Zo bereik je de optimale customer journey in e-commerce [5 stappen]

Iedere serieuze webwinkel is druk bezig om de customer journey in kaart te brengen en te optimaliseren. En dat is nodig ook, met steeds meer webshops is de concurrentie op zijn minst intens te noemen. Bijna geen enkele shop heeft zijn klantreis volledig geoptimaliseerd. Hoe zorg je ervoor dat je meer klanten krijgt door je customer journey te optimaliseren? Hoe zorg je ervoor dat de consument de volgende keer weer bij je koopt?

Er zijn vijf fases te onderscheiden in de customer journey in e-commerce, namelijk awareness (bewustzijn), consideration (overweging), purchase (aankoop), delivery (levering) en als laatste loyalty (loyaliteit).

1. Awareness-fase

Dit is de fase waar je klanten voor het eerst in aanraking komen met je webshop en dus je merk. Mensen moeten weten dat je bestaat. Wie ben je? Wat doe je en waarvoor sta je? Veelal wordt hiervoor online advertising, contentmarketing en social media gebruikt.

Optimale awareness-journey

De klant is opzoek naar een nieuwe smartphone. Hij zoekt via Google op ‘beste smartphones 2017’ en vindt het blogartikel van jouw webwinkel: ‘De 10 beste smartphones voor 2017’. De consument heeft het artikel gelezen, is op de hoogte van de nieuwste trends en hij weet welke smartphone hij wil. Gelukkig heb jij hem nu automatisch toegevoegd aan jouw gesegmenteerde retargetinglijst. Nu krijgt de klant dezelfde dag nog een aanbieding van jouw webwinkel te zien in zijn Facebook-tijdlijn en op banners in het Google-netwerk. Op deze banners staat toevallig net een aanbieding met dé nummer 1 smartphone in de lijst, degene die hij wil aanschaffen.

Wat heb je hiervoor nodig?

• Contentmarketing: schrijf scorende content. Een goede techniek hiervoor is de skyscraper-techniek.
• Retargeting: installeer retargetingpixels van Facebook en Google en creëer een gesegmenteerde campagne. Als iemand het blogartikel ‘De 10 beste smartphones voor 2017’ heeft gelezen, laat je vervolgens een specifieke aanbieding zien.
• Socialmedia-advertising: Promoot blogs op sociale media onder je potentiële doelgroep. Via Facebook-advertising kun je enorm specifiek je doelgroep bereiken. Je kunt bijvoorbeeld kiezen voor de doelgroep ‘geïnteresseerd in smartphones’ gecombineerd met gedrag ‘voorlopers in techniek’. Dit is bewezen effectief, 84 procent van de 18- tot 24-jarigen geeft aan dat het online shopping gedrag is beïnvloed door sociale media.

2. Consideration-fase

De klant is nu bekend met je webshop en gaat hoogstwaarschijnlijk op zoek naar alternatieven. Maar liefst 81 procent van de online shoppers doet vergelijkend onderzoek voordat ze een aankoop doen. Dit kan met prijsvergelijking, productbeschrijvingen of productreviews.

Er is een verschil tussen nieuwe en terugkerende klanten. Nieuwe klanten doen er langer over om een aankoop bij je webshop te doen en zitten dus langer in de consideration-fase. Terugkerende klanten zijn al bekend met je webwinkel en voelen zich al comfortabel genoeg om een herhaalaankoop te doen.

81 procent van de online shoppers doet vergelijkend onderzoek voordat ze een aankoop doen.

Optimale consideration journey

De klant ziet duidelijk een aantal zekerheden op de website en productpagina staan: gratis levering, 100 dagen retourrecht, gratis en moeiteloos retourneren. Hij ziet daarnaast direct alle positieve reviews en een trustmark op jouw shop staan. Dit alles neemt al een van de meest belangrijke twijfels weg.

Heeft de consument al meer dan 10 minuten jouw productpagina in een nieuw tabblad open staan? Dat is een indicatie dat de klant aan het vergelijken is. Laat een melding zien dat de klant gratis same day delivery en een gratis accessoire krijgt als hij vandaag nog bestelt. Mocht de klant nog vragen hebben, dan kan hij direct via de livechat een berichtje sturen.

Wat heb je hiervoor nodig?

• Trustmark: sluit je aan bij bekende trustmarks zoals Thuiswinkel.org
• Reviewplatform: reviews op een platform als Trustpilot of TheFeedbackCompany
• Exit pop-up-tool: enkele voorbeelden zijn Optimonk, GetSiteControl of Sumo.com
• Livechat-tool: LiveChat of Intercom zijn veelgebruikte tools.

3. Purchase-fase

De keuze is gevallen op jouw webshop. De klant is overtuigd en wil de bestelling gaan plaatsen. Cruciaal hier zijn drie zaken: een moeiteloos check-out proces, keuze in levering en duidelijke communicatie over bestelstatus.

Optimale purchase journey

Het product wordt in het winkelwagentje geplaatst, de klant wordt meegenomen naar de check-outomgeving. Hier zijn nauwelijks afleidingen of links naar andere pagina’s. In de kassa-omgeving wordt nogmaals benadrukt dat hij een goede keuze heeft gemaakt. Er worden nog een paar kassakoopjes aangeboden en de consument gaat idealiter verder met zijn aankoop en betaling.

