Eco-gekkies, koptelefoons & jeans: leasen als businessmodel in opkomst

Het idee is niet nieuw, maar nog niet mainstream in de meeste branches: een product huren in plaats van het te kopen. Waarom zou je dat doen? En waar moet je dan rekening mee houden? In dit artikel laat ik je zien hoe je dit kunt aanpakken aan de hand van een case.

Een aantal jaar geleden liep Tom Leenders regelmatig tegen hetzelfde probleem aan. Zijn koptelefoon ging stuk. Iedere keer een nieuwe kopen was geen optie, maar hem laten repareren ook niet. Het viel hem op dat er nog geen bedrijven waren die daarop inspringen. Consumentenelektronica is niet erg duurzaam.

Lease?

De huidige businessmodellen van vrijwel alle elektronicafabrikanten zijn gebaseerd op verkoop van nieuwe producten en in mindere mate op de verkoop van reserve-onderdelen. Het repareren van apparaten is in zekere zin niet interessant. Dit komt door drie dingen.

1. Een relatief lage verkoopprijs ten opzichte van het arbeidsloon
2. De kosten van vervangende onderdelen
3. Een gerepareerd product voorkomt dat de klant een nieuw product koopt

En toen kwam de start van Gerrard Street, waar je voor een vast bedrag per maand een koptelefoon huurt. Is hij stuk, dan wordt hij gratis gerepareerd. Dat repareren is in veel gevallen: vervangen door een reserve-onderdeel. Een kabeltje wordt bijvoorbeeld gewoon vervangen. Een schelp van een koptelefoon wordt, indien nog bruikbaar, wel hergebruikt.

Het is een businessmodel dat bijvoorbeeld ook wordt gebruikt door Mud Jeans. Dit bedrijf biedt al een aantal jaren ‘Lease a Jeans’ aan, waarbij je voor een bepaald bedrag per maand een jeans kunt leasen. Maakt dat iets uit? Nee, zowel bij Mud Jeans als bij Gerrard Street is het dezelfde broek of koptelefoon. Of je nu wel of niet eigenaar bent.

Een ander voorbeeld is architect Thomas Rau, die bij Philips ‘de functie licht’ koopt. Geen lampen, geen elektriciteitsrekening, maar hij koopt een bepaalde sterkte licht x aantal branduren. Ik schreef al eerder een artikel over hem op Frankwatching: ‘Van product naar dienst: nieuw businessmodel voor Apple & Samsung?‘.

Waarom dit model?

Klanten willen vaak wel de lusten, maar niet de lasten. In die zin ontzorgt het leasemodel hen. Veel mensen hebben een waar ‘elektronica-kerkhof’ op zolder met allerlei kapotte, verouderde of zelfs ook nog werkende producten die zelden echt gerecycled worden. Een doorn in het oog voor mensen die duurzaam willen leven, zonder in te leveren op die dingen die het leven leuk maken.

Behalve ontzorgen, willen de oprichters van Gerrard Street recyclen. Door dit model blijven zij eigenaar van het product, zodat ze het kunnen recyclen. De modulariteit is hierbij belangrijk. Geen schroefjes met een proprietary-kop, zoals bij Nintendo.

Veel mensen hebben een waar ‘elektronica-kerkhof’ op zolder met allerlei kapotte, verouderde of zelfs ook nog werkende producten die zelden echt gerecycled worden.

Gerrard Street

De oprichters van Gerrard Street (Dorus Galama en Tom Leenders) konden vrijwel alles zelf maken, behalve de ontwikkeling van de schelp van de koptelefoon. Door hun opleiding Industrieel Ontwerp aan de TU Delft leerden ze onder meer welke materialen schadelijk zijn en welke je goed kunt recyclen. Daardoor konden ze aan de slag, en wisten ze hoe ze dit moesten aanpakken.

Daarnaast deden de oprichters zelf veel onderzoek naar welke onderdelen vaak slijten en dus vervangen moet worden. Wat kan de klant zelf vervangen en wat niet? Idealiter doet de klant zoveel mogelijk zelf, maar het moet niet zo zijn dat er soldeerbouten aan te pas moeten komen.

Concessies doen

Gerrard Street merkte dat ze concessies moesten doen om hun doel te bereiken. Wat betreft de onderdelen, bepaalt vooral de schaal wat je kunt krijgen van je leveranciers. Ook qua kwaliteit doe je als consument concessies. Een koptelefoon van Gerrard Street geeft minder hard geluid dan bijvoorbeeld een vergelijkbaar model van Sony. Ook is het geluid iets minder ‘vet’. Daarnaast laat de koptelefoon zich niet opvouwen, en kun je hem alleen uit elkaar schroeven.

