk en hoe komen die eigenschappen tot uiting? Heb je een duidelijk eigen geluid? En hoe heb je dat eigen geluid gedefinieerd? Is het herkenbaar? Onderscheidend ten opzichte van je concurrenten? Klopt het beeld dat jij van je merk hebt met het beeld dat je collega’s, je klanten en je prospects van jouw merk hebben?

Een slimme contentmarketingstrategie bevat een duidelijke definitie van jouw merk, in beeld en in tekst. Noem het een brand guide, een style guide een dit-zijn-wij-doc, noem het hoe je wil. Het gaat erom dat je iets hebt waarmee iedereen binnen jouw organisatie in staat is zich een haarscherp beeld te vormen van wie je bent als organisatie, waar dat uit blijkt en hoe je daarmee naar buiten treedt.

De reacties die je tot nu toe hebt gekregen op je content, en de resultaten die je hebt verzameld, zeggen vaak veel over de manier waarop de mensen die je hebt bereikt kijken naar jouw merk. Bevestigt dat het beeld dat je zelf al had? Of zit er blijkbaar een gat tussen je gewenste beeld en het daadwerkelijke beeld?

Klopt het beeld dat jij van je merk hebt met het beeld dat je collega’s, je klanten en je prospects van jouw merk hebben?

Andere merken

Weet je wie je concurrenten zijn? En op welke manier zij met jou concurreren? Op product? Prijs? Op locatie? Communicatie? Zoek de verschillen, ook in beleving. Kijk zelf, maar laat ook andere mensen binnen je organisatie kijken. Verkopers bijvoorbeeld, staan in contact met klanten en prospects. Wat zeggen die verkopers? En wat zeggen je klanten en je prospects?

Zijn er de afgelopen tijd nieuwe concurrenten bijgekomen? En wat doen zij anders dan de concurrenten die je al had? Wat doen zij op het gebied van content en hoe is dat anders dan de content die jij de afgelopen tijd hebt gepubliceerd?

Zorg dat je een duidelijk beeld hebt van je concurrentie. Zo weet je waar jouw kansen liggen en overschat je jezelf en je content niet.

Zijn er de afgelopen tijd nieuwe concurrenten bijgekomen? En wat doen zij anders dan de concurrenten die je al had?

De mensen die je wil bereiken

Hoe scherp heb jij op je vizier wie je wil bereiken? Wie zijn dat? Welke kenmerken zie je? En als je inzoomt, welke verschillen zie je? Hoe reageren ze op jouw content? Welke gegevens hebben ze met je gedeeld? Via welke kanalen hebben ze jouw content gevonden? En wat hebben ze ermee gedaan?

Het zou goed kunnen dat de data die je hebt verzameld door het publiceren van content, je tot nieuwe inzichten brengen. Dat je tot de conclusie komt dat je bepaalde mensen niet weet te bereiken, of dat die mensen anders reageren op je content dan je dacht. Het kan ook zijn dat je nu veel meer over ze weet dan je wist voordat je begon. Als het goed is brengen de data die je verzamelt nieuwe inzichten met betrekking tot de mensen die jouw content consumeren. Verwerk die nieuwe inzichten in je strategie.

Via welke kanalen hebben ze jouw content gevonden? En wat hebben ze ermee gedaan?

Merkbeleving

Klopt de merkbeleving die je voor ogen had nog wel? Als je aan de slag gaat met contentmarketing weet je één ding zeker. Je gaat veel content produceren. Zeker als verschillende mensen voor langere tijd content maken, is de kans groot dat je inlevert op consistentie. Het kan zelfs zijn dat content elkaar tegenspreekt. In ieder geval is het lastig om door al die verschillende content heen, zowel wat inhoud als stijl als toon betreft, eenduidig te blijven.

Vergeet ook niet dat contentmarketing veel verder gaat dan de verhalen die je produceert en publiceert. Elke gebruiksaanwijzing, tweet, welkomstmail, webtekst, nieuwsbrief, brochure, algemene voorwaarden, ieder telefoongesprek, ze zijn allemaal onderdeel van jouw verhaal. En dus van je contentmarketingstrategie.

Neem ‘de boel’ eens goed onder de loep. Vertel je hetzelfde verhaal, krijg je overal hetzelfde gevoel bij, herken je jouw merk en jouw merkverhaal in alles wat je tegenkomt? De sterkste, meest herkenbare merken weten altijd en overal hetzelfde herkenbare verhaal in te stoppen. Kijk maar eens naar de algemene voorwaarden van Coolblue – ik weet het, maar Coolblue blijft een goed voorbeeld.

Vergeet ook niet dat contentmarketing veel verder gaat dan de verhalen die je produceert en publiceert.