Mocht dit niet het geval zijn, zorg dan dat je de klant direct retarget met een speciale aanbieding. Geef aan dat deze aanbieding alleen vandaag nog geldig is, en dat er nog maar enkele op voorraad zijn. Urgentie is een van de belangrijkste overtuigingsprincipes die er zijn.

De klant ziet dat hij meerdere bezorgopties heeft. Gratis thuisbezorging, same day delivery en levering naar PostNL-, DHL-, UPS- of DPD-servicepunten. De klant wil zelf bepalen waar en wanneer het pakket geleverd wordt.

Vervolgens gaat de consument betalen, hij heeft diverse betaalopties waaronder achteraf betalen en iDeal.

Nadat de aankoop is voltooid, ontvangt hij een mail met bedankje voor de bestelling. Geef wederom aan dat de juiste keuze is gemaakt, door bijvoorbeeld klantreviews uit te lichten. Spijt na aankoop is een veel voorkomend probleem bij online shoppers. 37 procent van alle shoppers heeft hier last van. Bij millennials is dit echter nog veel hoger, namelijk 51 procent.

37 procent van alle online shoppers en 51 procent van de millennials heeft last van spijt na aankoop

Wat heb je hiervoor nodig?

• Optimaliseren check-outomgeving: besteed veel aandacht aan het A/B-testen van je check-outomgeving. Werkt het om het hoofdmenu weg te laten in deze omgeving? Of als je een rustigere witte (plain) omgeving maakt?
• Productretargeting: Via Facebook-advertising en Google Dynamic Retargeting kun je gemakkelijk productretargeting inzetten.
• Payment Service Provider: het bieden van veel betaalopties verhoogt de conversie. Achteraf betalen was in 2016 de snelstgroeiende betaaloptie in de Nederlandse e-commercemarkt. Het loont om dit soort betaalopties ook aan te bieden.

4. Delivery-fase

Verzending en retour is een van de belangrijkste aspecten van de customer journey binnen webshops. Naast de nummer 1-beslissingsfactor om tot aankoop over te gaan, is het ook een van de belangrijkste dingen in je webshop: de daadwerkelijke levering van het product.

Optimale delivery journey

De klant ontvangt direct een melding als het pakketje wordt ingepakt. Zodra het verzonden is, wordt een WhatsApp-bericht, sms of mail verstuurd met daarin de tracking-code. De consument kan via de tracking-pagina zijn zending ook direct aanpassen, wie weet is hij niet thuis op dat moment.

Zodra het pakketje aankomt, is deze prachtig verpakt in een gepersonaliseerde verzenddoos en zit er een extra verrassing in het pakket, zoals een katoenen tas met het logo van je shop erop. De klant deelt de positieve ervaring op social media en vertelt zijn vrienden erover. Mocht de klant een zending willen retourneren, dan kan hij dit moeiteloos en gratis doen.

Wat heb je hiervoor nodig?

• Verzendtool: een verzendtool helpt je om onder andere je klantcommunicatie te automatiseren en om meerdere bezorgopties aan te bieden.
• Diverse marketingmaterialen: flyer, gepersonaliseerde doosjes en accessoires

5. Loyalty fase

Een tevreden klant wordt uiteindelijk een zeer tevreden klant die anderen over je bedrijf vertelt. Dit gebeurt echter niet zomaar. Wat heb je hiervoor nodig? 20 procent van je bestaande klanten zorgen ten slotte voor 80 procent van je omzet.

Optimale loyalty journey

De klant wordt regelmatig benaderd met leuke acties via e-mail en social media. Daarnaast vraag je feedback aan hem met bijvoorbeeld de NPS-vraag of een korte enquête. Deze feedback verwerk je verder in je webshop, zodat je continu verbeteringen aanbrengt en daarmee een unieke ervaring in je webwinkel kunt bieden. Een goede loyaliteitsstrategie houdt de klant gemotiveerd om weer bij je te kopen. Belangrijk hierbij is om acties te personaliseren en je loyaalste klanten het meest te belonen.

Wat heb je hiervoor nodig?

• NPS tool in combinatie met een e-mailmarketingtool: bijvoorbeeld tools als Satismeter in combinatie met Intercom.
• Loyaliteitsstrategie: personaliseer promoties en beloon je meest loyale klanten extra. Dit kan door speciale acties, een unieke ervaring in je winkel, toegang tot een speciale ‘members only’-sale of aparte e-mailcampagnes.

Laat je klant continu de optimale customer journey ervaren

Bovenstaande tips zijn ter inspiratie om zelf je eigen optimale customer journey te maken. Het is belangrijk om te begrijpen dat niet elke klant hetzelfde is. Analyseer daarom eerst je klanten door middel van marktonderzoek of data-analytics. Definieer daarna de buyer personas. Vervolgens bekijk je in iedere fase in de e-commerce customer journey wat de klant wil bereiken in de desbetreffende fase. Teken vervolgens alle touchpoints uit om ze gemakkelijker en sneller bij hun doel te krijgen. Analyseer vervolgens na aankoop de ervaringen van de klant om daarna de customer journey verder bij te stellen.

De optimale customer journey is dus niet zomaar iets wat je een keer kunt maken om vervolgens niet meer naar te kijken. Het is een continu proces. Analyseer, optimaliseer en je zult groeien met je webshop!