In 5 stappen van websitebezoek naar conversie

‘Wat zijn de mogelijkheden voor een responsive redesign van onze site?’ ‘Kunnen we onze site 2.0 maken?’ ‘Is flat design misschien iets voor ons?’ Het zijn vragen die regelmatig aan ons gesteld worden. Terecht, kijkend naar het gros van de circa één miljard websites die op dit moment live staan en allemaal schreeuwen om aandacht. Voordat we die vragen kunnen beantwoorden, is het essentieel om te bepalen wat het doel van de website is, welke bezoekers er komen en op welke manier je deze kunt overtuigen. Met andere woorden: hoe formuleer je heldere doelstellingen en zorg je ervoor dat je die daadwerkelijk behaalt?

Welke conversiedoelstellingen heeft je website?

Geen enkele organisatie heeft exact dezelfde missie, visie of doelstellingen. Toch hebben veel bedrijven en instellingen nagenoeg eenzelfde website en maken ze gebruik van standaard templates. Omdat een website tegenwoordig vaak het eerste en meest bepalende contactpunt met prospects of stakeholders is, zou je verwachten dat die volledig op hen wordt afgestemd. Met conversie als doel. De praktijk is anders. Nog veel websites – of uitbreidingen daarvan – worden ontwikkeld zonder te vertrekken vanuit de gewenste contact- en interactiemomenten met prospects, klanten of stakeholders. Een gemiste kans; zeker voor bedrijven. Voor bedrijven zou de website toch hét communicatiemiddel moeten zijn waarmee ze commercieel kunnen scoren. De conversiedoelstellingen voor bedrijven zijn grofweg te verdelen in vijf categorieën:

• Directe online verkoop
• Online leadgeneratie
• Bewustwording
• Online support
• Branding

Om er voor te zorgen dat de conversieresultaten getoetst kunnen worden, is het belangrijk deze ‘SMART’ te omschrijven. Een voorbeeld:

Een autodealer wil in het vierde kwartaal 20 procent meer online proefritten afsluiten voor de Audi A1 in vergelijking met het vierde kwartaal van vorig jaar. Bezoekers moeten hiervoor het formulier invullen en op ‘afspraak bevestigen’ klikken. Op de bedankpagina wordt een script geplaatst om het aantal conversies te meten.

In vijf stappen naar een converterende website

De conversiedoelstelling is bepaald en SMART geformuleerd, maar hoe zorg je er als bedrijf voor dat bezoekers ook daadwerkelijk op ‘die grote groene knop’ klikken? In vijf stappen verhoog je de conversie.

Stap 1: vorm een duidelijk beeld van klanten en hun doelen

Wie zijn je bezoekers en wat komen zij doen op jouw website? Met andere woorden: wat zijn de toptaken die ze willen uitvoeren? Om dat te bepalen, benut je klantinterviews, (online) enquêtes, data en statistieken (Google Analytics!) en analysemethoden. Op basis van data over onder meer behoeften, wensen, interesses, gebruiksmomenten, interacties en zoekwoorden, formuleer je een aantal persona’s en scenario’s. Een persona is een concreet, waarheidsgetrouw profiel van een fictieve websitebezoeker, waarin zijn of haar motieven, wensen en doelen worden beschreven. Elke persona heeft specifieke frustraties die voorkomen moeten worden (pains) en bepaalde behoeften waarin voorzien moet worden (gains). Hiermee zijn scenario’s te schetsen: je beschrijft welke paden een bezoeker af kan leggen om tot de gewenste conversie te komen.

Stap 2: richt de website in op specifieke koopfasen

Niet elke bezoeker bevindt zich in dezelfde koopfase. Er zijn volgens Avinash Kaushik, auteur van het boek Web Analytics 2.0 (aff.), vier soorten bezoekers:

• Oriënterende bezoekers komen op jouw website vaak pas voor het eerst in aanraking met jouw product of dienst. Zij vragen zich af of ze het wel of niet nodig hebben. En zo ja, waar ze dan op moeten letten. Ze gaan op zoek naar informatie over het product of de dienst, willen meer weten over jouw bedrijf, onderzoeken jouw betrouwbaarheid en bekijken alternatieven.
• Vergelijkende bezoekers zijn al een stap verder in het koopproces. Zij vragen zich af welk product goedkoper is, welke leverancier betrouwbaarder is en wat de specificaties zijn van het product of de dienst. Maak voor hen inzichtelijk wat voor hen de beste keuze is, en waarom.
• Een andere groep bezoekers heeft al eens een product of dienst gekocht en komt nu terug voor hetzelfde of iets nieuws. Voor deze bezoekers is een eigen inlogfunctie interessant, het onthouden van voorkeuren of het aanbieden van one-click-ordering.
• Tot slot is er de transactiegerichte bezoeker, die zo snel mogelijk iets wil kopen of iets geregeld wil hebben. Deze bezoeker moet in zo min mogelijk stappen een product of dienst kunnen bestellen of zijn taak kunnen voltooien.