Is dat een probleem? Nee, dat denk ik niet. Behalve de mogelijkheden om je instellingen aan te passen en het feit dat je aan sommige dingen went, is de doelgroep van Gerrard Street niet de diehard muziekliefhebber. Nee, het zijn onder andere studenten, bewuste consumenten, bandleden en een persona die Gerrard Street ‘Edo de Marketeer’ noemt. Vanwege de lage maandelijkse kosten (€ 7,50) is het aantrekkelijk om een koptelefoon te huren. Je hoeft geen geld te lenen of van je spaarrekening te halen. Maar je hebt toch een goede koptelefoon.

Het IKEA-model

Waar een traditionele koptelefoon niet bedoeld is voor reparatie, is de koptelefoon van Gerrard Street dat dus wel. Sterker nog, de klant zet hem zelf in elkaar. Dat in elkaar zetten is trouwens zo gebeurd, het is geen bouwpakket met honderd onderdelen. Het kost maar een paar handelingen om de koptelefoon in acht delen in elkaar te zetten.

Zelf aan de slag: 4 vragen

Waar moet je rekening mee houden als je een soortgelijke propositie in de markt wil zetten? Vier vragen die je jezelf kunt stellen.

1. Wat is de mindset van je bedrijf?

Veel bedrijven willen niet dat consumenten hun producten zelf repareren. Denk aan Nintendo, die een speciale proprietary-schoef gebruikt, zodat je sommige apparaten alleen kunt openmaken met een speciale schroevendraaier. Dit levert een extra hobbel op, maar even googelen en je hebt hem gevonden. Dit betekent dus dat het gaat om je mindset in combinatie met je businessmodel.

2. Voor welk distributiekanaal ga je?

Online, je eigen winkeltje, is het makkelijkste distributiekanaal. Bij traditionele retail moet je onderhandelen met inkopers die eigenlijk de macht hebben. Natuurlijk is er afhankelijkheid tussen inkopende en verkopende partij, maar die ligt, voor startups, bij de inkopers. Zeker als je praat met de grote partijen als bol.com, Coolblue of Media Markt.

Het opzetten van een online shop is relatief eenvoudig: een kwestie van de juiste software kiezen. De logistieke afhandeling van orders is bij een laag volume ook nog wel te doen. Maar kun je dan wel zoiets als een koptelefoon online verkopen? Moet je dit niet gewoon in je handen hebben en kunnen luisteren naar de kwaliteit?

Ja en nee. Er is een groep gebruikers die waarde hecht aan het in handen hebben van een product en ook wil luisteren naar een koptelefoon. Maar zoals andere online leveranciers op het gebied van audio (bijvoorbeeld Raumfeld en Teufel) al hebben laten zien, zijn er ook mensen die dit gewoon online kopen. Dat is dus geen showstopper.

3. Aan de slag met crowdfunding?

Over het algemeen krijgen startups geen geld van de bank. Dit wordt gezien als een te hoog risico in de opstartfase. Toch beginnen banken wel te snappen hoe het businessmodel werkt. Toen Mud Jeans financiering zocht, was dat nog heel anders.

Gerrard Street heeft de financiering opgelost met een crowdfunding-campagne. Dit jaar is de tweede campagne gestart voor een bluetooth-versie. In de toekomst kan er uiteraard wel een moment komen dat financiering nodig is vanuit de bank. Gerrard Street wil dat dan mogelijk maken door hun abonnementen te gaan bundelen. Ze gebruiken de bundel dan als onderpand en creëren zo de zekerheidstelling die banken graag willen hebben.

4. Wanneer boek je succes?

Het probleem is vaak om mensen te overtuigen van het idee van leasen. Waarom niet gewoon kopen? Dit is altijd een lastige en zal een bepaalde groep mensen aanspreken en een andere groep niet. Maar bezit is niet zaligmakend en het kan zeker voor een bepaalde doelgroep een oplossing zijn, als de prijs-kwaliteitsverhouding goed is.

Het businessmodel van Gerrard Street is nog schaalbaar, bij grotere volumes zou de volgende stap groei in mensen zijn, ofwel uitbesteding van activiteiten zoals logistiek en/of eerstelijns-klantenservice. Het gebruik van Kickstarter maakt dat er ook geen grote financiering nodig is. Mensen bestellen de koptelefoon en het gaat alleen maar door als voldoende mensen meedoen.

Duurzaamheid is niet meer alleen voor eco-gekkies

De opzet van Gerrard Street en collega’s is simpel en sympathiek. Duurzaamheid is niet meer het domein van eco-gekkies maar begint mainstream te worden. Volgens mij zit er wel muziek in!