Big data in online marketing: 10 technieken voor ultieme relevantie

Met big data en marketing automation lijkt eindelijk tegemoet gekomen te worden aan de belofte ‘de juiste boodschap bij de juiste persoon op de juiste plaats’. Ondanks dat wordt er nog steeds gespamd, bespioneerd en lastiggevallen. In twee delen onderzoek ik welke mogelijkheden er inmiddels zijn om de ultieme relevantie in online marketing te bereiken. Dit is deel 2: in helikoptervlucht langs 10 technieken die jou gaan helpen je doelgroep nog beter van dienst te zijn.

Eerst even dit: zijn onderstaande disciplines (net als ‘big data’ zelf) modetermen? Misschien. Ik constateer in ieder geval dat zich bedrijven aan het vormen zijn rond deze termen. En die verdienen geld. En waar geld zit, zit business, dus is het relevant om over te schrijven, kort door de bocht. Daar gaan we!

1. Customer journey mapping

Welke weg bewandelt je klant, van intentie tot aankoop? Vroegah was het simpel. Ze keek in een foldertje, toog naar de winkel en deed daar al dan niet de aanschaf. Tegenwoordig is die weg uitermate grillig. Zo ook in het geval van Sally Rhodes, een reiziger in het openbaar vervoer. Wat komt ze allemaal tegen in haar quest om ergens naartoe te reizen?

Onderstaande customer journey map geeft het weer, en toont ook een sentimentsindicatie per fase. Geniaal! Want dan kun je meteen levellen als ze contact zoekt in een bepaalde fase van haar journey. Wil je duidelijkheid in hoe jouw ijkpersoon zich beweegt in haar reis naar conversie? Maak een customer journey map!

2. Location Based Advertising / Proximity marketing

Relevantie en behoefte zijn vaak gekoppeld aan locatie. Bevind je je al tijgerend in de Bengaalse jungle als je een aanbieding voor de nieuwste favoriete merk sneakers ontvangt, of loop je door de stad en loodst je navigatie je meteen naar een nabijgelegen verkooppunt: het maakt nogal een verschil.

Gewapend met een nee/nee-sticker hou ik foldermeuk vakkundig buiten de deur en dus gaan alle (ook relevante) aanbiedingen aan mijn neus voorbij. Hoe heerlijk als er voor me nagedacht wordt en Kruidvat me in mijn favoriete winkelcentrum ‘lastigvalt’ (dus niet) met een ‘2 pakken luiers halen, 1 betalen’ pushbericht.

3. Adaptive websites

Onze kleinkinderen lachen wat af. “Opa, waren er ooit heus websites die er hetzelfde uitzagen voor elke bezoeker? Maar waarom dan, iedereen heeft toch een andere informatiebehoefte?” Hoeveel ruis zou het schelen als we op een website alleen tegenkomen wat voor ons relevant is?

Hoeveel ruis zou het schelen als we op een website alleen tegenkomen wat voor ons relevant is?

Adaptive websites halen bliksemsnel jouw persoonlijke big data op en passen content aan op jouw behoefte. Informatie hierover is nog erg schaars en ik ken eerlijk gezegd ook nog geen partijen die er intensief mee bezig zijn. Ik ben normaal gesproken niet zo van het trends voorspellen, maar ik voorspel bij deze dat dit de toekomst van websites gaat worden.

4. Remarketing / retargeting

Iedereen kent dit. Koop je een 2-persoons Quechua opgooitent bij de Decathlon, zie je gedurende 2 maanden op elke website die je bezoekt een banner die precies diezelfde opgooitent adverteert. Hoe kan dit beter? Over 4 jaar is die opgooitent versleten. Hoogste tijd om dan te adverteren (in het Google Display netwerk) met een opvolger.

Oké, 4 jaar wachten dus? Nee. Bedrijven die het wel snappen, adverteren de periode na de aanschaf met een delicaat samengesteld pakket van aanvullende producten: een luchtbed, een pomp, een gasbrander of een klamboe. Duik in de big data van je klant en bedien d’r op haar wenken! Extra tip: wat dacht je van de ‘Runaway Customer’ die de opgooitent wel in het winkelkarretje doet, maar daarna de winkel uitrent? Een banner met de strekking ‘Reken je tent vandaag af en krijg 10 procent korting’ kan het beslissende zetje geven!

5. Automated advertising / real-time bidding

Hoeveel is een koe waard? Als je de prijs vaststelt voordat je de markt betreedt, loop je het risico een hoop geld te verliezen, doordat je in een situatie terechtkomt waarin de koe ineens veel meer op kan brengen. Hoe kan dat dan? Tja, de concurrentie, het publiek, het politiek sentiment, de stand van de maan en de hormoonhuishouding van je vrouw. Gelukkig is een en ander in het digitale domein een stuk concreter.

Wat is het verschil in CPM en CPV bij je deal, worden er kosten berekend als je advertentie wel in beeld komt maar men helemaal naar onderen moet scrollen om ‘m te zien. Kortom: wanneer komt een advertentie nu precies aan en heeft die effect? Automated advertising en real-time bidding scheiden zin van onzin door factoren als clickvolume, relevante subthema’s, bounce rates, bidding, zoekvolume en competitie slim te combineren en zorgen zodoende voor een maximale effectiviteit van jouw over te brengen boodschap.

