TRUE brands: dit zijn dé 4 kenmerken voor een ijzersterk merk

De wereld om ons heen verandert in een rap tempo en wij als consument veranderen ook. Merken die van oudsher ijzersterk waren, vallen om en verdwijnen. TRUE brands kiezen een andere insteek en weten zich een plekje te veroveren in de nieuwe wereld. Winnen zij de ‘Battle for attention’?

De ontwikkeling van consumenten, de wereld en merken door de jaren heen en hoe merken hun branding zouden moeten inrichten om aansluiting te houden, wordt door Mark van der Grift beschreven in TRUE brands – branding in een nieuwe wereld.

Merken door de jaren heen

In het begin van de 20e eeuw was branding vooral gericht op het vergroten van het vertrouwen in de producent en het product en zorgen voor functioneel onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrentie. Zoals Fiat dat adverteerde met ‘vast op den weg, ook in de bochten‘.

Vanaf de jaren ’60 nam de groei af en de concurrentie toe. In deze tijd ontstond ook de term ‘marketingmix’, die later werd omgedoopt in de 4 P’s. In deze periode nam de kwaliteit sterk toe, net als het aanbod van producten.

Merk als imago

De reclamewereld bedacht een oplossing: het merk als imago. Wie kent niet de typische Camel-man in zijn Jeep, Bacardi-commercials op zonovergoten eilanden en de ‘Pepsi Generation’? De oliecrisis in de jaren ’80 zorgden voor een verlangen naar tastbare waarde en het imago liep op zijn retour. Via omzwervingen langs het merk als positie in het brein (Volvo = veilig) , als identiteit (Apple) en als ervaring (het lokale bier van Amsterdamse brouwerij ’t IJ) werd het merk een content-maker. Een goed voorbeeld is Red Bull dat niet alleen energy drinks verkoopt, maar ook content creëert. Het Stratos Project in 2012 was een unieke happening dat wereldwijd de (social) media domineerde.

De laatste stap is dat merken de overstap maken van content-geörienteerd naar participatie-geörienteerd. Merkgoeroe Keller zei: “De consument bezit het merk.” Voorbeelden als Mystarbucksidea en Patatje Joppie sluit hier goed bij aan.

Van de stille generatie tot de hippies

Niet alleen merken hebben zich ontwikkeld, de consument ook. Bij de stille generatie van voor 1945 draaide het om gezag, gehoorzaamheid en moraal. Bezien vanuit de Piramide van Maslow bewogen zij zich vooral onderin en waren relatief merkentrouw. De babyboom-generatie van na de oorlog groeide op in een tijd van economische voorspoed en sterke technologische ontwikkelingen die vele nieuwe producten voortbrachten. De keuze nam toe, ook vanuit Amerika, en merken probeerden zich te onderscheiden.

Vanaf het einde van de jaren ’60 ontwikkelde zich allerlei subculturen zoals de hippies die meer behoefte hadden aan sociaal contact en bewogen dus omhoog in de Piramide van Maslow. Het werd voor individuen steeds belangrijker zich te onderscheiden van de massa en merken bewogen met hen mee. De volgende generatie, Generatie X, kreeg de hippietijd niet bewust mee en groeide op in een tijd van economische crisis en opleving van de Koude Oorlog in de jaren ’80. Status en erkenning werd steeds belangrijker en daarmee dus ook producten en merken die hun status bevestigden. Denk aan Lacoste, LA Gear en Kappa. De concurrentie was hevig en merken richten zich steeds meer op eindwaardes als vrijheid. De bovenste laag in de piramide was bereikt.

Millenials en digital natives: de nieuwe consument

Van der Grift beschrijft een x-tal thema’s waarmee de generaties Y en Z te typeren zijn, hoewel zij binnen die thema’s verschillen.

1. Altijd connected

Toegang tot internet is vanzelfsprekend, social media de manier van communiceren en on demand diensten verslaan traditionele televisie.

2. De slimste generatie ooit

Generatie Z zal de hoogst opgeleide generatie ooit worden en omdat succes niet vanzelfsprekend is, wordt iedere kans om kennis te vergaren met beide handen aangepakt.

3. Ambitieus zelfbeeld

Beide generaties geloven in zichzelf en dat zij speciaal zijn. Zelfredzaamheid en zelfmaakbaarheid zijn belangrijke thema’s.

4. Voor jezelf werken

Jongeren denken anders over gezagsverhoudingen. “Alleen honden hebben een baas, ik ben toch geen poedel”, is een mooie uitspraak van de negenjarige Joan die typeert hoe deze generatie niet denkt in macht maar in netwerken.

5. Entertain me!

Als je iets wil vertellen, moet het amusementswaarde hebben. Het principe van gamification duikt overal op. Iedereen streeft naar het verzamelen van onvergetelijke ervaringen en ontmoetingen. “You Only Live Once”, tenslotte.

6. Delen is vermenigvuldigen

Waar eerdere generaties opgroeiden met de gedachte ‘kennis is macht’, gaan de generaties Y en Z er vanuit dat ‘delen is vermenigvuldigen’ voordelen heeft. Een merk als TOMS shoes dat bij ieder verkocht paar schoenen een paar geeft aan een kind in nood, heeft deze gedachte omarmd.