Creatie op strategisch niveau

Bijsturen

Alle nieuwe inzichten die je verzamelt door dit proces te doorlopen, zet je op een rijtje. Welke inzichten verschaft het je? En hoe kun je die inzichten gebruiken om je strategie te optimaliseren? Je schaaft je strategie bij aan de hand van die inzichten. Realiseer je dat je strategie een levend ding is. Je leert door te doen en dat wat je leert zorgt ervoor dat dat wat je doet steeds beter gaat.

Noot: rond deze stap pas helemaal af als je alle negen onderdelen van dit proces hebt doorlopen.

Presentatie

Een strategie werkt pas als je je aan die strategie houdt. Het moet leven bij jou en iedereen binnen je organisatie die onderdeel uitmaakt van die strategie. Met contentmarketing is dat zo’n beetje iedereen, aangezien vrijwel iedereen direct of indirect betrokken is bij het produceren en publiceren van content.

Hoe simpeler, overzichtelijker en aantrekkelijker je jouw strategie weet te presenteren, hoe groter de kans dat het niet ergens in een digitaal hoekje stof ligt te verzamelen. Houd je strategie daarom beknopt, visueel en toegankelijk. Een strategisch document ziet er zo uit:

• Een duidelijke doelstelling (in één alinea)
• Een beschrijving van jouw merk, inclusief onderscheidende kenmerken ten opzichte van je concurrenten (visueel opgemaakt, ondersteund met tekst)
• Een weergave van persona’s (visueel opgemaakt, ondersteund met tekst)
• Een contentformule (visueel opgemaakt)
• Bouwstenen, overzicht van contentvormen in combinatie met gekozen kanalen (visueel opgemaakt, ondersteund met tekst)

Al deze onderdelen vind je terug in mijn artikel ‘Een slimme contentmarketingstrategie in 5 vragen‘ en ‘Contentmarketing: Zo bedenk je de verhalen die je gaat maken‘

Management op strategisch niveau

Iedereen aan boord

Is iedereen op de hoogte van de strategie? Weet iedereen het strategisch document te vinden? Is iedereen in staat zijn of haar rol binnen de organisatie op zo’n manier in te vullen dat het een bijdrage levert aan het volgen van de strategie? Heeft iedereen een plan?

Een effectieve manier om iedereen aan boord te krijgen en te betrekken bij de strategie, is iedereen te vragen de strategie te bekijken en te formuleren hoe hij of zij een bijdrage denkt te leveren. Bedenk daarbij dat het niet werkt om zelf, of met een paar mensen, de strategie te formuleren en die vervolgens op te leggen aan de rest van de organisatie.

Contentmarketing loopt door alle afdelingen heen, is een team effort waar iedereen bij betrokken is. Als het goed is heeft daarom ook iedereen een bijdrage geleverd aan de strategie en hoef je niets op te leggen. Veel beter werkt het om mensen zelf na te laten denken over de manier waarop zij kunnen helpen bij het formuleren, verbeteren en uitvoeren van de strategie.

Is iedereen in staat zijn of haar rol binnen de organisatie op zo’n manier in te vullen dat het een bijdrage levert aan het volgen van de strategie?

Feedback en continuïteit

Juist omdat iedereen binnen een organisatie betrokken is bij contentmarketing, is het belangrijk om te zorgen dat je ook van iedereen feedback krijgt. Hoe heb je dat geregeld? Hoe kom je aan die feedback? Weet iedereen wat ‘ie moet doen met die feedback en bij wie ‘ie moet zijn?

Je wil dit zo organisch mogelijk laten verlopen. Vermijd vaste meetings met vaste mensen. Dat soort meetings zijn bijna altijd saai, inefficiënt, geforceerd en meestal overbodig. Zorg dat je mensen faciliteert, dat mensen zelf met feedback komen, op de juiste momenten en bij de juiste mensen. Dat doe je door mensen vrij te laten, zelf na te laten denken over de bijdrage die ze leveren en naar eigen inzicht wat te doen met kennis die ze steeds opdoen. Zorg dat iedereen de weg weet en zich verantwoordelijk voelt. Er wordt op die manier veel meer feedback geformuleerd en bovendien sneller verwerkt.

Vermijd vaste meetings met vaste mensen. Dat soort meetings zijn bijna altijd saai, inefficiënt, geforceerd en meestal overbodig.

Deel 2: productie

Veel succes met het optimaliseren van je contentmarketingstrategie. In deel 2, dat deel volgt over twee weken, ga je aan de slag met het optimaliseren van je productie, weer op strategie-, productie- en managementniveau.

Kom je ergens niet uit? Laat het even weten in een reactie hier op Frankwatching, dan helpen andere lezers en ik je verder.