Kranten = iTunes om wereld te verbeteren

Hoe redden we de krant?  Met micropayments?  Walled gardens?  Technologische snufjes of toch ouderwetse (overheids)steun?  De ondergang van de krant en de rol van het internet was duidelijk één van de zogenaamde ‘trending topics’ van het afgelopen jaar.  Natuurlijk speelt dit probleem al veel langer, maar de laatste tijd zijn we ons er met zijn allen plotseling heel veel zorgen over gaan maken, nu de ene na de andere krant omvalt en de rest met de handen in het haar zit.

Mijn idee voor TEDxAms

Rupert Murdoch besluit een dezer dagen of de New York Times na een eerder mislukt experiment toch weer terugkeert naar een betaald model, terwijl Arianna Huffington van de even geroemde als verguisde Huffington Post er simpelweg voor kiest haar content gratis te krijgen door gebruik te  maken van onbetaalde bloggers en samenvattingen van externe nieuwsbronnen.  Ze ‘crowdsourcete’ haar verplicht 5 woorden tellende Webby Award speech en koos uiteindelijk voor het legendarische ‘I didn’t kill newspapers, ok?’

Nu de gelauwerde ‘grote ideeën-conferentie’ TED naar Amsterdam komt en NRC een wedstrijd uit heeft geschreven om een groot idee on stage te presenteren heb ik mijn kans schoon gezien om een relatief eenvoudige oplossing voor de kranten te presenteren om zich te transformeren van bedreigde diersoort naar een nieuw en machtig instrument voor wereldverbetering.

Als User Experiencedesigner voor e-commercewebsites van grote Nederlandse en internationale merken hou ik me dagelijks bezig met het vraagstuk hoe je binnen de nieuwe regels van het internet je geld moet verdienen.  En volgens mij hoeven we voor het eurekamoment niet heel ver te zoeken.  Sterker nog, de voorzet voor de oplossing werd al in 1787 gegeven door de derde en waarschijnlijk belangrijkste president van de VS, Thomas Jefferson, toen deze zei: ‘Aangezien de basis van onze regering de mening van het volk is moet onze eerste prioriteit zijn om [de persvrijheid] te behouden.  En als ik zou moeten kiezen tussen een regering zonder kranten of kranten zonder een regering zou ik niet aarzelen om het laatste te kiezen’.

Het ondenkbare scenario

De komst van het internet heeft de nodige impact gehad op de nieuwsindustrie, die sinds begin jaren 90 geen rekening hield met wat internetfilosoof Clay Shirky het ‘ondenkbare scenario’ noemde: ‘de mogelijkheid om content te delen zou niet verminderen maar groeien.  Walled gardens (afgesloten content – red.) zouden impopulair blijken.  Digitaal adverteren zou inefficiëntie verminderen, en daarmee winsten.  Een weerstand tegen micropayments zou wijdverbreide adoptie verhinderen.  Mensen zouden het niet pikken om tegen hun eigen wensen in te handelen.  Oude gewoontes van adverteerders en lezers zouden niet zomaar vertaald kunnen worden naar online.  Zelfs streng optreden via de wet zou massaal, aanhoudend wetsoverschreiden niet kunnen tegengaan […].  Hardware- en softwareverkopers zouden copyrighthouders niet zien als vriend, noch hun klanten als vijand.  Het feit dat DRM wetgeving moet toestaan dat een aanvaller de content mag ontcijferen zou een onoverkomelijke horde blijken.  En mensen voor de rechter slepen die iets zo mooi vinden dat ze het willen delen zou ze irriteren.’

En dus.. wat nu?  Er zijn er die zeggen dat we eigenlijk geen kranten meer nodig hebben, maar dat is natuurlijk onzin.  Er zijn zeker zaken die traditioneel in de krant stonden die nu net zo goed of beter terugkomen in andere vormen online.  Over sport schrijven, over horoscopen, mode of recepten kan prima via blogs, en er zijn genoeg mensen die dat graag, goed, en gratis doen.  Maar er is één belangrijke taak van de krant die niet te vertalen is naar een gratis online versie, en dat is onderzoeksjournalistiek.

Journalist nodig?

Grote bedrijven, politici, lobbyisten, generaals en kartels doen dingen in het geniep of gewoon in het openbaar, waarvan het broodnodig is dat ze kritisch bekeken, aan het licht gebracht en binnenstebuiten gekeerd worden.  We hebben als gewone burger niet zelf de tijd of de mogelijkheid om dit effectief te doen, net zoals we zelf ons brood niet bakken of onze auto repareren.  We hebben journalisten nodig, net zoals we bakkers en automonteurs nodig hebben.

De meeste mensen zijn het hier wel mee eens.  Dus zien we dat Murdoch ons wil laten betalen voor artikelen om de krant te laten voortbestaan.  Maar nog los van het feit dat het internet zo niet werkt, gaat Murdoch voorbij aan het feit dat sinds de goedkope ‘Penny Press’ uit het begin van de 19e eeuw zelfs de krant niet zo werkt.  Lezers betalen niet voor content, ze betalen simpelweg voor het papier.  Adverteerders betalen voor content.