Rekening houden met deze verschillende soorten bezoekers, ondersteunt hen in hun customer journey op jouw website. Als uit analyses blijkt dat je bezoekers vooral tot één bepaalde groep behoren, is het mogelijk de site daarvoor te optimaliseren. Of om juist meer op de andere gebruikersgroepen in te zetten, zodat zij ook tot conversie komen.

Stap 3: pas de principes van Cialdini toe

De Amerikaanse psycholoog Robert Cialdini (The Psychology of Persuasion) (aff.) onderscheidt zes wetenschappelijk onderbouwde principes, die ertoe leiden dat bezoekers eerder een product of dienst afnemen. De principes van Cialdini zijn gestoeld op uitgangspunten in de psychologie en sociologie. Ze gaan er van uit dat gedrag van mensen (tot op zekere hoogte) beïnvloedbaar is. Je kunt hier je voordeel mee doen op jouw website door één of meerdere van deze principes toe te passen:

• Wederkerigheid. Dit principe is gebaseerd op het idee ‘voor wat hoort wat’. Door iets kleins weg te geven, creëer je een positief gevoel en is de bezoeker eerder geneigd iets bij je te kopen. Voorbeeld hiervan zijn het verstrekken van een gratis eBook, een maand lang gratis gebruik van een goed of dienst, of het beschikbaar stellen van whitepapers.
• Commitment en consistentie. Gedrag wordt mede bepaald door wat eerder is gezegd of gedaan. Bouw de relatie met bezoekers dus stap voor stap op met mini-conversies. Denk aan het bekijken een video, meedoen aan een poll of het inschrijven voor een nieuwsbrief.
• Sociale bewijskracht. Wat we anderen zien doen of horen zeggen, geloven we. Slechts 14 procent van de mensen vertrouwt een directe advertentie van een verkoper, terwijl 70 procent van de mensen vertrouwt op de mening van anderen. Speel hierop in door gebruik te maken van testimonials of referenties. Of gebruik slimme teksten: ‘Al 4.000 mensen gingen je voor’ en ‘Top 5 verkochte producten’.
• Sympathie. Mensen doen liever zaken met een aardig, sympathiek persoon dan met een naargeestige persoonlijkheid. Vaak staan we positief tegenover mensen die ons complimenten geven of waarmee we gelijkenissen of overeenkomsten hebben. Denk aan mensen in hetzelfde netwerk, uit dezelfde plaats of met dezelfde telefoon. Wek daarom sympathie op: stuur je klanten bijvoorbeeld een verjaardagscadeau of maak gebruik van social media, om aan te tonen dat anderen in hun netwerk ook gebruik maken van je product of dienst. Je verkoopafdeling een gezicht geven in de vorm van een foto van één van je medewerkers die met naam en toenaam als boegbeeld fungeert – en het aanspreekpunt is voor de bezoeker – wekt ook vertrouwen en sympathie.
• Autoriteit. Dit principe is gebaseerd op het vertrouwen dat mensen hebben in onafhankelijke experts. Door je te profileren als dé expert in een branche, zijn mensen eerder geneigd klant te worden. Social media benutten en een blogsectie op je site inrichten, zijn manieren om je als autoriteit te profileren. Daarnaast is het verstandig om keurmerken te tonen en het goed te laten zien als je ergens mee in de prijzen bent gevallen.
• Schaarsheid. We verlangen het meest naar zaken die zeldzaam, onbereikbaar of zelfs verboden zijn. Door schaarste te creëren, speel je hier op in. Start een tijdelijke actie, toon het aantal kamers dat nog beschikbaar is of maak gebruik van verliestaal, zoals: ‘Mis nooit de laatste inzichten’. Een andere bekende methode is het aftelmechanisme: ‘U heeft nog maar twee dagen de tijd om te profiteren van deze aanbieding!’.

