E-commerce: 5 kansen op social media die je moet benutten

De meeste e-commercebedrijven zetten Facebook en Twitter in als ze social marketing willen bedrijven. Logisch, zou je denken, maar de vraag is: bereik je daar vooral veel mensen? Of juist de doelgroep die je wilt bereiken? Ook is het maar de vraag of deze bedrijven alles uit social marketing halen dat eruit te halen valt. Daarom in deze blog: vijf kansen die e-commercebedrijven zouden moeten benutten.

Al eerder schreef ik over ons onderzoek en hoe e-commercebedrijven aan de slag gaan met e-mailmarketing en mobiele apps. Ook de inzet van social media hebben we onderzocht en daaruit blijkt dat de meeste e-commercebedrijven voor de standaardkanalen kiezen en zelfs daar niet alle opties benutten. Werk aan de winkel dus, zeker als je bedenkt dat social media zelf ook continu werken om klantbetrokkenheid te verhogen.

Vijf kansen waar je vandaag nog mee aan de slag kan

1. Posts verrijken met geavanceerde opties

Sociale platforms kijken continu hoe ze hun gebruikers, maar ook hun klanten beter kunnen bedienen. Zo biedt Instagram de optie om in plaats van een persoon, een item te taggen met een link naar het product in de webshop. Deze optie is door Instagram ontwikkeld, nadat het sociale platform ondervond dat zestig procent van de gebruikers producten of diensten ontdekken via het platform. Ook onderneemt driekwart van de gebruikers actie, zoals het bezoeken van websites, het invoeren van zoekopdrachten of vertellen over een post als hij of zij daardoor beïnvloed is aan een vriend(in). Instagram wordt daarmee een verlengstuk van de webshop.

Willen bedrijven uit ons onderzoek echter gebruik maken van deze optie, dan zullen ze aan de slag moeten: slechts 24 procent van de onderzochte bedrijven heeft een Instagramaccount. Overigens is het wel zo dat de bedrijven die daar aanwezig zijn, populair zijn: de bedrijven verzamelden daar 1,18 miljoen likes. Ter vergelijking: Facebook wordt door 96 procent ingezet en de bedrijven verzamelden daar 1,2 miljoen likes.

Pinterest experimenteert ook al tijden met het binden van webwinkels en consumenten op hun platform. Sinds 2015 kunnen producten als het ware ‘getagd’ worden, maar inmiddels is ook de nieuwe feature ‘Shop the look’ gelanceerd. Daarmee kun je niet alleen doorklikken naar elk specifiek item, maar je kunt het item (inclusief prijs) bekijken binnen het Pinterest-platform. Dat geeft e-commercebedrijven direct een veel groter bereik.

2. Nieuwe kanalen ontdekken

Oké, Snapchat is misschien niet echt nieuw meer, maar toch zien we dat geen van de onderzochte e-commercebedrijven dit platform inzetten. Een gemiste kans, want gebruikers van Snapchat zijn zeer te spreken over de gebruiksvriendelijkheid van dit platform. Zo vertelt Alexander Klöpping in deze podcast bijvoorbeeld dat je als gebruiker het platform niet hoeft te verlaten en dat dit bijdraagt aan het gebruiksgemak en -plezier.

Vliegtuigmaatschappij Transavia zet Snapchat overigens al wel in, waarbij ze cabinepersoneel en piloten een kijkje laten geven in hun leven. Iedere week volgen de fans op Snapchat een andere medewerker, waarbij content uniek en tijdsbeperkt is. Zoals het het platform betaamt, verdwijnt de content binnen 24 uur van de tijdslijn. Overigens werkt Snap Inc. continu om het delen van live en first-person ervaringen te vereenvoudigen, bijvoorbeeld door middel van een bril om mee te filmen.

Nieuwe kanalen ontdekken gaat dus vooral over kanalen die je nog niet inzet, maar waar je wel (een deel van) je doelgroep kan vinden. Wil je bijvoorbeeld in Duitsland voet aan de grond krijgen? Dan kijk je naar Xing. Wil je meer succes in China? Dan heb je een legio aan platforms: Weibo, WeChat, QQ, Momo. Allemaal met hun eigen niche en toepassing. Wil je meer halen uit social media? Dan kijk je verder dan je neus lang is.

3. Inspiratie succesvoller dan product- of bedrijfsinformatie

We deden ook onderzoek naar het soort berichten dat bedrijven plaatsten en hoe snel hun accounts groeiden op de sociale kanalen. Het bleek dat langzaam groeiende bedrijven in 30 procent van de gevallen berichten posten over het bedrijf of zijn producten en in 19 procent van de gevallen over algemenere, inspiratie-gerichte zaken. De snelle groeiers posten op Facebook minder berichten over het bedrijf en zijn producten (23 procent) en meer over algemene zaken (28 procent).

