Maak van je medewerkers ambassadeurs in je contentstrategie

Steeds meer bedrijven volgen een contentstrategie om hun merk vleugels te geven. Deze content wordt verspreid via artikelen op de eigen site, externe media en uiteraard via de social kanalen. Het inzetten van ‘employee advocacy’ is een relatief nieuwe manier om het bereik te vergroten en de achterliggende doelen van de contentstrategie, zoals thought leadership, waar te maken.

Employee advocacy is het betrekken van je medewerkers bij het verspreiden van content. Geen gekke gedachte, omdat medewerkers in een relevant social netwerk zitten. De Edelman trustbarometer is weliswaar een Amerikaans onderzoek, maar geeft aan dat niet het merk, niet de CEO, maar een medewerker de meest betrouwbare bron is voor content. Op zich best logisch, aangezien een medewerker zijn ‘peers’ persoonlijk kent en daarmee het meest geloofwaardig is als verspreider daarvan.

In een artikel dat ik eerder schreef met als titel: Waarom je medewerkers de explosiefactor zijn, kreeg ik als reactie dat medewerkers niet bedoeld zijn voor employee advocacy. Volgens de schrijver leidt het tot uitholling van hun sociale netwerk, omdat hun netwerk afhaakt door de commerciële spam.

Als een bedrijf ‘commerciële spam’ de ether instuurt, dan ben ik dat zeker met de commentator eens. Relevantie is tenslotte cruciaal bij een contentstrategie en de vrijblijvendheid van het delen door de ambassadeur ook. De content moet tenslotte wel passen.

Employee Advocacy is het betrekken van je medewerkers bij het verspreiden van content.

Gelukkig geeft het onderzoek dat Weber Shandwick samen met KRC Research naar employee advocacy deed een ander beeld. Het laat zien dat veel mensen zich al als ambassadeur voor hun bedrijf inzetten door het delen van berichten. Zo post:

• 50% al berichten, foto’s en video’s via hun sociale kanalen van de werkgever
• 33% doet dat van nature en zonder enige aanmoediging van de werkgever
• 39% deelt positieve online reacties over hun werkgever
• 16% deelt kritiek of negatieve opmerkingen over hun werkgever
• 14% heeft over hun werkgever iets gedeeld waar ze later spijt van hebben

Door het faciliteren en het eenvoudiger maken van het delen van content zal dit alleen maar toenemen.

What’s in it for them?

Wel is het belangrijk dat er een wederkerigheid zit in het delen van content door medewerkers. Wat hebben zij eraan? Bij employee advocacy is het erg belangrijk dat een medewerker net zoveel profiteert van het delen van content als het bedrijf zelf. Doordat content exclusief is en nergens anders is te vinden, kan een medewerker zijn volgers iets bieden dat alleen via hem te verkrijgen is. Zo werkt hij aan zijn eigen ‘thought leadership’.

Wellicht heeft de medewerker geen tijd of talent om een artikel te schrijven, maar als hij het aangereikt krijgt en het is ‘uniek’, dan zal zijn eigen merkwaarde stijgen binnen zijn peergroup. Tevens levert het hem interactie op en wellicht zelfs sales. Hij zal misschien meer reacties op zijn posts en over zijn bedrijf krijgen en dan is het fijn als hij iemand niet hoeft te verwijzen, maar direct iets voor zijn ‘inner circle’ kan regelen of oplossen. Ook dit is iets dat bedrijven zouden moeten faciliteren.

Uit onderzoek van Hinge Research Institue blijkt dat 86 procent van de medewerkers die deelneemt aan een ‘empoyee advocacy-programma’ aangeeft dat dit een positief effect heeft op zijn/haar carrière. De grootste voordelen die ze noemen zijn dat ze zowel zichzelf als hun netwerk kunnen updaten over de trends en marktontwikkelingen uit hun branche. Daarbij kunnen ze hun netwerk informeren rondom vaardigheden en nieuwe inzichten die nodig zijn in hun beroepsgroep. Millennials zien daarbij ‘engagement’ op hun content als belangrijke meerwaarde op hun status als professional. Daarbij is het voor millennials een manier van communiceren die van nature bij hun past.

Analytics zijn belangrijk

Wel is het belangrijk om de medewerkers inzicht te geven in de impact die ze maken door hun inzet op social media. Het werkt niet alleen als een beloning, maar zorgt ook voor het (zelf)bewustzijn dat ze ertoe doen en bijdragen aan de doelstellingen van het bedrijf. Zo is het goed om te laten zien hoeveel bereik er gegenereerd wordt door de views van hun content met ze te delen als ze bijvoorbeeld auteur zijn van een artikel.

Maar ook als ze content van het bedrijf delen op social media, is het mogelijk om het aantal likes, retweets en dergelijke te delen. Voor veel mensen is een van de verslavende aspecten van social media om keer op keer te kijken wie je bericht heeft geliked of op je artikel heeft gereageerd. Daarnaast is het prettig om te zien hoeveel ze bijdragen ten opzicht van andere medewerkers. Een persoonlijke benchmark als het ware. Zo wordt in competitieve bedrijven intern gebruikgemaakt van top 10-lijstjes. Een mooie gelegenheid om je intern te profileren. LinkedIn heeft een aantal van die ‘motiverende’ features ingebouwd, zoals ‘How you rank your profile views‘ en ‘Who’s viewed your articles.‘

Niet iedere medewerker is een ambassadeur

Tot slot moet aangemerkt worden dat het delen van content niet voor iedere medewerker is weggelegd. Helaas is het namelijk zo dat niet iedere medewerker een ambassadeur is en sommige medewerkers weleens negatiever naar hun eigen bedrijf kijken dan een bedrijf zou willen.

Medewerkers die wel in aanmerking komen, zijn diegene die een band met het bedrijf hebben. Die trots zijn op hun bedrijf en die ook vooral inhoudelijk betrokken zijn. Zeker bij bedrijven waar veel aan kennisontwikkeling gedaan wordt en veel in medewerkers wordt geïnvesteerd zal een contentstrategie beter standhouden. Het blijkt goed te werken als bedrijven medewerkers ‘empoweren’ door ze training te geven in socialmedia-gebruik. Daar hoort het optimaliseren van het LinkedInprofiel bij, maar ook de do’s en dont’s van social media. Sommige medewerkers hebben angst om te delen, omdat ze bang zijn dat ze iets verkeerd doen. Uitleg van de social guidelines rondom het delen helpt om die angst weg te nemen.

Sommige medewerkers hebben angst om te delen, omdat ze bang zijn dat ze iets verkeerd doen.

Het is duidelijk dat employee advocacy in opkomst is en helpt bij het delen van content. Zolang bedrijven zich realiseren dat ze de medewerker iets moeten teruggeven en ook moeten respecteren voor de rol die ze spelen (of wellicht niet willen spelen), zullen we zien dat employee advocacy positief zal bijdragen aan de contentstrategie van een bedrijf.