Search beyond Google

Met de laatste cijfers van qSearch en Marketer heeft ComScore mijn ideeën over Search Engine Marketing (SEM) onderstreept. Maar al te vaak wordt SEM (zowel bij de gesponsorde als organische zoekresultaten) bepaald door en beperkt tot de grote zoekmachines, terwijl er buiten die machines om ook een enorme zoekactiviteit is. Hier liggen legio kansen voor hen die slim genoeg zijn hierop in te spelen.

Deze gedachte heb ik met verscheidene search-experts besproken en velen zijn het volledig met me eens. Toch zijn het er nog meer die me aanstaren alsof ze water zien branden. Reden dus om alsnog een industriebrede discussie op gang te brengen om die oude dogma’s van SEM in een meer alledaagse context te plaatsen. Want dat Google hier wel bekend mee is moge duidelijk zijn (zie de roll-out van Universal SERP), maar een “universal approach” houdt natuurlijk niet op bij Google; wij zouden dit allemaal in onze zoekstrategieën moeten gebruiken.

Aanhangers Long Tail

Afgelopen september werd er vaker dan 21 miljard keer iets gezocht op internet, maar slechts 14 miljard zoekopdrachten kwamen via de grote zoekmachines. De overige zoekopdrachten zijn dus zoekacties buiten het domein van die machines (maps, video’s en local directories. Denk er eens over na: het snelst groeiende zoekgebied (30-40%) bevindt zich buiten het domein van de grote zoekmachines. Allemaal zijn we aanhangers van de Long Tail theorie, maar we passen dat alleen toe op Google, Bing/Yahoo (en in de VS ook op AOL en Ask red.). Maar de Long Tail is toch ook daarbuiten toe te passen? Dit is een belangrijke ontwikkeling, want de groei van de markt voor betaalde zoekresultaten stagneert.

Gemiste kans: Video Search

Als je kijkt naar de 88 miljoen unieke gebruikers per maand (september) in combinatie met een redelijk ongecompliceerde manier van adverteren is YouTube een verwaarloosd advertentiekanaal. Waarom staan adverteerders niet te springen om serieus met video search aan de slag te gaan? Ik denk dat de meesten bang zijn om hun marktaandeel op Google te verliezen. Echter, met jaarlijkse stijgingen van 41% van de zoekactiviteit op YouTube denk ik dat het de hoogste tijd is om die budgetverdelingen te herzien.

Inderdaad, veel queries zijn algemeen van aard, maar we zien een enorme stijging in het aantal zoekacties naar branded commercials. Maar of het nu gaat om algemene of branded zoekacties of zoekacties aan het begin van de funnel, de Long Tail mogelijkheden zijn hier plenty. En dan hebben we het nog niet eens over DailyMotion, Blinkx of welke andere videozoekmachine dan ook.

Het gaat er hier echter niet alleen om dat adverteerders meer voordeel kunnen halen uit video search. Volgens de grafiek van comScore Marketer (hieronder) ligt hier ook een duidelijke kans (voor zowel betaalde als organische zoekresultaten) voor secondaire zichtbaarheid. De volgende grafiek laat het verkeer zien dat de grootste zoekmachines per categorie naar andere websites sturen.

Wat mij nu opvalt, is het verband tussen het verkeer dat de zoekmachines naar hun eigen producten sturen en het verkeer dat zij naar directories, webshops en local properties sturen. Ook belangrijk om op te merken is het hoge volumeverschil tussen organische (hoger volume) en gesponsorde (lager volume) clicks . Dus als we het ons niet kunnen veroorloven om te knokken voor een kostbare plek op Google, waarom zouden we dan die sites niet direct benaderen waar miljoenen clicks naartoe gaan? Spreekt voor zich, lijkt me.

Gen Pop vs techsavvy & websavvy

Ondanks dat het hier alleen gaat om verkeer van zoekmachines, geeft dit wel aan hoe de general population de gewenste content bereikt. Voor de early adopters en de meer tech-savy doelgroep: kijk eens op de search toolbar bij iemand uit je vriendenkring. Op die van mij alleen al vind je Creative Comillionons, Dictionary.com, Wiki, Twitter, Yahoo Answers, YouTube, eBAy, Amazon, Answers.com, IMDB, etc. Websavvy internetters zoeken dus direct via de zoekmachines van dit soort secondaire sites. Hoe dan ook, deze activiteit mogen we hier niet links laten liggen. Het aantal unieke gebruikers per maand op deze sites biedt namelijk enorme kansen.

Voorbeelden en volumes

Ter illustratie van mijn punt staan hieronder een handvol voorbeelden van qSearch:

• Local: Craigslist (32 miljoen), WhitePages (11 miljoen)
• Social Media: Facebook (46 miljoen)
• Retail: Amazon.com (34 miljoen)
• Travel: Expedia.com (10 miljoen)
• Carriere: LinkedIn, Monster.com, & CareerBuilder (4 million to 6 million each)

Ook nieuwssites profiteren op grote schaal van de grote zoekmachines, met miljoenen unieke gebruikers per maand. Ok, Google Search is nog steeds de reus van 162,5 miljoen unieke gebruikers per maand, maar vanuit een adverteerders standpunt bekeken: welk deel daarvan is relevant voor onze merken en hoe duur is dat?

Conclusie

Rest mij de volgende vraag: “Hoe stemmen we ons SEM programma opnieuw af voor een betere performance?” Het antwoord is een merkspecifieke balans tussen volume van de grote zoekmachines, met een versterkte focus op secundaire zichtbaarheid op zowel verticaal specifieke zoekresultaten, als betaalde en gratis zichtbaarheid op sites die miljoenen clicks van de zoekmachines ontvangen. Niet alleen zal dit kosten gaan besparen, het vergroot het bereik en de zichtbaarheid en versterkt bovendien de SEO (helemaal als de organische links naar uw hoofdsites teruglinken).

Dit artikel is eerder in het Engels verschenen op Search Insider.