Een journalist in de contentmarketing: geschikt of ongeschikt?

We horen het steeds vaker: voor sterke content heb je de creativiteit van journalisten nodig. Tegelijk is er veel kritiek op deze beroepsgroep, die door vrijwel iedereen diep wordt gewantrouwd. Om een rol te kunnen spelen in contentmarketing, zullen journalisten eerst een paar vervelende eigenschappen moeten afleren.

Het bedenken en uitvoeren van een consistente contentstrategie is geen sinecure. Een leuk idee is zo bedacht. Maar hoe creëer je een gestage stroom uitstekende content die het hele jaar door voor je werkt?

Onafhankelijke geesten

Daarvoor heb je een speciaal soort collega’s nodig: creatief, slim, eigenwijs, loyaal. Ze moeten binnen een strak format het lef en het talent hebben om net die twist te bedenken die je content laat sprankelen. Iets wat net die ene snaar raakt bij je doelgroep. Onafhankelijke geesten – jawel, maar dan wel binnen jouw kaders. Gedisciplineerd en veeleisend. Perfectionistisch. En dat allemaal voor een tamelijk bescheiden salaris. En, o ja, ik vergeet bijna het belangrijkste: ze moeten natuurlijk ook goed in je team passen en gewoon aardig zijn. Tja. Waar vinden we deze zeldzame mensensoort?

Recentelijk schreef Cor Hospes een informatief stuk over de toegevoegde waarde van journalisten bij de creatie van sterke content. Cor lepelt een reeks eigenschappen op die volgens hem ‘de journalist’ typeren. Ik werd daar persoonlijk erg blij van – al was het maar omdat ik zelf ruim 30 jaar journalist ben geweest.

Creatie van content

De roep om journalisten in de contentmarketing is op zich niet nieuw. Al eerder legde Ebele Wybenga overtuigend uit dat journalistieke vaardigheden heel goed van pas komen bij de creatie van content (in zijn uitstekende boek The Editorial Age (aff.)).

Maar waarom zien we dan zo weinig journalisten de overstap maken naar bedrijven die zitten te springen om sterke content? Toevallig valt bij het schrijven van dit stuk mijn oog op een onderzoek van het Centraal Bureau voor de Statistiek. Er wordt gevraagd naar de mate waarin ‘Jan publiek’ vertrouwen heeft in zeven instituties, waaronder de media. Wat zien we? De media eindigen op een treurige voorlaatste plaats. Zelfs bankiers (u weet wel, de mensen die ons allemaal in een jarenlange crisis hebben gestort) en – godbetert- politici brengen het er beter af. Au. That hurts.

De media eindigen op een treurige voorlaatste plaats.

Er is dus een grote kloof tussen de mogelijkheden en de harde realiteit. Om die kloof te overbruggen moeten we de tekortkomingen van ‘de journalist’ durven benoemen. Ik kan voor deze opsomming terugvallen op een paar informele gesprekjes met ‘spindoctors’. Dat zijn goedgeklede en uitstekend betaalde mensen die bestuurders en politici op de achtergrond bijstaan in de confrontatie met de media. Kort gezegd: het ‘inpakken’ van journalisten is hun vak. Zij kennen de zwakheden van hun opponenten beter dan wie ook. Dit zijn de 8 zwakheden van journalisten.

1. Journalisten maken alles persoonlijk

Om de zaken te versimpelen, hebben journalisten de neiging om elke maatschappelijke tegenstelling of debat terug te brengen tot een ‘strijd’ tussen A en B. Waarbij A dan jouw bedrijf of organisatie is, en B ‘het publiek’, de overheid, de burger of een concurrent. En iemand moet winnen.

Een grote misvatting, natuurlijk. In de contentmarketing gaat het vaak juist niet om het aanscherpen van verschillen of tegenstellingen, maar om het zoeken naar aansluiting van jouw organisatie en de wereld om je heen. Je zoekt harmonie in plaats van strijd. Dat is geen eigenschap van de meeste journalisten.

2. Journalisten zijn niet loyaal

Een afspraak met een journalist is meestal flinterdun. Dat is een kwestie van keihard opportunisme. Journalisten zijn loyaal, maar voornamelijk aan zichzelf, aan hun naaste collega’s en aan zoiets abstracts als ‘de waarheid’. Loyaal blijven aan een bedrijf of organisatie, ook al gaat daar niet alles vlekkeloos, vergt een karaktertrek die veel mediamensen gewoon niet hebben.