6. Nurture flows / lead scoring

Een lead is een halve sale, dus die moet je koesteren. Hele volksstammen houden zich inmiddels bezig met lead nurturing: met informatieve contentmarketing je relaties voeden die nog geen klant zijn (de leads dus), zodat ze wél klant worden. Met nurture flows stem je je contentmarketing zorgvuldig af op iedere fase van de koopreis en zorg je ervoor dat je lead niet als een olifant door de porseleinkast wordt gegooid.

Zit je prospect in de bewustwordingsfase, in de evaluatie- of de beslissingsfase? Met afgestemde communicatie voorkom je dat leads blijven hangen in je marketing automation-systeem. Zo kunnen ze zich ontwikkelen tot gekwalificeerde leads voor sales. Met een techniek genaamd lead scoring ken je punten toe aan acties als nieuwsbriefinschrijvingen, demo-aanvragen of whitepaper downloads en geef je je lead de juiste plek in het nurturingsproces.

7. Digital body language

Content was ooit King, toen werd het Conversion, toen Context, en toen Popla toiletpapier. Of Context nu King is of niet, we laten online een hoop non-verbale communicatie achter die de context schept van wie we zijn, wat we willen, wat we nodig hebben en waar we mee bezig zijn.

In de offline wereld kunnen we als we een verhaal aan het vertellen zijn al snel zien wanneer dat verhaal bij de luisteraar aankomt of niet. Online is dat al een stuk lastiger. Of niet?

Als mijn cursor al een tijdje knippert bij een bepaald invulveld op de reserveringspagina van een hotelkamer, is er wellicht iets aan de hand. En vul ik het in, maar foutief, dan is een linkje met uitleg wellicht een beter plan dan een rood kruisje. Gebruikmaken van digitale lichaamstaal betekent heel goed kijken naar usability en tussen de regels door kijken naar wat mensen nu echt nodig hebben.

8. Internet of things

Je koelkast die je een berichtje stuurt als de melk op is. Of zelf nieuwe bestelt. Handig of irritant? Het levert in ieder geval interessante marketingmogelijkheden op. Je banden versleten? Als je op mij lijkt, dan hang je niet wekelijks vol interesse in de wielkast van je auto. Handig dus, als er een sensor is die praat met jouw garage, of in ieder geval software aanstuurt die jou op de hoogte houdt.

Zo bezit iedereen materie die vroeg of laat aan vervanging toe is of onderhoud nodig heeft. Wat mij betreft een win-win voor consumenten en bedrijven die elkaar dus vroeg of laat nodig hebben. Op deze manier worden ze naadloos aan elkaar gekoppeld door internet of things.

9. Prescriptive analytics

Door iemands bewegingen in de gaten te houden kun je voorspellen wanneer er behoefte is aan een product of dienst. Op mijzelf toegespitst: als Hema zijn big data op orde zou hebben, zou die mij proactief elk jaar 3 tot 4 stuks wifebeaters maat M kleur grijs kunnen toesturen. Wedden dat ik ze koop? Nu ga ik er namelijk voor naar de winkel.

In de toekomst kun je je zelfs voorstellen dat de Coolblues of Amazons ons producten sturen voordat we zelf weten dat we ze nodig hebben, puur op basis van slim extrapoleren. Beetje zoals een Tesla die al remt voordat het ongeluk gebeurt. Prescriptive analytics bestuderen iemands gedrag en vertalen het in een proactieve, passende waardepropositie op het juiste moment.

10. Serendipity marketing

Serendipiteit is niets anders dan toevallige gebeurtenissen die goed uit blijken te pakken. Voorbeeld: je gaat naar de bibliotheek voor een boek over modeltreinen, maar pakt een verkeerd teruggeplaatst boek over bruingevlekte Japanse boomkikkers en ontdekt hiermee je nieuwe passie. Het is redelijk simpel om iemand in advertentievorm iets aan te bieden wat linkt aan een eerder aangeschaft product of aan een gebruikersprofiel. Ingewikkelder is het, om je zodanig in diegene te verplaatsen dat je ook kunt voorspellen welke verdere interesses er mogelijk nog bestaan.

Onverwachte relevantie is de codeterm, een kunstje die een dienst als Spotify tot in de puntjes beheerst. Hun automatisch gegenereerde ‘Discover weekly’ ontstaat weliswaar op basis van eerder afgespeelde muziek, maar blijft nooit in één genre hangen waardoor het verrassend blijft.

Wij bepalen de toekomst

Vraag jij je bij veel van bovenstaand af: ‘Mag dat wel?’, ‘Is dat wel legaal?’, ‘Gaat dat niet te ver?’ of ‘Is dat niet heel eng?’. Lees dan alsjeblieft mijn vorige artikel nog een keer. Een honkbalknuppel in de handen van een moordenaar is een moordwapen, maar vastgehouden door een topsporter leidt het tot iets moois. Hetzelfde geldt voor big data in marketing. Jij en ik bepalen de toekomst, laten we mooie dingen gaan maken die de mensheid verder brengt!

Dit artikel is bedoeld om je een indruk te geven van alle marketingmogelijkheden op basis van big data. Meer weten over een bepaald thema? Reageer en wie weet wijd ik er binnenkort een artikel aan!

Afbeeldingen met dank aan 123RF.com