Hoe homophily de belofte van het World Wide Web in de weg staat [4 tips]

Mensen hebben de sterke neiging om zich te verbinden met gelijkgestemden. Dit wordt ook wel ‘homophily’ genoemd. Het World Wide Web moest ervoor zorgen dat mensen over de hele wereld met elkaar in contact zouden komen. In de praktijk gebeurde juist het tegenovergestelde. Zijn de beloften van internet en social media gebroken? Ik zie hierin een paar wijze lessen die ik graag met je deel.

Een teleurgestelde oude nerd

Op The Next Web conferentie in Amsterdam vorige week liepen weer veel hipsternerds rond: jonge bebaarde mannen met quasi-sjofele designerkleding en grote ego’s. Dan is het altijd weer leuk om een nerd van The Previous Web te zien. Zo eentje met een dikke buik in een slechtzittend jasje, een kalend voorhoofd omkranst door wilde lange haren, en een volstrekt gebrek aan pretenties. Meet Ethan Zuckerman, directeur van het Center for Civic Media van MIT, na Harvard de meest prestigieuze universiteit in Boston.

Zuckerman sprak op The Next Web voor een afgeladen zaal over zijn teleurstelling in het World Wide Web als grote verbinder. In de beginjaren was het optimisme groot: het internet zou mensen over de hele wereld met elkaar in contact brengen, het onderlinge begrip verbeteren en daarmee conflicten en ongelijkheid tegengaan.

Maar in de praktijk gebeurt het tegenovergestelde: internetgebruikers blijven in hun eigen kringetje en sluiten zich zelfs meer en meer af van de buitenwereld. Zuckerman noemt dat het segregated internet. Hij wijst beschuldigend naar curated media, zoals de steeds meer gepolariseerde nieuwssites, en naar Google met zijn gepersonaliseerde en daarom niet meer neutrale zoekresultaten.

Homophily in social media

Nog meer dan op nieuwssites en op Google heeft Zuckerman het voorzien op social media. In plaats van nieuwe verbindingen te leggen, word je op Facebook of LinkedIn alleen gevraagd of je je bestaande contactenlijst of je oude klasgenoten wil toevoegen. Hij liet een wereldkaart zien van Facebookconnecties.

Wat opvalt, is niet alleen dat een aantal landen en streken ontbreken (Rusland, China, het Midden-Oosten, Afrika), maar ook dat veruit de meeste verbindingen lokaal zijn. Hoe witter, hoe meer verbindingen. Wereldverbeteraar Zuckerman zou graag West-Europeanen willen verbinden met Syriërs, Amerikanen met Russen, en rijke westerlingen met mensen in ontwikkelingslanden (en heeft hiervoor zelf Global Voices opgericht. Maar, zo zegt hij: ”Onze homophily zit ons in de weg: onze sterke neiging om ons te associëren met gelijksoortigen en gelijkgestemden” (in het Engels natuurlijk wat anders dan homosexuality). Zijn onderzoek wees bijvoorbeeld uit dat studenten in een groep vreemden zoveel mogelijk gelijken opzoeken: mensen die ook een bril dragen of ook lang haar hebben. Die zagen er ‘aardig’ uit.

Social-mediabedrijven maken handig gebruik van onze homophily. Ze personaliseren content op basis van je profiel en de voorkeuren van je vrienden. Zo verleiden ze je om steeds langer te blijven hangen. Zelfs de Facebook-nieuwsfeed laat alleen nieuws zien dat in jouw straatje past. De Wall Street Journal toonde dit onlangs mooi aan.

Interne sociale netwerken: wat is je doel?

Hoewel hij zijn sociale bevlogenheid graag en vaak benadrukt, is Facebook’s Zuckerberg natuurlijk geen Zuckerman. Zijn doel is advertenties verkopen, niet verbinden. Bij interne social media, sociale tools die binnen organisaties gebruikt worden, is dat natuurlijk anders. Daar kan het doel zijn: het faciliteren van samenwerking tussen afdelingen, het stimuleren van kennisdeling of het vergroten van de betrokkenheid van vestigingen bij de organisatie. Dat vraagt vaak om het actief tegengaan van homophily.

Want wat gebeurt er anders? Een wildgroei van WhatsApp- en Skypegroepjes, de salesmensen op Chatter, de techies op Slack: mensen verbinden zich met hun directe collega’s in besloten groepen. Dat werkt prima voor snelle afstemming, maar het helpt niet bij het bereiken van die grotere doelen.

Sterker nog, het kan die doelen zelfs ondermijnen door medewerkers op te sluiten in hun eigen straatje, net zoals op Facebook. Dat versterkt namelijk het silo-effect dat je als organisatie juist wil bestrijden (zie hiervoor ook The Silo Effect door Gillian Tett).

