Is het einde van het tv-tijdperk nabij? Op naar mobiele videocontent!

Is het einde van het tv-tijdperk al in zicht? Je merkt het waarschijnlijk ook aan je eigen kijkgedrag: gemiddeld kijken we steeds minder tv. Het lineair tv-kijken (tv-kijken wanneer iets geprogrammeerd is) neemt in Nederland steeds sterker af. Vorig jaar keek 78 procent van de Nederlander nog dagelijks tv, dit jaar is het nog maar 70 procent. Een flinke daling in slechts één jaar! Wat betekent dit voor de (online) marketeer?

Reality check!

We kijken dus minder lineair tv, maar betekent dit het einde van het tv-tijdperk? Absoluut niet. Ondanks dat lineair tv-kijken afneemt, zien we juist dat consumptie van online en on-demand video en programma’s toeneemt! Neem bijvoorbeeld YouTube: vorig jaar keek in Nederland 15 procent dagelijks minimaal één video op YouTube, inmiddels is dit al 20 procent. Onder jongeren (16 tot 24 jaar) is de stijging zelfs nog extremer. Waar vorig jaar 29 procent van de jongeren dagelijks YouTube keek, is dit nu 42 procent! Oftewel, waar we zien dat traditionele tv afneemt, zien we juist een opvallende stijging in online video.

Je tv-commercial ‘verhuizen’ naar online?

Oké, je hebt een tv-commercial gemaakt, maar je wil ook online zichtbaar zijn. Perfect, want de commercial is er al, je hoeft hem alleen maar voor een YouTube-filmpje te plakken en je bereik wordt direct vergroot. Fout! De consument gedraagt zich online heel anders dan wanneer hij achter de tv zit. Bovendien, op YouTube kun je na vijf seconden klikken op ‘skip ad’. Niet heel handig als je commercial dertig seconden duurt.

Video wordt massaal bekeken via smartphone

De verschuiving van lineaire tv naar online en on-demand is niet de enige. Als we inzoomen op het online kijkgedrag, zien we namelijk ook een verschuiving van het kijken via de laptop/pc naar het kijken via de smartphone en tablet. Van het online kijkgedrag gaat 44 procent al via smartphone, tegenover 45 procent op de pc of laptop. Een ander schermformaat vraagt ook om andere content.

Smartphone-video: verticaal of horizontaal?

Met de smartphone heb je niet alleen te maken met een kleiner scherm. Ook de manier van kijken is anders. Waar pc-schermen sterk lijken op tv-schermen, namelijk horizontaal, houdt de smartphonegebruiker zijn scherm vaak verticaal. Je herkent het waarschijnlijk ook bij jezelf. Zonder dat je het doorhebt, neem je steeds vaker verticale video’s op. Bovendien, het is niet ongebruikelijk om je scherm te ‘locken’ op verticale stand (niets zo vervelend als jouw scherm continu kantelt als je dit niet wil!).

Een scherm moeten draaien, en de verticale ‘lock-stand’ uit moeten zetten zijn allemaal handelingen waardoor je publiek kan afhaken. Daarnaast is verticale video steeds normaler aan het worden. Snapchat bijvoorbeeld is zelfs volledig ingericht op verticaal gebruik. Waarom als marketeer je video dan niet verticaal opnemen en verspreiden?

Primetime is heel de dag door

Online video bekijken op je smartphone betekent niet alleen een verschuiving van horizontaal naar verticaal. Ook de momenten waarop je consument kunt bereiken zijn compleet anders dan via tv of laptop. Met de smartphone heel de dag op zak, betekent dat iedereen altijd en overal toegang heeft tot online video. Waar voorheen de avonduren na het eten werden bestempeld als ‘primetime’, is primetime nu heel de dag door. Als marketeer kun je ook heel de dag door je doelgroep bereiken met online commercials en video. Bovendien kun je commercials nog sterker personaliseren.

TV je nieuwe ‘second screen’?

Waar voorheen de smartphone en tablet als ‘second screen’ werd getypeerd naast het televisiescherm, zijn de rollen nu omgedraaid. Wereldwijd zien we dat 69 procent van de tv-kijkers tijdens ‘prime time’ niet alleen tv kijkt, maar tegelijkertijd ook aan het browsen is op de smartphone, tablet of laptop. Dit geldt nog sterker op het moment dat de commercial break wordt ingezet.

Krijgt jouw merk nog wel de volle aandacht van je kijker als je commercial langskomt? Waarschijnlijk niet. Dit betekent dat je op zoek moet naar een strategie om je kijker toch te verleiden om even van zijn kleine schermpje weg te kijken. Pretest je commercial dan ook niet alleen onder ‘betrokken’ kijkers, maar ook onder testpersonen met een smartphone in de hand. Alleen zo kun je zien welke cues echt de aandacht trekken!

Kortom: online vraagt om een andere strategie dan tv

Kort samengevat, we zien in de TNS-studie ‘Connected Life’ dat kijkgedrag zowel wereldwijd als in Nederland verschuift van lineair naar online en on demand. En als de consument al lineair tv kijkt, is hij vaak ook aan het browsen op zijn smartphone, tablet of laptop. Daarnaast kijkt de consument steeds meer online video via de smartphone en neemt het kijkgedrag via pc en laptop juist af. Als marketeer stof tot nadenken: is mijn tv-commercial nog wel ‘verleidelijk’ genoeg om de volle aandacht te krijgen? En hoe zorg ik ervoor dat mijn commercial ‘online proof’ is? Verdiep je in de mogelijkheden van verschillende kanalen en verdiep je ook vooral in het kijkgedrag van je doelgroep!

Over ‘Connected Life’

De trend uit dit artikel is de derde trend uit een reeks van 8 uit de wereldwijde studie Connected Life. Elke week publiceer ik een van de trends aan de hand van insights en cases. De eerste trend gaat over de connected consument en de tweede trend over de fragmentatie van het socialmedia-landschap.

Connected Life 2015 is een jaarlijkse studie naar digitaal gedrag onder 60.500 consumenten in 50 landen en vertegenwoordigt daarmee 90 procent van het wereldwijde online publiek. De output is need to know-materiaal voor de ontwikkeling van digitale en connected strategieën voor markten, doelen en consumentsegmenten. Op basis van deze enorme ‘bak’ aan data kunnen wij inzoomen op elke doelgroep en op 58 verschillende productgroepen.