Customer experience: de ideale klantervaring inrichten doe je zo

De klantervaring kan een bedrijf maken of breken. Het is dus zaak dat je de customer experience naar het hoogst mogelijke niveau tilt. Maar hoe weet je waar je staat? En welke strategie hanteer je om uiteindelijk een moderne klantervaring te kunnen bieden?

Je hoeft de gemiddelde manager niet te vertellen dat de klantervaring bepalend is voor het succes van zijn of haar bedrijf. Uit een onderzoek van Gartner blijkt dan ook dat negen op de tien marketeers verwachten dat de customer experience in 2017 de belangrijkste onderscheidende factor is voor hun bedrijf.

Sommige bedrijven nemen de customer experience totaal niet serieus. Vaak weten ze niet eens wat hun sterke en zwakke punten zijn en welke informatie over het klantgedrag hier een beeld van geeft. Met zo’n gebrek aan inzicht kom je tegenwoordig echt niet meer weg. En als je klanten gaan klagen, ben je eigenlijk al veel te laat.

Touchpoints

Voor de goede orde: dit gaat veel verder dan vriendelijke medewerkers van de klantenservice of webcare. Alle bedrijfsonderdelen, alle touchpoints waar potentiële klanten mee in aanraking komen, dragen bij óf doen afbreuk aan de customer experience. Van je marketing tot het aankoopproces, zowel in je winkel als via (mobiele) websites of apps. Maar zeker ook na de aankoop. Je moet dus vrijwel alles meten en analyseren.

Er zijn allerlei inventieve manieren om de klantervaring te verbeteren. Zo laat luchtvaartmaatschappij Lufthansa je in een 360°-video ervaren hoe het is om businessclass te reizen. Of waan je met behulp van virtual reality in de distilleerderij van whiskymerk Jack Daniel’s. En drankfabrikant Diageo zet de technologie in om de gevaren van alcohol in het verkeer te belichten.

De video’s van Lufthansa en Jack Daniel’s zijn beide meer dan 200.000 keer bekeken. Allemaal potentiële klanten die mogelijk overwegen een vlucht te boeken of een fles whisky aan te schaffen. Maar dit soort content is door de hoge entertainmentwaarde ook geschikt om het verhaal achter je merk aan een breed publiek te vertellen. Inclusief je bestaande klanten.

Met virtual reality kun je zelfs de customer experience van kinderen verrijken. Bij een aantal Zweedse filialen van McDonald’s liep dit jaar een pilot met een Happy Meal dat is om te bouwen naar een kartonnen VR-bril: de Happy Goggles. De fastfoodketen maakte ook een simpel skispelletje voor de bril. Door je hoofd te bewegen, slalom je van een virtuele piste af.

Hoe staan wij ervoor?

Volgens mij is het voor elke organisatie verstandig om kritisch naar de klantervaring te kijken. Hoe is het gesteld met onze customer experience maturity? En wat moeten we concreet doen om onze klantervaring te optimaliseren? Customer Experience Management (CEM) is het perfecte instrument om deze vragen te beantwoorden en de klantervaring te managen.

Gartner onderscheidt in zijn CEM Maturity Model vijf fases van ‘volwassenheid’: Initial, Development, Definition, Managed en Optimised.

Fase 1. Initial

In deze fase is er nog geen sprake van een overkoepelende CEM-strategie. Specifieke eisen of doelstellingen ontbreken en de interactie met klanten wordt per afdeling georganiseerd en geregistreerd, zonder samenhang. Het belang van CEM leeft niet tot nauwelijks in de boardroom.

Fase 2. Development

Binnen het bedrijf begint het besef door te dringen dat het noodzakelijk is om een CEM-strategie te ontwikkelen. De bestaande systemen om de customer experience te managen worden kritisch bekeken en de beperkingen hiervan komen aan het licht. Er worden plannen gemaakt om technologische vernieuwingen door te voeren. Het hoger management fungeert als aanjager.