3. Journalisten weten niks

Journalisten weten vaak schokkend weinig van de dingen waar ze over schrijven. Soms vanwege werkdruk, vaak ook vanuit de – foutieve – gedachte dat veel kennis de spontaniteit van het creatieve schrijfproces aantast. Reclamemakers hebben hier trouwens ook vaak last van. Bij opzet en uitvoering van een consistente contentstrategie is juist een diepe inhoudelijke kennis nodig van de thema’s die het bedrijf haar bestaansrecht geven.

4. Journalisten zijn lui

Oké, misschien valt dit in werkelijkheid wel mee. Maar ze wekken wel vaak de indruk. Alles moet direct helder zijn, content mag vooral niet ingewikkeld lijken. Lange halen, gauw thuis. En morgen weer iets anders. In de enigszins ADHD-achtige wereld van de journalistiek is vaak geen tijd om de dingen goed uit te zoeken. Dus vragen ze maar direct aan de betrokkenen hoe het zit. De discipline die nodig is om je content strategie stap voor stap op te bouwen en uit te voeren, vergt geduld, discipline en diepgang. Die eigenschappen zijn, in combinatie, onder journalisten dun gezaaid.

5. Journalisten zijn vooringenomen

Journalisten vellen graag supersnel een oordeel over een kwestie, een persoon of een organisatie. Ze hebben direct een mening klaar. Dat is vaak een uiting van vooringenomenheid en zwart-witdenken. Dat is nog te snappen als een journalist ergens naartoe wordt gestuurd en per direct een analyse paraat moet hebben. Maar de echte wereld is niet zo simpel. In werkelijkheid gaat het om nuance, gelaagdheid, details, een trend, en natuurlijk: de feiten. Veel journalisten komen daar niet erg ver mee.

6. Journalisten kunnen niet tegen kritiek

Omdat journalisten zich zo nadrukkelijk als ‘onafhankelijk’ presenteren, laten ze zich weinig gelegen liggen aan kritiek. Die wordt gemakkelijk van tafel geveegd. Soms ziet de journalist kritiek zelfs als een stempel van kwaliteit: ‘natuurlijk ontkennen ze alles, ze willen gewoon niet toegeven!’

Dat journalisten meestal slecht tegen kritiek kunnen, is een symptoom van iets diepers: journalisten zijn vaak erg tevreden met zichzelf en simpelweg niet erg geïnteresseerd in de mening van anderen (zie ook punt 8, journalisten zijn buitenstaanders).

7. Journalisten willen alleen maar scoren

Een mooie primeur of een ophefmakende quote doet veel voor de bekendheid van een journalist. Die wordt vaker gedreven door eigen ambitie en scoringsdrift dan door de drang om ‘de waarheid’ boven tafel te krijgen. In contentmarketing zijn de makers anoniem, maar glorieert het onderwerp of product. Ego’s dienen op de kapstok te worden gehangen. Geen eigenschap die vaak voorkomt bij de gemiddelde journalist.

De journalist wordt vaker gedreven door eigen ambitie en scoringsdrift dan door de drang om ‘de waarheid’ boven tafel te krijgen.

8. Journalisten zijn buitenstaanders

Journalisten horen van nature ‘nergens bij’. Het zijn geboren buitenstaanders. De professionele ‘afstand’ is vaak een persoonlijke karaktertrek: zo zijn ze gewoon. Die afstand is fijn als je journalist bent, maar als je content moet bedenken en maken voor een werkgever, is interactie met publiek/doelgroep/klant enerzijds en een intensief contact met staf, marketing en sales anderzijds juist essentieel.

Journalisten willen vooral gewoon hun verhaal vertellen, niet naar jan-en-alleman luisteren. “Anders was ik wel psychotherapeut geworden”, zei een journalist me ooit eens. Voor effectieve contentmarketing is goede interactie met het publiek onmisbaar. En leerzaam. En gewoon leuk! Dat vinden veel  journalisten dus helemaal niet.

Checklist

Dit zijn allemaal eigenschappen die je in de contentmarketing kunt missen als kiespijn. Toch kan de contentmarketing veel hebben aan de talenten van mensen die in de mediawereld momenteel een dunbesmeerde boterham proberen te verdienen. Voor journalisten die denken aan een overstap, kan dit lijstje dienen als een reality-check: ben jij wel geschikt voor de wereld van contentmarketing? En de contentmarketeer kan, in de eeuwige speurtocht naar talent, deze opsomming gebruiken als een checklist bij de kandidaat die tegenover haar zit.

Afbeeldingen met dank aan Fotolia.