Zoekmachinemarketing bij USG People: volumes, conversie & ROI

USG People is het moederbedrijf achter gevestigde uitzendlabels als Unique, Technicum en USG Professionals. Online is voor USG People zeer belangrijk en uiteraard wordt aan online marketing veel tijd en aandacht besteed. Maar hoe pak je dit aan binnen een markt die zo dynamisch is als de online vacaturemarkt? Als lid van de commissie Search van de DDMA ging ik in gesprek met Gino van Kleef, Business Consultant bij Unique.

De commissie Search van de DDMA richt zich op het promoten van het vakgebied zoekmachinemarketing in Nederland, door kennisdeling en educatie. In dat kader belichten we in deze serie ‘Zoekmachinemarketing bij….’ de activiteiten op het gebied van zoekmachinemarketing bij organisaties. Eerder al kwamen Nuon, Het Rode Kruis, UPC en WNF aan bod. Unique is dit keer aan de beurt!

De interne organisatie

Gino werkt nu een aantal jaar bij Unique en heeft zich vanaf het begin met de inzet van zoekmachinemarketing beziggehouden. Jaren terug werd het slechts sporadisch ingezet, maar inmiddels speelt het een belangrijke rol in de strategie.

“Bij elke behoefte uit de business wordt eigenlijk direct gekeken hoe zoekmachinemarketing een rol kan spelen in het invullen van de businessvraag en het behalen van de doelstellingen” vertelt Gino. Is dit eenmaal vastgesteld, dan wordt goed gekeken naar de meetpunten en KPI’s. Vervolgens wordt bepaald of het intern kan worden belegd. Als dat niet het geval is, wordt het werk bij de vaste online partner uitgezet. Na de vastgestelde periode worden de gemeten resultaten bekeken en, afhankelijk van het project, de voortgang bepaald.

Search is ondersteunened, SEO leidend

Gino benadrukt dat zoekmachinemarketing echt een zeer belangrijke positie inneemt binnen de totale marketingmix. Dit is vrij uniek binnen de branche, waar jobboards van oudsher het preferred channel zijn. Platformen als Indeed zorgen voor een extra uitdaging, omdat deze de potentiële kandidaat wegtrekken bij vertrouwde kanalen als Google. Search is daarom in de huidige opzet sterk ondersteunend en wordt ook veel meer actiematig ingezet.

Daarnaast is er aparte aandacht voor SEO. Dit is leidend in alle online ontwikkelingen die ingezet worden. Kort gezegd betekent dit dat bij ieder initiatief bekeken wordt wat de bijdrage aan de SEO-waarde van de site is. Is deze minimaal, dan heeft dat effect op de prioriteit waarmee zo’n aanpassing wordt doorgevoerd.

Doelstellingen

Als uitzender zit Unique altijd tussen opdrachtgevers en opdrachtnemers in. Beide doelgroepen zijn interessant. Zonder opdrachtgevers geen business, en zonder kandidaten geen tevreden opdrachtgevers. Dat maakt de inzet van SEA en SEO tot een uitdaging. Het bepalen van de doelstellingen gebeurt dan ook op basis van de doelgroep. Kandidaten wil je graag in contact brengen met de beschikbare vacatures en online laten solliciteren, terwijl je met opdrachtgevers natuurlijk het liefst direct in contact komt. “Maar, uiteindelijk is het doel natuurlijk altijd dat we proberen de omzet te verhogen door middel van kwalitatief verkeer” lacht Gino.

Altijd wat te doen

Om deze reden wordt er ook met een dedicated scrumteam gewerkt dat de overkoepelende strategie voor SEA en SEO direct om kan zetten in acties en zo de doorlooptijden aanzienlijk kan verkorten. Waar SEO nog tekortschiet, wordt SEA ingezet als vliegwiel. Tegelijk wordt dan op de achtergrond het betreffende SEO-stuk aangepakt. Met een site van deze omvang is er altijd wat te doen.

ROI-berekening

Waar het bij een gewone webshop gemakkelijk is de ROI te berekenen en je winst aan een verkoop te hangen, is dit in de uitzendbranche een stuk minder eenvoudig. Gino: “Uiteraard hebben we goed inzicht over hoeveel sollicitanten nodig zijn voor het invullen van een vacature, maar dit is zo wisselend per branche, functieniveau en vacature dat het lastig is daar directe cijfers aan te koppelen. Om dit per vacature in ons attributiemodel te verwerken, is op z’n zachtst gezegd een uitdaging. Daar komt nog bij dat marges per opdracht natuurlijk behoorlijk kunnen verschillen. Met waardetoeschrijving kijken we dus meer naar volumes dan naar concrete ROI. Binnen USG lopen wel verschillende projecten om deze ROI eenvoudiger te gaan meten.”

