Storytelling & beleving als kracht van contentmarketing [cases]

Zowel consumenten als bedrijven kiezen steeds bewuster. We gaan voor authentieke merken én willen iets extra’s. Duurzaam speelgoed, slaafvrije chocolade, of een wasmachine die meteen aangesloten wordt. Voor veel mensen een reden om meer te betalen of om juist naar die ene winkel te gaan. Nieuwe marketing draait om storytelling en beleving. In dit artikel 5 tips en 4 cases over hoe je contentmarketing kunt inzetten in jouw organisatie.

1. Kies een andere aanpak dan de gevestigde orde

Tijdens Content Marketing Fast Forward (CMFF) vertelden 4 bedrijven hun succesverhaal. Wat deze bedrijven gemeen hebben is dat ze allemaal een andere aanpak kiezen dan de gevestigde orde. Dat klinkt heel voor de hand liggend, maar het merendeel van de bedrijven onderscheidt zich niet of nauwelijks van haar concurrenten.

Wat voor extra’s biedt jouw bedrijf? Lever je net iets sneller dan je concurrent, is dat de reden dat mensen bij jou bestellen? Of ben je transparanter en is dat waardoor je het verschil maakt? En is dat verschil groot genoeg om ervoor te zorgen dat mensen voor jou kiezen?

Dit onderscheidend vermogen is de basis van je bedrijf en je marketinginspanning. Grote kans dat je tot de conclusie komt dat het onderscheidend vermogen van jouw bedrijf niet heel duidelijk is. In ieder geval niet voor jouw klanten. Geen nood. De cases van CMFF laten zien dat ieder bedrijf zich kan onderscheiden.

Iedereen kan zich onderscheiden

De Jyske bank, die een eigen televisiestation begint. Philips, die alleen nog de beste content plaatst. Bart van Fish Tales die zonder ooit van contentmarketing gehoord te hebben, een voorbeeld werd voor de visindustrie. En tot slot Schneider Electric, waar ze met pilots werken als holy grail. Schneider knipt grote, belangrijke content op in hapklare brokken en deelt deze informatie op haar blog. Kortom, iedereen kan zich onderscheiden. Juist door een andere aanpak te kiezen.

2. Denk als een uitgever

As je eenmaal een onderscheidend product of een onderscheidende aanpak hebt, moet je nog wel je doelgroep zien te bereiken. We zitten niet langer massaal voor de buis en als we dat wel doen, dan zijn we tegelijkertijd ook bezig op onze computer of telefoon. Dat is precies de reden waarom contentmarketing steeds belangrijker wordt.

We zien dagelijks meer dan 300 uitingen, maar wat blijft daarvan hangen? Een ontroerend verhaal, een goede film of een hilarische grap, zoiets blijft je bij. Dat is precies de reden dat contentmarketing aan terrein wint. Maar hoe pak je dat aan? Lasse Høgfeldt, hoofd communicatie van de Jyske Bank: “In 1999 werden alle medewerkers uitgenodigd voor een bedrijfsfeest. In een koude, donkere zaal, met droevige klassieke muziek op de achtergrond, kondigde de directie van de Jyske Bank aan dat ze overgenomen zouden worden door een Zweedse bank.”

In scene gezet

Het bleek allemaal in scene gezet. Als kleine Deense bank wist iedereen dat het gevaar van een overname op de loer lag, maar vanaf dit moment was iedereen er bewust mee bezig. Er werd nagedacht hoe ze ervoor konden zorgen dat dit nooit zou gebeuren.

Als je wilt dat er iets verandert, dan moet je verhalen vertellen, zowel binnen als buiten het bedrijf. – Lasse Høgfeldt

In 2008 koos de Jyske Bank er daarom voor om met televisie te beginnen. De communicatieafdeling werd vervangen door een redactie die televisie maakt. Dat doen ze inmiddels zo succesvol dat traditionele media hun nieuws overnemen. Ze zijn niet langer een bank, maar een televisiestation met een bank. Met een eigen redactie, videospecialisten en journalisten maken ze dagelijkse televisie voor Jyske Bank TV. Een kanaal vol met financieel economisch nieuws, onafhankelijk gebracht in zowel het Deens als Engels.

Het doel van Jyske Bank TV is niet het behalen van zoveel mogelijk kijkers, maar de focus ligt op het bereiken van het juiste publiek. Lasse: “Het gaat om killer content: content die dicht tegen onze business aan ligt. Welke financiële vragen leven er bij de mensen? Deze verhalen brengt Jyske Bank TV in beeld. Het gaat niet om de bank, het gaat om mensen en hun problemen. Ook voor medewerkers wordt een tv-programma gemaakt.”

