Advertentie-optimalisatie: welke psychologische techniek werkt? [onderzoek]

Hoe zet je online advertenties in om mensen naar je website te trekken? Wat maakt dat men klikt op een advertentie? Studenten van de Radboud Universiteit Nijmegen hebben onderzocht hoe de advertenties van de Autoriteit Financiële Markten (AFM) – met waarschuwingen tegen phishing – verbeterd kunnen worden. Welke van de vijf gekozen strategieën scoorden het beste?

Dit onderzoek past goed bij de aandacht die de AFM heeft voor consumentengedrag. Meer kennis en begrip van het gedrag van consumenten helpt met het in kaart brengen van risico’s en het bepalen van effectieve interventies. Gedragswetenschappelijk onderzoek (pdf) versterkt het toezicht; door positieve sturing bij belangrijke financiële beslissingen en door evil nudges tegen te gaan. Een evil nudge is negatieve sturing, in een richting die niet in het belang van de consument is. En natuurlijk helpt dit experiment om de online marketing nog kosteneffectiever te maken.

Effectief toezicht door kennis van en voor de consument

De AFM probeert altijd op de meest effectieve en efficiënte manier te werken aan betere markten. Eén manier is via de consument. Bij het Meldpunt Financiële Markten kunnen consumenten signalen doorgeven. In 2015 had de AFM bijna twaalfduizend keer contact met consumenten. Op haar website biedt de AFM informatie over financiële producten en advies. Ook waarschuwt de toezichthouder tegen bijvoorbeeld boiler rooms en geeft ze tips om niet in internetoplichting te trappen zoals phishing. De AFM zet onder meer zoekmachineadvertenties in om zoveel mogelijk mensen te bereiken met informatie en waarschuwingen

Psychologische technieken

Dagmara Boumans, Lynn Jansen, Ruth Plaggenborg en Neeltje-Cees de Wit van de Master gedragsverandering aan de Radboud Universiteit Nijmegen hebben onderzocht welke beïnvloedingstechniek het beste werkt om mensen te laten klikken naar informatie tegen internetoplichting. Zij hebben vijf verschillende advertenties ontwikkeld, op basis van psychologische technieken die inspelen op de beïnvloeding van automatische en onbewuste verwerking van informatie.

Deze vijf strategieën zijn gekozen omdat ze het meest kansrijk leken. En omdat ze ook uitvoerbaar waren binnen de strakke kaders die gelden voor een Google AdWords-tekstadvertentie.

1. Inspelen op behoefte aan veiligheid: verwijzen naar de officiële website van de AFM

Uit onderzoek van Wang, Bian, Liu, Zhang en Liu (2013) over de effectiviteit van commerciële online advertenties is gebleken dat de term ‘officiële website’ het vertrouwen van mensen in een website verhoogt, in vergelijking met een advertentie waarin de term ‘officiële’ niet wordt gebruikt.

In dit onderzoek werd meer geklikt op advertenties waar ‘official’ gebruikt werd in combinatie met commerciële producten van Nike en verschillende parfums in vergelijking met dezelfde advertenties waarin niet gesproken werd over de ‘official Nike website’.

2. De kracht van het geven van een reden

Gebruik van ‘omdat’: je mag veel vaker voordringen bij een kopieermachine als je aan je vraag toevoegt “…omdat ik kopieën moet maken”.

De overtuigingskracht van een boodschap neemt toe als er een oorzakelijk verband in vermeld wordt. Langer, Blank en Chanowitz (1978) lieten namelijk zien dat het toevoegen van een reden zorgde voor 38 procent meer positieve responses op een verzoek. Je mag al voor bij een kopieermachine als je als reden aan je voordringverzoek toevoegt “…omdat ik kopieën moet maken”. Uit dit onderzoek blijkt dat we al reageren op het woord ‘omdat’ en dat de rest van de zin niet per se uitmaakt.

3. Het gemak waarmee de boodschap kan worden verwerkt

Rijm is een manier om informatie gemakkelijker te laten verwerken.

Mensen vinden het prettig als informatie gemakkelijk te verwerken is (Shapiro, 1999). Het gemak waarmee informatie kan worden verwerkt, draagt voor een deel bij aan in hoeverre men de boodschap positief associeert (Kronlund, Whittlesea & Yoon, 2008). Informatie die moeilijk te verwerken is, wordt daarentegen vaak negatiever beoordeeld.