Makkelijker meetbare zaken

Unique biedt wel steeds meer online HR-diensten zoals juridisch advies, HR-advies en online trainingen die te vinden zijn in de aparte HR store. Aangezien hier vaste waarden meegenomen worden en een verkoop een verkoop is, zijn dit makkelijker meetbaar te maken diensten waar in 2017 dan ook een sterke nadruk op zal liggen.

USG People en zoekmachinemarketing

Het effect van SEM

Vooral sinds de lancering van de nieuwe site ziet Unique dat zoekmachinemarketing een positief effect heeft. Dankzij actieve inzet van SEA en het verbeteren van de organische vindbaarheid, worden vacatures vele malen vaker bekeken ten opzichte van een jaar geleden. Het verbeteren van bestaande landingspagina’s zorgde voor een sterk conversieverhogend resultaat op de SEA-campagnes.

Ook op organisch gebied is Unique er het afgelopen jaar sterk op vooruit gegaan: door de fusie met Creyf’s ontstond een flinke sprong in traffic op het hoofddomein, wat tot dusver een positief effect heeft gehad.

Universal Search blijft echter nog wel een onderschoven kindje; de wens om hier meer uit te halen is desondanks groot voor Unique. Universal Search is het inzetten van search over meerdere kanalen als YouTube, Google Afbeeldingen, enzovoorts. Gezien de aard van de dienstverlening is het een uitdaging om hier op alle vlakken goed naar voren te komen. Met het ontwikkelen van webinars hoopt Unique hier beter op in te kunnen spelen, om zo ook op het videovlak beter vindbaar te zijn.

Organisch Verkeer

Waar Gino zeker nog potentie in ziet, is de invloed van social platformen als entry-kanaal van de customer journey en daarmee een toevoeging aan de SEO-resultaten. Hoewel de invloed op dit moment zeker merkbaar is, is dit nog te beperkt. De wens om dit te vergroten merk je duidelijk. Hier zal dan ook de komende tijd meer aandacht aan worden besteed.

Een ander interessant organisch entry point is Unique Multilingual. Dit is een onderdeel van de website gericht op anderstaligen die werk zoeken in Nederland. Met het multilingual aanbod kunnen niet-Nederlandssprekende werkzoekenden reageren op vacatures. Op deze niet-Nederlandse termen scoort Unique hoog en wordt organisch dan ook een hoop extra traffic gegenereerd.

Conversies en conversieattributie

Dat Unique baat heeft bij SEM, is volgens Gino evident. Attributie blijft echter altijd een onderwerp van discussie. Waar voorheen veel werd gekeken naar last-click conversies, worden tegenwoordig uiteraard ook assisted conversions meegenomen in de conversieattributie. Er wordt dus allang niet meer gekeken naar enkel het kanaal dat de conversie toegeschreven krijgt, maar ook naar alle kanalen die daaraan hebben bijgedragen. Het resultaat van toevoeging van dit soort metrics aan het attributiemodel, is een veel beter beeld van de gehele customer journey die doorlopen wordt. Anderzijds biedt deze informatie ook nieuwe inzichten voor de optimalisatie van de zoekmachinemarketing.

Samenwerking met externe partijen

Voor optimalisatie van SEM werkt Unique al jaren samen met een online marketingbureau. Een tot zover voortdurende prettige samenwerking, waar volgens Gino “vooral nog verbeteringen zijn te maken op meta-niveau communicatie”. Soms wordt vergeten het online marketingbureau op de hoogte te stellen van interne plannen. Goed overleg, duidelijke communicatie en een gezamenlijke stip aan de horizon zijn in dit geval belangrijk voor verder succes. Waar inhouse wegzetten van deze werkzaamheden bij corporates veel voorkomt, is Gino sterk van mening dat externe partners veel nieuwe inzichten bieden en een vinger aan de pols zijn voor alle nieuwe technieken die continu beschikbaar komen.

Uitdagingen voor 2017

Uiteraard heeft Unique de wens om de online positie nog verder te versterken, waarbij ze ook de “uitdaging aan gaan om additionele diensten online in de markt te zetten”. Zo is er in 2016 een online portal voor klanten ontwikkeld waarmee de diensten vanuit een ‘webshopgedachte’ afgenomen kunnen worden. Een unieke service binnen de recruitmentmarkt, waar volgens Gino nog vele kansen en uitdagingen liggen. Daarnaast werkt Unique toe naar het bieden van online ondersteuning op carrièreontwikkeling, al “is dit wel echt iets voor de komende jaren”, aldus Gino.