Een kanaal dat vooral wordt gebruikt om inspiratie op te doen en voorbeelden te verzamelen, is Pinterest. Net als Instagram wordt dit kanaal echter weinig gebruikt door de onderzochte bedrijven: slechts 29 procent had een Pinterestpagina. Een gemiste kans, aangezien Pinterest juist geschikt is om inspiratie-gerichte content te delen en op een niet opdringerige manier een link naar de webshop toe te voegen.

4. Een groter platform betekent niet automatisch meer succes

Twitter is nog steeds een succesvol kanaal als we alleen kijken naar de aantallen. Ook de onderzochte bedrijven zien dat zo: 88 procent van de bedrijven zet Twitter in. Het totale aantal volgers van alle onderzochte bedrijven opgeteld, is echter schrikbarend laag vergeleken met Facebook en Instagram, namelijk 74.473 volgers (in vergelijking met 1,2 miljoen likes op Facebook). Expert Jayson DeMers schrijft op Forbes over Twitter-fatigue:

Twitter heeft zichzelf opgebouwd uit snelle, bit-sized updates, maar dit leidde tot een spervuur van zowel inkomende als uitgaande tweets. Dit was in het begin nieuw en spannend, maar nu willen gebruikers iets anders: iets groter, gedetailleerder, meer interessante stukken content die langzamer worden verspreid, zoals eens per dag. Je ziet dat deze trend al voet aan grond krijgt op platforms als Instagram.’

Toch bedelven de onderzochte bedrijven hun gebruikers niet: daar werd in een maand tijd gemiddeld maar 4,5 berichten getweet. De vraag is alleen: is dat op een snel en tijdsgebonden sociaal netwerk als Twitter wel effectief? En zouden ze hun focus dan niet beter op andere social media kunnen richten?

5. Klantdata inzetten voor betere klantbetrokkenheid

Klantbetrokkenheid wordt via social media goed benut als het gaat om het versturen van persoonlijke berichten. Honderd procent van die berichten op Facebook is gepersonaliseerd. Dit in tegenstelling tot bijvoorbeeld e-mailmarketing, waarbij 85 procent van de berichten gepersonaliseerd is. Verder blijkt uit ander onderzoek dat de inzet van klantdata uit sociale platforms zeer beperkt is: zeventig procent van de bedrijven verzamelt geen data over content en conversaties.

Het is overigens zonde om data uit social media alleen in te zetten voor de berichten op die platforms. Zelfs al kun je klanten in je interne database niet één-op-één matchen met die op social media, dan zou je alsnog profielen kunnen creëren en op basis daarvan kunnen bekijken welke interesses en voorkeuren voor deze profielen gelden. Deze interesses en voorkeuren zou je vervolgens kunnen inzetten voor communicatie met klanten met hetzelfde profiel via andere kanalen, zoals e-mailmarketing.

Waar de Nederlandse e-commercebedrijven al wel op inspelen, is de actualiteit: 45 procent van de berichten op Facebook waren seizoen- of evenementgerelateerd. Op Twitter lag dit percentage op 34 procent, maar op de andere kanalen werden dit soort berichten niet ingezet. En dat terwijl sociale platforms juist de kans bieden om meer te weten over wat fans beweegt en waar hun hart sneller van gaat kloppen.

De sleutel van succesvolle social marketing

Eigenlijk is klantdata de sleutel tot succesvolle social marketing. Door de klant beter te leren kennen, weet je niet alleen waar hij of zij het liefst over praat op een bepaald moment, maar ook wáár hij of zij dat het liefst doet. Niet kwantiteit, maar kwaliteit bepaalt het succes van een bedrijf op social media, omdat posts die precies aansluiten bij een kleine groep mensen minder kosten en meer opleveren dan een massabericht, waarbij je maar mag hopen dat het ergens landt.

Over het onderzoek

We onderzochten de top vijftig toonaangevende e-commercebedrijven in Nederland, die werden geïdentificeerd met Prisync. Hun digital marketingactiviteiten zijn gedurende vier weken geanalyseerd voor drie kanalen: e-mail, mobiele apps en social media.

• Voor e-mail heeft een analist zich aangemeld en de data geanalyseerd. Na het registreren van zijn informatie, analyseerde hij de karakteristieken van de nieuwsbrief en de website volgens de bekende best practices. De analist volgde en recenseerde ook alle inkomende e-mails en nieuwsbrieven die volgden op zijn registratie.
• Voor mobiele apps is een onderzoek opgezet op een Android mobiel platform. De analist bracht de beschikbare apps in kaart, installeerde deze en logde in (als dat mogelijk was) om de karakteristieken te analyseren. Data van de apps en de berichten die ontvangen werden, werden bijgehouden en geanalyseerd.
• Voor social media onderzocht de analist de sociale activiteiten van bedrijven en werd de participatie op de verschillende platforms genoteerd. Hij analyseerde het volume van de activiteit, het soort content dat getoond werd, de klantreacties en of er iets werd gedaan met seizoen, events en feestdagen.