Copywriting: zo vind je in 3 stappen een unieke tone of voice

De tone of voice is de stem van je merk, zorgvuldig afgestemd op de doelgroep die je wil bereiken. Uit eigen ervaring heb ik gemerkt dat een aantal pijlers voor succes zorgen. Hoe zorg je ervoor dat je de stem van jouw merk kunt inzetten als een krachtig communicatie-wapen?

Vluchtig lopend door de Haarlemmerstraat in Amsterdam om mijn trein te halen, kwam ik langs een winkel waar een bord in de etalage stond met de volgende tekst:

‘Open, kom gerust eens binnen, want de vreugde zit in alles en is klaar om te beginnen’.

Ik stopte en begon te lezen. Mijn aandacht werd getrokken door de tekst die uitnodigde op een ietwat mysterieuze manier. Perfect in balans met het speelse lettertype waarin de tekst was geschreven en met het uitgebreide assortiment in de winkel, wat ik door de etalage kon zien. Ik besloot naar binnen te gaan.

Verleiding

Terwijl ik de website van de winkel bezocht op mijn terugreis, begon ik te analyseren. Wat heeft er nu precies voor gezorgd dat ik een trein later heb gepakt? Het karakter van de tekst past precies bij de winkel en bij mij als klant. Online was dezelfde eigenheid in identiteit zichtbaar. Door taalgebruik kun je niet alleen kennis overbrengen, maar ook emoties sturen. Emotie heeft onbewust invloed op de besluitvorming, bijvoorbeeld bij het kiezen om een winkel binnen te gaan, om klant te worden of om klant te blijven. Ik liet er zelfs een trein voor schieten. De juiste tone of voice vervult hierin een sleutelrol.

Emotie heeft onbewust invloed op de besluitvorming, bijvoorbeeld bij het kiezen om een winkel binnen te gaan, om klant te worden of om klant te blijven. Ik liet er zelfs een trein voor schieten.

Tone of voice

De tone of voice is de manier waarop jij klanten aanspreekt: het is de stem van je merk. Een stem die vanzelfsprekend ook zorgvuldig is afgestemd op de doelgroep die je wil bereiken. Met een goede tone of voice zorg je er dus voor dat je de juiste doelgroep aanspreekt en intrigeert. Het toepassen van een vaste toon in alle communicatie zorgt voor herkenbaarheid en eigenheid op het gebied van identiteit.

Hoe zorg je voor vaste kaders en eenduidigheid?

Het begint allemaal met de kernwaarden van je bedrijf: waar sta je voor en wat wil je de klant vertellen? Je moet weten waar jouw merk voor staat. Een voice is immers een persoonlijkheid. Wie je bent. Waar sta je voor en hoe wil je dat dit overkomt bij je klanten? De tone of voice moet het gedachtegoed van je merk weergeven, aangepast aan de behoeften van je publiek.

Een jong, eigenzinnig bedrijf als Coolblue dat werkt met het motto ‘alles voor een glimlach’ positioneert zich vanzelfsprekend compleet anders dan een ambtelijk instituut dat vertrouwen wil uitstralen, zoals de Belastingdienst. Zonder duidelijk gezicht van het merk, is een bijbehorende tone of voice creëren niet mogelijk. Uit mijn eigen ervaring heb ik gemerkt dat het kennen van je doelgroep, een uniforme manier van communiceren en dit consistent doorvoeren de belangrijkste pijlers zijn van het succesvol inzetten van je tone of voice.

1. Ken je doelgroep en pas je taalgebruik daarop aan

Ken je doelgroep en pas je taalgebruik daar op aan. Maar: blijf vooral uniek en kies voor één stijl van communicatie, waarin je jouw ‘voice’ (de ziel van je merk) never nooit verliest. De Amsterdamse televisiezender AT5 is wat dat betreft een treffend voorbeeld: een alom gewaardeerde en geprezen nieuwsbron die zich richt op de goedgebekte, humoristische en nieuwsgierige inwoners van onze hoofdstad. Ondanks de relatief kleine doelgroep uit Amsterdam kent het grootste deel van Nederland AT5. De nieuwszender staat namelijk bekend om zijn brutale en enigszins recalcitrante karakter. Ze bieden nieuws op een originele manier aan en durven ook op de social kanalen waarop ze actief zijn brutaal en ludiek te reageren.