In zijn book ‘Free, The Future Of A Radical Price’, laat Chris Anderson zien dat micropayments ook niet werken, simpelweg door de manier waarop onze hersenen werken.  Zelfs als je maar een klein beetje moet betalen, moet je er over nadenken of het dat waard is.  En, vergeleken met de gratis versie, maakt dat denkwerk het al niet meer de moeite waard om te betalen.

Ook Pulitzer prijswinnaar Steve Coll’s idee dat we de krant vanuit filantropie moeten subsidiëren werkt volgens mij niet, omdat het een grotere onafhankelijkheid en daarmee afstand creëert van de lezers.  Als je kijkt naar de Penny Press, de pers tijdens de Europese en Amerikaanse onfhankelijkheidsoorlogen en revoluties en naar de free press van de jaren ’60 kun je zien dat juist als de krant midden tussen de gewone man staat haar impact en relevantie het grootst is.

Wat een hoop mensen in de industrie doen is het oude businessmodel pakken en dat vertalen naar een digitale versie, terwijl wat er nodig is, is een businessmodel dat voldoet aan de nieuwe regels die gelden op het internet.

De nieuwe realiteit

Dus wat zijn de belangrijkste regels van het internet, wat zijn de parameters waarbinnen de nieuwe businessmodellen moeten opereren?  Tim Berners Lee, de uitvinder van het world wide web zei op de recente Web 2.0-conferentie dat het internet altijd bedoeld was als een ‘read/write space’, en na de eerste 10 jaar van een ‘publicatie-internet’ zijn we nu eindelijk echt klaar voor een read/write internet met blogs, wiki’s, twitter. foto sharing sites en alle andere diensten die mensen in staat stellen content te creëeren en te delen, ook wel bekend onder de noemer ‘Web 2.0’.

Een ander gegeven van het internet is dat hoewel het mogelijk is om er een hoop geld op te verdienen je dit niet gewoon kan doen door mensen te laten betalen voor content, vooral als die content gemakkelijk kan worden gekopieerd.  Meestal moet je je content ofwel gratis weggeven en betaald worden via advertenties of een versie van het ‘freemium’ model gebruiken waarbij je een kleine groep ‘power users’ laat betalen voor extra features en de rest gratis laat meeprofiteren.

Een derde aspect van het internet is dat mensen het gebruiken om te zoeken naar dingen waar ze gepassioneerd over zijn.  Via sociale netwerken zoeken ze hun vrienden, via groepen zoeken ze mensen met dezelfde hobbies of passies en via comments zoeken ze naar gelijkgestemden of profileren ze zich met hun eigen opinie tegenover de mening van een ander.

Iets doen

Dus, hoe vertalen deze principes zich naar een nieuw businessmodel voor de krantenindustrie?  Eigenlijk is het iets heel simpels en voor de hand liggend wat tijdens alle verhitte debatten over betaalmodellen, advertentievormen en abonnementsstructuren volledig over het hoofd is gezien: kranten zouden hun lezers in staat moeten stellen om iets te doen.

In de evolutie van de krant hebben alle fasen doorlopen van simpele boodschappen tot sociale relevantie tot objectieve verslaggeving en nu zijn we op het punt gekomen waarop kranten de volgende logische stap kunnen maken om een instrument voor daadwerkelijke sociale verandering te worden.

Hoe deze ontwikkeling zich precies zal gaan voltrekken is lastig te voorspellen en verschillende combinatiemodellen zullen getest moeten worden door de uitgevers.  Maar een voorbeeld dat ik nu al kan verzinnen is dat als een politicus zijn opinie ventileert krantenlezers directe feedback kunnen geven in plaats van alleen hoofdschuddend kennis te nemen van zijn uitspraken.  En niet op de onhandige manier waarop dat nu al kan hier en daar, waarbij een enkeling met genoeg vrije tijd zijn ongenuanceerde commentaar kan spuien via de comments.  Of een simpele poll waarbij mensen over de meest platte onderwerpen mogen kiezen uit voor de hand liggend antwoord a, b of c.  Nee, feedback 2.0 is intelligent, kan via semantische filters verschillende meningen interpreteren en rangschikken.  Mensen kunnen dan bepaalde standpunten hoger waarderen (zoals nu soms ook al kan) of zich erbij aansluiten.  Zo ontstaat er een intelligenter en genuanceerder publieke reactie die direct teruggekoppeld kan worden naar de politicus.