Fase 3. Definition

De CEM-strategie krijgt in deze belangrijke fase duidelijk vorm. Het bedrijf heeft concrete doelstellingen geformuleerd voor de korte, de middellange en lange termijn die tot in de boardroom gedragen worden. Bedrijfsprocessen worden organisatiebreed gestandaardiseerd. En er is beleid voor governance en compliance van kracht.

Fase 4. Managed

Op het gebied van CEM is flinke voortgang geboekt en het bedrijf begint daar de vruchten van te plukken. Mogelijk zijn de investeringen in CEM zelfs al terugverdiend. Binnen alle geledingen zijn de werknemers overtuigd van het nut ervan. Ze zien in dat het perfectioneren van de klantervaring en het centraal stellen van de klant een concurrentievoordeel biedt.

Er worden trainingen georganiseerd om CEM onderdeel te maken van de bedrijfscultuur. Bovendien is er technologie uitgerold voor het verzamelen en analyseren van alle input van klanten en klantdata, zodat de customer experience continu verder verbeterd kan worden.

Fase 5. Optimised

CEM zit in deze fase diep verweven in de organisatie. Het personeel hoeft niet meer te worden aangespoord om customer-centric te werken. De bedrijfsprocessen en de technologische infrastructuur stellen het bedrijf in staat om elk signaal van de klant, hoe klein ook, in zijn voordeel te gebruiken. Al deze informatie komt samen in een centrale hub, waaruit nieuwe inzichten kunnen worden gedestilleerd. De CEM-metamorfose is eindelijk volbracht.

Meten van de klantervaring in 4 stappen

Er zijn diverse gratis tools op de markt voor het meten van je customer experience maturity. Een dergelijke tool analyseert aan de hand van gerichte vragen het gehele traject van klantbehoefte tot klantervaring. Zo krijgen organisaties inzicht in hoe effectief ze hun klanten bedienen tijdens zeven fases van de customer journey: Awareness, Discovery, Interest, Consideration, Action, Use en Advocacy.

Waarschijnlijk heb je nu een goed beeld van je customer experience. Maar hoe nu verder? Een CEM-strategie bestaat onder meer uit de volgende stappen:

Stap 1. Alle interacties vastleggen

Zorg er eerst voor dat je de interacties met je klanten registreert, zodat ze meetbaar worden. Van websitebezoek, bouncerates en conversie tot klanttevredenheidsonderzoek en recensies van producten. Waarschijnlijk heb je meer data tot je beschikking dan je denkt.

Stap 2. Zorg voor overzicht

Bepaal welke verkoop- en communicatiekanalen al redelijk of goed functioneren en waar verbetering nodig is. Probeer de beschikbare data zoveel mogelijk te kwantificeren. Op die manier krijg je een (real-time) beeld van de sterke en zwakke punten van je customer experience.

Stap 3. Zoek uit waar het misgaat

Sommige interacties bevallen de klant zo slecht dat ze een reden vormen om weg te lopen. Deze momenten moet je identificeren, zodat je weet welke data de alarmbellen doen afgaan. Customer experience-software helpt je bij het combineren van meerdere databronnen.

Stap 4. Gebruik de inzichten

De analyse van klantdata leidt continu tot nieuwe inzichten om de customer experience te verbeteren. Koppel daar concrete acties aan. Is je website traag en haken bezoekers massaal af? Zoek dan uit wat de oorzaak is en neem maatregelen, zoals de aanschaf van een snellere server.

CEM is een langdurig traject met een grote impact op alle aspecten van je organisatie. Het betekent immers dat alle bedrijfsprocessen, -systemen en -applicaties continu kritisch moeten worden bekeken. Een groot deel van de technologische infrastructuur zal vernieuwd of vervangen worden. En de werkwijze van het personeel verandert.

CEM-ontwikkelingen

De kans is aanwezig dat CEM bij jullie organisatie nog in de kinderschoenen staat. Maar bedrijven die deze ontwikkeling negeren, delven straks het onderspit. De klant is koning, meer dan ooit tevoren. Als jij de rode loper niet uitrolt, doet een ander dat wel.

Afbeeldingen met dank aan 123RF.