Een wildgroei van WhatsApp- en Skypegroepjes, de salesmensen op Chatter, de techies op Slack: mensen verbinden zich met hun directe collega’s in besloten groepen.

4 tips voor het doorbreken van silo’s

Wat kun je als organisatie doen om homophily binnen je organisatie tegen te gaan en silo’s op je interne social media te doorbreken? Ik geef je graag 4 tips.

1. Maak een goede platformkeuze

Moet je na Bring Your Own Device ook Bring Your Own Network toestaan, waarbij mensen zichzelf organiseren op hun eigen favoriete social media? Dat leidt snel tot fragmentatie, nog afgezien van de veiligheidsissues rondom bedrijfsinformatie op publieke netwerken. Als het doel verbinden is, dan is één platform voor iedereen vaak een betere keuze. Kies dan wel een platform dat hetzelfde gebruiksgemak biedt als de ‘openbare’ tools zoals Facebook, LinkedIn en WhatsApp.

2. Activeer, activeer, activeer

Zorg ervoor dat je medewerkers het platform niet zien als ‘weer een nieuw systeem dat we moeten gebruiken’. Betrek in een vroeg stadium een dwarsdoorsnede van je personeelsbestand en laat hen meedenken over hoe ze de nieuwe tool zouden kunnen en willen toepassen. Begeleid een voorlopers-groep om silo-overstijgende verbanden op te zetten. Ontwerp een goede onboarding voor nieuwe gebruikers die lidmaatschap van brede groepen en thema’s stimuleert, en ondersteun dit verder met activatiemails.

Zo werken we bijvoorbeeld samen met partners om actief nieuwe verbindingen te leggen – online en offline. Lunchpool brengt onbekenden bij elkaar voor lunch in de bedrijfskantine. PeerPep richt ActivityZones in waar afdelingen elkaar kunnen uitdagen voor een fiets- of roeiwedstrijd. Dergelijke nieuwe verbindingen worden vervolgens online bestendigd.

Zorg ervoor dat je medewerkers het platform niet zien als ‘weer een nieuw systeem dat we moeten gebruiken.

3. Pak de communitymanagement-rol

Besef dat de rol van de communicatieadviseur verandert met een sociaal intranet of kennisnetwerk. In plaats van gatekeeper en redacteur word je communitymanager. Het valt me altijd op hoe weinig communicatieadviseurs de bezoekersaantallen van hun interne media paraat hebben. En dat terwijl er zoveel te winnen is met een goede analyse van gebruikersstatistieken en het vinden van best practices.

Zuckerman vertelde over het werk van Ronald Burt, die veel onderzoek heeft gedaan naar sociale netwerken binnen organisaties. Hij kwam erachter dat de meeste ideeën worden gegenereerd door mensen die een brugfunctie hebben tussen verschillende groepen. Het heeft dus zin om die mensen te identificeren en te koesteren, en om te proberen meer van deze brugfuncties te creëren.

4. Open up

En waarom zou je stoppen bij de muren van je organisatie? Betrek partners, klanten, leveranciers, onderzoeksinstellingen en andere stakeholders bij je netwerk. Zorg ervoor dat jouw organisatie en jouw mensen de brugfuncties gaan vervullen binnen dat netwerk. Volgens Ronald Burt moet je de structural holes vinden: de gaten tussen mensen of bedrijven met complementaire kennis of middelen. Verbind je die met elkaar, dan creëer je een concurrentievoordeel voor jezelf.

Een mooi voorbeeld hiervan is de Heineken Green Room. Op dit wereldwijde platform delen Heinekenmedewerkers ideeën en best practices – onderling, maar ook met stakeholders en zelfs het publiek. Als er geen vertrouwelijke informatie in een post of video staat, dan wordt deze op het openbare gedeelte van Green Room gepubliceerd. Op die manier betrekt Heineken stakeholders bij strategische thema’s en versterkt het de banden met hen. De global-communicatieafdeling in Amsterdam heeft hierbij een regisserende rol.

Een oude nerd in een nieuw jasje

Zo is een ouderwetse wereldverbeteraar ineens heel actueel voor de moderne communicatieadviseur. Hij leert ons op te passen voor het ons-zoekt-ons-denken van mensen, ook binnen organisaties. Maak dus de juiste keuzes op het gebied van technologie, maar weet dat dat slechts het begin is. Zorg voor een goede inrichting en activatie, en blijf vervolgens bovenop je community zitten. Als communicatieadviseur kun je zo een sleutelrol vervullen in het actief verbinden van mensen en groepen, zowel binnen als buiten je organisatie.

Afbeelding header met dank aan 123RF.