7. Vluchtig mediagedrag

Het aanbod aan media is onvoorstelbaar groot, dus moet er gescreend en gekozen worden. In een razend tempo. Dit leidt tot een kortere aandachtscurve en vluchtig mediagedrag. De ‘Battle for Attention’ woedt steeds heftiger.

8. Marketing en merken

Millenials en digital natives staan kritisch tegenover merken, verwachten dat die niet alleen adverteren, maar ook activeren en het gesprek durven te openen. Niet thuis geven is geen optie. Jongeren zijn marketingwise en doorzien marketingtrucs. Uiteindelijk zijn zij degene die bepalen hoe ze een merk zien, en niet het merk zelf.

TRUE brands

TRUE brands worden beschreven als een gezonde merkboom in een vruchtbare voedingsbodem. Die bodem, dat is de passie die de missie (de wortels) voedt. De stam staat voor de merkidentiteit die het merk overeind houdt. De takken staan voor TRUE, die zorgen voor een mooie oogst.

Transparantie

Voor consumenten is transparantie, na kwaliteit de belangrijkste driver voor vertrouwen. Bij merken begint steeds meer het besef door te dringen dat een transparante operatie en daar eerlijk over zijn, steeds belangrijker wordt om te overleven.

Transparante merken zijn glashelder over hun intenties, laten echte mensen een echt verhaal vertellen en delen hun kennis en diepste geheimen als zij denken dat dit bijdraagt aan hun missie. En als ze een fout maken, zijn ze daar open en eerlijk over. Dus niet als Volkswagen en Ryanair, wel als Patagonia en Ben & Jerry’s.

Responsibility

Verantwoordelijkheid wordt door TRUE brands genomen voor niet alleen het merk, maar ook de consument, haar werknemers en de wereld. Daarom blijven ze trouwen aan de merkprincipes, zorgen ze ervoor dat medewerkers het fantistisch vinden om voor het merk te werken (zoals bij Google).

Kenmerkend voor een TRUE brand is dat ze een sterke leider hebben die het merk leeft (als Richard Branson) en dat ze de leiding nemen en zich uitspreken en het voortouw durven nemen. TRUE brands zijn Leiders.

Uniek

Een TRUE brand is altijd uniek, omdat het voortkomt uit een persoonlijke en oprechte passie en missie. TRUE brands zijn trots op hun verhaal en delen dit ook. Neem Microsoft als voorbeeld. Het ontstaan ervan is een uniek verhaal, maar op de website is het ver weggestopt. Het merkverhaal is één authentiek en consistent verhaal en het merk betrekt de consument erbij, of beter nog, cocreëert het verhaal met de consument.

Empathie

Een TRUE brand snapt de behoefte van de klant en waarom het merk relevant is. En vanuit die gedachte gaan ze op een gelijkwaardige en wederkerige basis een echte dialoog aan, in plaats van eenrichtingsverkeer. Ze voegen waarde toe aan het leven van de consument en werknemer, laten hen meepraten over het merk en meedelen in het succes ervan. TRUE brands zijn als je beste vriend met wie je lief en leed deelt.

TRUE brands zijn als je beste vriend met wie je lief en leed deelt.

Een inspirerend boek

Mark van der Grift heeft een inspirerend boek geschreven doorspekt met talloze voorbeelden van merken die het snappen en ook die het niet snappen. En de vraag die hij terecht stelt is: “Doorstaat uw merk de TRUE-toets en zal het de komende generaties aanspreken?”.

En non-profit dan?

Ondanks de vele voorbeelden in dit boek blijft een deel van merkenland onderbelicht, want het zijn met name voorbeelden uit de private sector. Hoe zit dat bij een non-profit organisatie als de Hogeschool van Amsterdam waar ik werkzaam ben? Ik vroeg het Mark zelf en hij nam duidelijk de tijd om zijn visie op deze sector toe te lichten.

“Ik denk dat TRUE branding nog noodzakelijker is voor non-profit organisaties (dan voor profit organisaties), en zeker als het gaat om onderwijs. Dit is een enorm verantwoordelijke taak, waarbij in mijn ogen met name transparantie een absolute voorwaarde zou moeten zijn. In de strijd om de student – en daarmee het geld – moet een onderwijsinstelling zich op een authentieke manier zien te profileren en onderscheiden, zonder onwaarheden te verkondigen. Het gaat hier wel over de toekomst van vaak duizenden studenten, niet over een paar sportschoenen of een nieuw mobieltje!

Ook de E van empathie lijkt me cruciaal in het onderwijs. Onderwijsmerken moeten de dialoog aangaan en zorgen dat hun primaire klant – de student – op de juiste manier de juiste kennis tot zich kan nemen. Dat is het product dat ze bieden en dat sluit in de ideale situatie naadloos op zowel ‘de markt’ als de studentbehoefte.”

Over het boek

Titel: TRUE brands – branding in een nieuwe wereld
Auteur: Mark van der Grift
Uitgever: Spectrum
Jaar: 2016
Nummer: 978 90 00 34815 2
Mediatype: Boek, 288 bladzijdes
Prijs: €17,99
Bestellen: via Managementboek (aff.)