Iedere maand een live-uitzending

Een keer per maand maken journalisten van de Jyske Bank een kwartier lang een live-uitzending. Er wordt niet geredigeerd. Dit heeft verschillende voordelen: journalisten maken het liefste live-tv, het scheelt een hoop tijd en ‘what you see is what you get‘. Het interne tv-programma zet de CEO op een voetstuk. Maar ook als het slecht gaat, staat de CEO voor de camera. Deze aanpak zorgt ervoor dat de 4.000 medewerkers van de Jyske Bank allemaal de visie van de CEO kennen en weten wat de CEO beweegt.

De twee tips die Lasse ons meegeeft: denk groot, verhalen zijn overal.  En zelfs als er een geweldig idee voor je ligt, kun je het niet zien. Claus kwam naar Lasse met een idee om chilipepers te eten op tv. Lasse dacht dat hij gek was. Nu is er Chili Klaus en verschijnt Klaus op verschillende media met zijn chilies. Hij is een fenomeen. Lasse: “Dus de volgende keer als je denkt: WTF? Probeer het gewoon!”.

3. Ga alleen voor de beste content

Matt Warnock, Digital Editor in Chief bij Philips wil met contentmarketing de perceptie van Philips als radio- en tv-maker veranderen. “Je kunt je content testen en je teksten verbeteren, maar dat gaat het grote verschil niet maken. Alle content die we maken moet goed zijn.”

Dat was zeker niet het geval toen hij 3 jaar geleden met een corporate blog begon. Het was vooral een podium voor het management. Niemand was echt geïnteresseerd in deze verhalen. Totdat ze erachter kwamen dat het gaat om echte verhalen, van echte mensen. Geen verhalen van Philips zelf. Vanaf dat moment zag ook het management het licht. Om ervoor te zorgen dat alle content waarde toevoegt, stelde Matt een checklist op met de volgende 3 vragen:

• Is it remarkable?
• Does it give more than it takes?
• Is participation effortless?

Deze contentgerichte aanpak heeft binnen 18 maanden onder andere gezorgd voor 253 procent meer engagement. Door deze resultaten konden ze verder bouwen aan contentmarketing.

Korte video’s voor mensen met een slaapprobleem

Om mensen met een slaapprobleem te helpen in slaap te vallen, maakten ze ‘the World’s Sleepiest Website’, met korte video’s van een schaapjesmobiel, tikkende regen, gapende baby’s en gras dat je ziet groeien. Meer dan 7.000 mensen keken naar een video van een muur die ieder uur in een andere kleur geschilderd werd, 24 uur lang. De beste content? Blijkbaar wel voor deze doelgroep.

Matt doet graag mee aan triatlons en wordt vaak gevraagd hoe hij na 7 uren zwemmen en fietsen nog een marathon kan lopen. Zijn antwoord:

Je neemt die eerste stap en je gaat gewoon door! En zo werkt het ook met contentmarketing.

4. Focus op het juiste publiek

Na de Hotelschool ging Bart van Olphen naar Frankrijk om te leren koken. Bart leerde alles over vis en de liefde voor vis nam hij mee terug naar Amsterdam. Toen hij zijn visleverancier vroeg om een keer mee te gaan naar de afslag was hij stomverbaasd. Bart: “Wereldwijd wordt er 57 miljoen ton vis gevangen en 39 miljoen ton weer teruggegooid. Voor elke kilo garnalen wordt 10 kilo zeeleven vernietigd. Als we zo doorgaan, dan kunnen mijn kinderen over 40 jaar geen vis meer eten. Dit was de reden dat ik van visboer veranderde tot verantwoord ondernemer. Mijn missie veranderde van mensen leren vis te koken naar: we love fish, care about the ocean and inspire you.” Bart begon Fish Tales: een merk dat een brug slaat tussen de visser en de consument.

De doelgroep van Fish Tales is niet iedereen die van vis houdt. Nee, Fish Tales richt zich op een hele specifieke doelgroep: seafood lovers. Deze groep is gemiddeld en hoger opgeleid, heeft een bovengemiddelde interesse in achtergrondverhalen en is bereid om meer te betalen.

Niemand denkt vanuit de ‘why’

“Maar hoe gaan we deze doelgroep bereiken?” dacht Bart. Bart haalt de Golden Circle van Simon Sinek erbij en legt uit dat de visindustrie een hele ouderwetse markt is die van buiten naar binnen communiceert. Niemand denk vanuit zijn ‘why, terwijl het nergens zo gemakkelijk is om dit te doen als bij seafood. Er zijn zoveel mooie verhalen te vertellen.

Dus gaat Bart op reis, op zoek naar vissers die op de juiste manier vis vangen en hun verhalen. Fish Tales verpakt de vis vers, in conserven of in blik. “We zijn het enige bedrijf wereldwijd dat uitsluitend producten verkoopt met het msc-keurmerk dat staat voor duurzame vis”, zegt Bart. De visser vertelt zijn verhaal op de verpakking en leidt je naar social media.