De verzekeraar Klaverblad Verzekeringen is ook een voorbeeld van een bedrijf dat zijn ‘voice’ in alle vormen van communicatie heeft toegepast. De jarenlange reclamecampagne waarin ‘als je maar lang genoeg gewoon blijft, word je vanzelf bijzonder’ centraal staat zie je ook terug in alle communicatie van het bedrijf. Overal weerklinkt de no-nonsens manier van zenden. Dit zorgt ervoor dat het merk krachtig overkomt en uniek is. Juist doordat het in al zijn eenvoud zo dicht bij zichzelf blijft. Voor mij een klinkend bewijs dat een stijl van communicatie waarin de ziel van je merk duidelijk terugkomt uitermate effectief en succesvol is.

2. Zorg voor een unanieme manier van communicatie waarin iedereen zich kan vinden

Zijn er meerdere contentmarketeers of copywriters actief binnen jouw organisatie? Hebben al die personen een eigen stijl en ideeën? Samen een stijlgids maken die de tone of voice weerspiegelt, heeft mij hierin erg geholpen. Naast het feit dat je de diepte ingaat en nadenkt over hetgeen wat je wil zenden, zorgt dit er ook direct voor dat iedereen ‘aan boord is’. Win-winsituatie, dus. Maar het betekent zeker niet dat je tot in den treure moet gaan discussiëren over alle details. Het gaat om de grote kaders en vooral om de overeenstemming over wat je nou precies wil gaan zenden, wie je wil aanspreken en of dit goed past bij de ziel van je bedrijf.

3. Wees consistent

Niets is zo verwarrend voor de consument wanneer er wordt gewisseld tussen wollig en hip taalgebruik of formeel (u) en informeel (je) taalgebruik. Dit onderwerp is, zeker nu, heel actueel en van belang voor de doelgroep waar je jezelf op richt. Je leest meer over wel of niet tutoyeren in het volgende artikel. Ik heb gewerkt bij een bedrijf waar deze eenduidigheid in communicatie er niet was. Er moesten veel verschillende doelgroepen worden bediend, maar voor elk van deze doelgroepen werden verschillende manieren van communicatie gehanteerd. Het heeft toen geholpen om te kijken naar de daadwerkelijke ‘why’ van het bedrijf, namelijk een ‘vriend’ zijn voor je klant en dit ook vast te leggen in een stijlgids.

Een bedrijf dat uitblinkt in het consistent doorvoeren van haar tone of voice is Innocent. Opgericht door een groep vrienden vanuit hun gezamenlijke passie voor gezonde smoothies. De drie kernwaarden zijn in één zin te vatten: een echt verhaal vertellen – met eerlijke smoothies – door en voor vrienden. De speelse, informele stijl van de productbeschrijvingen die zij op de verpakking van hun flesjes zetten, zijn daar een perfect voorbeeld van. Het lijkt alsof een vriend, die net met hard werk een smoothie voor je heeft klaargemaakt, je luchtig aanspoort om het beste van je dag te maken. Net zoals een echte vriend zou doen dus.

Als je beseft waarom je bedrijf bestaat en wat de drijfveer van je bedrijf is, dan is alles wat je doet een stuk makkelijker in context te plaatsen. Zo creëer je een kader waarbinnen duidelijk is waarom je doet wat je doet. Doe je dit niet, dan zullen mensen zich niet verbonden voelen met je merk. De ene keer voelen zij zich wel aangesproken en de andere keer sla je de plank totaal mis. Dit doet afbreuk aan je merk. En nog belangrijker: ook aan de merkbeleving van de doelgroep, die je juist ten koste van alles aan je wil binden.

Krachtigste communicatie-wapen

Eerder noemde ik Coolblue als een voorbeeld van een unieke tone of voice. Maar wat levert dat nou concreet op? Mijn neefje had zichzelf ingeschreven voor een Nintendo Classic Mini. Een collectors item, dat hij via die weg kon bestellen en waar hij gigantisch naar uitkeek. Na lang in het ongewisse te zijn gebleven, ontving hij een paar weken geleden een e-mail waarin hij te horen kreeg dat de console niet meer op voorraad zou komen en hij ook niet een van de gelukkigen was. Een slecht nieuws-boodschap dus, die lastig is over te brengen.

De manier waarop dit werd gecommuniceerd, zorgde letterlijk voor een glimlach op zijn gezicht. De ziel en zaligheid die het bedrijf wil uitdragen (begonnen als vriendenclub, jong, eigenzinnig en cool) terugzien in de tone of voice is voor mij de krachtigste manier van communiceren. Het mooiste gevolg hiervan is tevreden klanten die zich verbonden voelen met het merk. Zelfs als ze slecht nieuws krijgen.

Kortom: It’s not what you said, it’s how you said it!