Stap 4: houd rekening met verschillende koopstijlen

Ik heb het al eerder gezegd: niet iedere bezoeker is hetzelfde. In stap twee verdeelde ik de bezoekers in groepen voor wat betreft hun stadium in het koopproces. Gericht op de koopstijlen van bezoekers is er volgens Jeffrey & Bryan Eisenberg (Waiting for Your Cat to Bark?) een andere onderverdeling te maken. Ook hier zijn het vier groepen, die variëren in de manier waarop zij producten of diensten afnemen:

• Doelgerichte mensen zijn op zoek naar compacte samenvattingen, vooraf gedefinieerde keuzes en opsommingen. Zij willen snel een goed overzicht.
• Prikkelgerichte mensen willen iets ‘doen’ op de website. Voor hen moet kopen vooral leuk zijn. Zorg dus voor directe resultaten, acties en een ‘wow-factor’.
• Inhoudsgerichte mensen houden van uitpluizen en vergelijken. Bij hen duurt het aankoopproces wat langer. Biedt hen gedetailleerde productbeschrijvingen, overzichten van kenmerken en eventueel een bewaarfunctie.
• Relatiegerichte mensen zoeken een (persoonlijke) verbinding en zijn gevoelig voor sociale context. Toon referenties en keurmerken, neem de tijd om een band met hen op te bouwen en geef hen gerichte persoonlijke adviezen.

Uiteraard kan niet iedere bezoeker in één hokje worden geplaatst, maar het is wel belangrijk om je website aan te passen op de meest dominante koopstijl. Dit is vooraf te bepalen met kwalitatief onderzoek. Ontwikkel aparte landingspagina’s voor deze verschillende groepen bezoekers. Of maak gebruik van moderne technieken om de site on-the-fly aan te passen, gerelateerd aan het gedrag van de bezoeker.

Stap 5: voorkom usability issues

Het is essentieel dat een website goed werkt en dat bezoekers geen onnodige obstakels tegenkomen. Denk aan formulieren die te lang zijn of die geen duidelijke instructies bevatten, aan lange laadtijden of aan een onbetrouwbare opmaak. Het uitvoerig testen van je website, op alle mogelijke platformen en devices, is onmisbaar om te zien of alles overal goed werkt. Om de usability te optimaliseren, houd je rekening met de visuele en mentale aandacht van de gebruiker. Zorg ervoor dat de focus op de juiste zaken wordt gelegd (door effectieve call-to-actions), dat webpagina’s consistent zijn ingericht en dat mensen begrijpen waar ze naartoe gaan bij het klikken op een link (feed forward). Houd er verder rekening mee dat mensen online anders lezen dan op papier. Zorg voor begrijpelijke taal en houd teksten beknopt. Wie geïnteresseerd is, klikt toch wel op ‘meer informatie’.

Usability op mobiele devices is eveneens een belangrijk issue. Vooral waar het formulieren betreft: die zijn vaak niet goed ingericht voor mobiel gebruik. Een invulbare pdf downloaden en die retourneren via een uploadknop is voor mobiele gebruikers verre van gebruiksvriendelijk. Steve Krug (Don’t Make Me Think en Rocket Surgery Made Easy) gaat dieper in op het belang van usability.

Waar beginnen?

Zomaar starten met een (re)design van een website is dus wat kort door de bocht, dat mag nu wel duidelijk zijn. Het ontwikkelen van een effectieve website start met onderzoek. Daarna worden er conversiedoelstellingen, persona’s, scenario’s, koopfasen en -stijlen gedefinieerd. Snijd jezelf niet in de vingers en reserveer hiervoor de benodigde tijd en middelen. Dan betaalt de website zichzelf uiteindelijk uit.

Heb je geen tijd of budget om het volledige traject door te lopen? Dan is er altijd wel een stap vooruit te zetten door enkele simpele tips en tricks toe te passen. Vraag bijvoorbeeld eens aan medewerkers van de helpdesk of aan je accountmanagers met welke klantvragen ze regelmatig te maken krijgen en vertaal die naar een FAQ of toptaak. Zorg er bij het formuleren van koppen voor dat de belangrijkste woorden vooraan in de zin staan. Verder is het ‘above the fold’-principe nog steeds effectief, dus zorg ervoor dat belangrijke content altijd direct zichtbaar is. Hamburgermenu’s zijn weer op hun retour, omdat ze voor veel mensen onduidelijk zijn. Icoontjes zijn alleen effectief als ze ook echt herkenbaar zijn. Tot slot is het een goed idee om je call-to-actions een afwijkende kleur te geven, die zelfs los kan staan van je huisstijlkleuren.

Kleine, praktische aanpassingen kunnen al effect hebben, maar moeten wel afgestemd zijn op het grotere geheel. Pak het optimaliseren daarom bij voorkeur grondig en zorgvuldig aan. Met de vijf stappen die ik beschreven heb, maak je dan van jouw website een converterende website.