Een nog potenter voorbeeld van lezerparticipatie is een scenario waarbij je bij het lezen van een bericht over een aardbeving of burgeroorlog in een ver land niet alleen leest over de ellende, maar ook meteen kan lezen over wat er op lokaal niveau gedaan wordt om de problemen te lijf te gaan, en hieraan via een druk op de knop met een micropayment een bijdrage kan leveren.  Dus niet, zoals Rupert Murdoch wil, betalen om te mogen lezen over de ramp, maar betalen om de slachtoffers van de ramp direct te helpen.  Een PayPal button waarmee je een donatie kunt maken is niet nieuw.  Maar wat zou de impact zijn als de donatiebutton op dezelfde plek stond als het verhaal?  Als je, net als bij iTunes waar je betalingsgegevens beschermd zijn opgeslagen, met een druk op de knop en het invullen van je wachtwoord gemakkelijk een euro of twee kon overmaken om iemand te helpen?  Wat een verschil zouden die duizenden kleine bijdragen kunnen maken voor een weeshuis midden in een oorlogsgebied, of een gymzaal waar aardbevingsslachtoffers worden opgevangen, of individu die aangeklaagd wordt door een machtige multinational en wel het gelijk aan zijn zijde maar simpelweg het geld niet heeft om zich te verdedigen?

En wat is de implicatie voor het inkomstenmodel voor de krant?  Door niet van het verhaal, maar van de oplossing de kern van het businessmodel te maken wordt plotseling het feit dat het verhaal te pas en te onpas wordt gedeeld juist een voordeel in plaats van een nadeel.  De signalering van het probleem kan niet ver genoeg verspreid worden.  Maar de oplossing met 1 druk op de knop bieden, dat kan alleen bij de bron, en door een klein percentage van de donatie als betaling voor deze financiele dienst te innen kan de krant veel efficiënter geld bij slachtoffers brengen dan een goed doel dat kan.  De overhead en de kosten voor het betalingsmechanisme zijn lager (want gedeeld over vele goede doelen), en er hoeft geen geld uitgetrokken te worden voor marketing en PR, nu de grootste externe kostenpost voor de meeste goede doelen.  Net als Apple met iTunes geld ging verdienen aan de distributie van muziek en niet in de creatie ervan, kan de krant geld gaan verdienen met een financiële dienst die aansluit op de reportage, in plaats van op de reportage zelf.

Willekeur en bedrog

Dit heeft natuurlijk wel een impact op de manier waarop de nieuwsmedia opereren en waarop wij als burgers het nieuws consumeren.  De verantwoordelijkheid om op zoek te gaan naar zowel de oplossing als het probleem, het antwoord als de vraag en de verdediger als de aanvaller wordt hiermee nadrukkelijk bij de krant gelegd, en dat is een nieuwe rol.  Ook opent een dergelijk systeem natuurlijk de weg naar willekeur, overemotionele argumenten, partijdigheid, lobbying en bedrog.  Van de lezer wordt voortaan niet alleen verwacht dat hij om kan gaan met de implicaties van het probleem (wat vaak al lastig genoeg blijkt), maar ook met de implicaties van de oplossing.  Niet langer kunnen we als meewarig hoofdschuddende beste stuurlui aan wal staan, we zullen met zijn allen moeten leren roeien, en eerlijk zijn over de stuurloosheid die daarmee gepaard gaat.  De krant op haar beurt zal niet langer alleen observeren maar ook moeten participeren, en een grotere verantwoordelijkheid nemen voor de reportage en de follow up.  Maar in ruil daarvoor krijgt ze behalve een positieve cash flow ook een werkelijke maatschappelijke rol, die ten koste zal gaan van de focusgroepen, de praatjesmakers en de politieke PR machine.

En dit zal niet zonder slag of stoot verlopen.  Dingen zullen misgaan, goede doelen blijken niet zo goed te zijn, objectieve reportages niet zo effectief.  Er zal machtsmisbruik en willekeur ontstaan op sommige momenten.  Maar deze uitdagingen zijn een intrinsiek onderdeel van macht en diegenen die het uitoefenen.  Op zijn minst zullen we als participanten in het proces dichter op het vuur komen te staan, en het machtmisbruik en de willekeur zullen zich voor onze ogen afspelen en ons daardoor in staat stellen er iets aan te doen, in tegenstelling tot cynisch berusten in de wetenschap dat in Den Haag van alles wordt bekokstoofd achter gesloten deuren wat niet in ons aller belang is.  De macht hebben om dingen te veranderen is eng, en zowel de kranten als de lezers zullen vaak terugschrikken van de implicaties van deze macht.  Toch zullen we moeten leren met die verantwoordelijkheid om te gaan als we in een wereld van toenemende complexiteit en toenemende internationale afhankelijkheid als burgers de baas willen blijven.  En de krant, die nu met de ziel onder de arm ronddwaalt op zoek naar een maatschappelijk relevant en financieel realistisch betaalmodel, kan het slechter treffen dan haar geld te verdienen in het oog van deze storm.

David Vogel probeert een sprekersplek te bemachtigen op de TEDx conferentie in Amsterdam op 20 november.  Hij doet mee aan een wedstrijd die is uitgeschreven door NRC voor de beste ideeën uit het publiek.  Kandidaten moeten een filmpje van 3 minuten op YouTube zetten en uit de meest bekeken inzendingen kiest NRC 3 winnaars.  In dit artikel zet hij zijn idee uiteen.