De website is een inspiratiebron

Bart maakt van zijn zoektocht naar de juiste vissers altijd een reisverslag dat hij deelt op de website van Fish Tales. De website is een inspiratiebron met achtergrondverhalen en producten en laat zien dat vis klaarmaken echt niet moeilijk is. Bart heeft daarnaast verschillende boeken geschreven en onafhankelijk uitgegeven. ‘Vis uit blik’ (aff.) is zo succesvol dat het in steeds meer talen uitgebracht wordt. Zijn nieuwste boek, Bart’s Fish Tales is in maart uitgebracht.

Op Instagram begon Bart met de kortste kookshow ter wereld, filmpjes van 15 seconden met tips over hoe je vis bereidt. In 2013 gespot door Frankwatching, maar ook al snel ontdekt door Jamie Oliver. Nadat Jamie’s management Bart uitnodigt om naar London te komen vraagt Jamie: “die filmpjes die je maakt, wil je die uitbrengen op mijn Food Tube?”

Op verzoek van Jamie maakte Bart de filmpjes iets langer. Nu zijn de 3 tot 5 minuten durende filmpjes van Fish Tales een succes op Food Tube van Jamie. En de samenwerking met Jamie gaat verder dan alleen zijn Food Tube-kanaal. Afgelopen vrijdag heeft Bart bij Restaurant Fifteen van Jamie Oliver de eerste live kookshow gedaan en uitgezonden op Facebook Live. Bart: “Waarom live? Live is echt!”

Toen ik begon wist ik niks van content, maar nu realiseer ik me dat het allemaal om content draait. – Bart van Olphen

5. Doe eerst kennis op en start met een pilot

Giuseppe Caltabiano is Vice President for Marketing Integration bij Schneider Electric. Giuseppe is exact een jaar geleden begonnen de traditionele marketing van dit grote internationale bedrijf om te buigen naar een moderne contentmarketingstrategie. Dat B2B zeker niet staat voor Boring-to-Boring, bewijst de video hieronder.

Enthousiast maken voor contentmarketing

Met 20 jaar ervaring als B2B-marketeer, maar zonder enige ervaring met contentmarketing, was de eerste stap kennis opdoen. Giuseppe heeft stapels boeken, voorbeelden en cases gelezen en mensen uit zijn team enthousiast gemaakt voor contentmarketing. Vervolgens hebben ze een strategie ontwikkeld. Te beginnen met persona’s. Voor iedere persona hebben ze de customer journey geanalyseerd. Daarna hebben ze de doelstellingen en het doel van de content bepaald. Het blog is de kern van de contentmarketingstrategie.

Dit bestond al, dus hier hoefden ze alleen maar op voort te bouwen. 75 procent van de mensen die het blog leest, is geen klant. Dit is een kans om in contact te komen met mensen aan het begin van hun customer journey. Pas in januari zijn ze begonnen met de eerste pilot. Giuseppe stelde een contentmarketingteam samen, trok de stekker uit alle contentkalenders die her en der in het bedrijf gebruikt werden en begon helemaal opnieuw met 1 contentkalender en 1 hoofdredactie.

Hij integreerde het datacenter in zijn team, waardoor de trainingen die ze ontwikkelen en de artikelen en whitepapers die ze schrijven veel breder ingezet kunnen worden. Hij maakte een dashboard zodat hij kon bewijzen dat contentmarketing werkt. Giuseppe geeft aan dat ze onderscheid maken tussen grote belangrijke content die ze Big Rock noemen en content die ze hergebruiken. Deze hergebruikte content vergelijkt Giuseppe met de leftovers van de thanksgiving-kalkoen, waar je nog een of meerdere geweldige maaltijden van kunt maken.

Paid media om content te promoten

“Maar..”, zo zegt Giuseppe, “zelfs de beste content promoot zichzelf niet. Je hebt paid media nodig om owned media aan te jagen. We snijden The Big Rock in stukjes en plaatsen dit op ons blog. We gebruiken paid media om deze content te promoten.”

In grote bedrijven is de rol van pilots cruciaal voor succes. Begin klein, zorg dat je al je inspanningen meet en presenteer een compleet verhaal aan het management. – Giuseppe Caltabiano

Lees het complete verhaal van Giuseppe op zijn blog.

En nu? Aan de slag!

Heb je na het lezen van dit artikel nog twijfels of contentmarketing iets voor jou is? Lees dan het boek Content Inc van Content Koning Joe Pulizzi. Ben je al helemaal overtuigd van het belang van contentmarketing, maar weet je niet waar je moet beginnen? Alle cases geven dezelfde tips: begin klein, focus op de beste content voor een specifiek publiek en ga van daaruit verder bouwen. Succes!

Foto intro met dank aan 123RF.