Volgens McGlone en Tofighbakhsh (2000) is rijm een manier om informatie gemakkelijker te laten verwerken. Uit onderzoek van Filkuková en Klempe (2013) blijkt dat slogans die rijmen als leuker, origineler, makkelijker om te onthouden en als meer overtuigend worden ervaren. Bovendien zorgt een hoge mate van verwerkingsgemak ervoor dat het menselijke brein de boodschap als meer waarheidsgetrouw ziet.

Een bekend voorbeeld waarin rijm toegepast is in de praktijk is Holle Bolle Gijs in de Efteling. Hij stimuleert het opruimen van afval door het roepen van “papier hier”.

4. De gevoeligheid van mensen voor autoriteit

De hele naam van de AFM voluit schrijven: ‘Autoriteit Financiële Markten’.

Het gebruik van een verwijzing naar autoriteit is een beïnvloedingsstrategie van Cialdini (2001). Deze strategie verwijst naar de natuurlijke neiging van mensen om aan gezag te gehoorzamen. Het uitstralen van autoriteit zorgt ervoor dat gedragsregels opgeroepen worden die horen bij het voldoen aan de eisen die gesteld worden door een autoriteit.

Een bekend voorbeeld uit de literatuur is het ‘gehoorzaamheid aan autoriteit’-experiment van Stanley Milgram. In dit onderzoek liet Milgram zien dat een behoorlijke hoeveelheid personen bereid was om een ander, onschuldig persoon elektrische schokken toe te dienen wanneer de experimentleider, gekleed in een witte laboratoriumjas (oftewel: de autoriteit), dit opdroeg. Maar liefst 65 procent van alle deelnemers was bereid om een dodelijke schok te geven. Dit voorbeeld illustreert de krachtige werking van autoriteit.

5. Verwijzen naar een persoonlijk relevante ervaring

We raken meer overtuigd door self-referencing.

Self-referencing is de verwerking van informatie door de informatie te relateren aan het ‘zelf’ of aspecten ervan (Burnkrant & Rao Unnava, 1995). Het herinneren van mensen aan de eerdere eigen ervaringen, verhoogt de toegankelijkheid van die ervaringen. Door gebruik te maken van self-referencing in een advertentie, raken mensen er mogelijk meer van overtuigd dat de advertentie de informatie biedt waarnaar ze op zoek zijn. Ze worden herinnerd aan het feit dat de aangeboden informatie relevant voor hen is. In deze advertentie is dit toegepast door mensen te herinneren aan eventuele ervaringen met het ontvangen van een phishing-mail

Persoonlijke benadering

Eind 2015 en begin 2016 draaiden de verschillende teksten in de campagnes en werden bijna 30.000 keer getoond. De advertentie die inspeelt op persoonlijke ervaring scoorde significant beter dan gemiddeld, met een CTR van 8,35 procent. De CTR is het percentage van de bezoekers op de pagina van de advertentie die daadwerkelijk op de advertentie klikt.

De overige advertenties lieten doorklikratio’s van ruim 6 procent tot bijna 8 procent zien. De naam van de AFM voluit schrijven scoorde relatief het laagst met een CTR van 6,4 procent.

Eerlijke en transparante financiële markten

De uitkomsten laten zien wat beter werkt (persoonlijk) en wat minder goed lijkt te werken (beroep op autoriteit) in de campagne met phishing-advertenties. Die inzichten kunnen we gebruiken in andere waarschuwingscampagnes zoals tegen boiler rooms (daar krijgen we concurrentie uit onverwachte hoek – van loodgieters- , en hulp als de gelijknamige film weer op tv komt). En breder op onze consumentenwebsite.

Ook is dit relatief kleine experiment een mooi tastbaar voorbeeld van de toepassing van gedragswetenschappelijke inzichten. Daarmee helpt het de AFM als toezichthouder bij het ontwikkelen en toepassen van effectieve interventies op het gedrag van consumenten. Waardoor het weer bijdraagt aan ons doel: eerlijke en transparante financiële markten.