Haal maximale ROI uit Google Shopping [stappenplan]

De hoeveelheid Google-zoekopdrachten naar producten stijgt gestaag. Google Shopping neemt hierbij vandaag de dag een steeds prominentere rol in. Via Google Shopping kunnen mensen gemakkelijk naar producten zoeken, vergelijken en bestellen. In vergelijking tot tekstadvertenties liggen de klikprijzen lager en de conversieratio hoger. Maar hoe haal je als ‘merchant’ nu het maximale uit Google Shopping?

Google Shopping is anno 2015 voor veel webshops verantwoordelijk voor een fors gedeelte van de omzet. Het aandeel van Google Shopping zal naar verwachting in de toekomst alleen nog maar stijgen. Het aantal adverteerders en aanbod neemt toe en Google zal in haar interface steeds meer ruimte vrij maken voor Google Shopping-resultaten. Google is ook reeds geruime tijd bezig met een aantal nieuwe features, waaronder ‘Google Trusted Stores’ om het winkelen via Google Shopping voor de consument nóg aantrekkelijker te maken. Om deze redenen is het belangrijk dat je maximale resultaten uit Google Shopping haalt, zeker gezien het feit dat de concurrentie binnen Google Shopping alsmaar toeneemt.

Zorg voor een kick-ass datafeed

Een ‘kick-ass’ datafeed ligt aan de basis voor een geslaagde Google Shopping-campagne. Het is van groot belang dat je per product de juiste data aanlevert, zodat Google de meest accurate match kan maken in relatie tot de zoekopdracht van de gebruiker. De uiteindelijke match zal het succes van een advertentie bepalen.

Er zijn diverse factoren die belangrijk zijn voor het opstellen van een datafeed. Een van de meest belangrijke factoren is het gebruik van relevante titels en kwalitatieve afbeeldingen. Dit zal zorgen voor een hogere CTR. Daarnaast is het belangrijk om je datafeed up-to-date te houden. Inaccurate datafeeds kunnen namelijk zorgen voor afgekeurde producten of zelfs een opschorting van het Merchant-account.

Hieronder volgen nog enkele tips waarmee je de kwaliteit van de datafeed kunt verhogen:

• Zorg voor titels en omschrijvingen die toegankelijk zijn en die mensen snappen.
• Plaats belangrijke zoektermen vooraan in de omschrijving.
• Voorkom hoofdletters, keyword-stuffing en promotionele teksten.
• Vul alle vereiste en aanbevolen attributen in die van toepassing zijn op het productassortiment.
• Categoriseer je producten altijd aan de hand van de Google Taxonomy.
• Zorg ervoor dat de informatie die je vermeldt ook terug te vinden is op de website.
• Maak gebruik van relevante afbeeldingen van goede kwaliteit (het liefste 800 x 800 pixels).

Structureer je campagne als een etalage

Elke afzonderlijke winkeletalage in de Coolsingel of Kalverstraat is gevuld met goedlopende en populaire producten, eventueel seizoensgebonden, waar winkeliers in verhouding het meeste geld aan verdienen. Op dezelfde manier is het mogelijk een Google Shopping-campagne te structureren en voorkeursbehandelingen te geven aan voorkeursproducten. Zorg ervoor dat je deze producten vooraan op de ‘plank’ zet en geef ze extra aandacht. Hoe specifieker een campagne is ingedeeld, hoe makkelijker het wordt om op ROI te sturen.

Stel jezelf eens de volgende vragen: ‘Zijn er bepaalde producten die meer omzet opleveren dan andere producten?’ en ‘Bestaat het assortiment uit seizoensgebonden producten of aanbiedingen?’. Als het antwoord ‘ja’ is, dan kun je ervoor kiezen om meerdere Google Shopping-campagnes te creëren en een apart budget per campagne toe te wijzen. Je oefent dan meer controle uit om zo de ROI te vergroten. Het voordeel van deze strategie is onder andere de mogelijkheid om een hoger budget toe te wijzen aan goed presterende onderdelen, bijvoorbeeld bestsellers. Op deze manier is het mogelijk om potentieel te ontdekken en tegelijkertijd de ROI te vergroten.

Werk met custom labels

Om deze strategie uit te kunnen voeren, is het essentieel om met ‘custom labels’ te werken. Custom labels zijn kolommen die handmatig toe te voegen zijn aan de datafeed. Binnen deze kolommen is het mogelijk om additionele informatie per product mee te geven. Denk hierbij aan bestsellers, seizoensgebonden producten, marges en producten in de uitverkoop. Voordat je custom labels toewijst aan bepaalde producten, is een prestatieanalyse cruciaal.

Maak een prestatieanalyse

Via deze strategie is het mogelijk om gerichter te sturen en meer budget vrij te maken voor goed presterende producten om vervolgens geen omzet mis te lopen. Begin altijd met een campagne waarin het gehele productassortiment is opgenomen. Geef deze campagne een lage prioriteit mee. Deze campagne dient nu als ‘vergaarbak’ om achter waardevolle informatie te komen. Creëer daarna eventueel een campagne waarin je enkele goedlopende productgroepen of merken onderverdeelt over meerdere advertentiegroepen. Geef deze campagne prioriteit ‘medium’ mee.

Creëer een bestsellers-campagne

Creëer vervolgens een aparte campagne voor afzonderlijke producten die goed presteren, zogenaamde bestsellers, producten met een hoge marge of seizoensgebonden producten. Geef deze campagne een hoge prioriteit mee. Via deze methode is het relatief eenvoudig om per productgroep of merk een separaat budget vrij te maken. Zo voorkom je dat in verhouding een te groot gedeelte van het budget wordt gebruikt voor minder presterende product(groepen), door te sturen op uitsluitingszoekwoorden en/of door bodaanpassingen in te stellen (bijvoorbeeld voor mobile devices).

Google zal een campagne met hoge prioriteit voorrang geven ten opzichte van een campagne met medium of lage prioriteit. Om deze reden is het ten opzichte van zoekadvertenties geen probleem om ‘dubbel’ te adverteren. Vergeet niet om in campagnes en advertentiegroepen, waarin niet het gehele productassortiment is opgenomen, alle ‘overige items’ uit te sluiten. Zo voorkom je dat je alsnog op alle producten adverteert in campagnes waarin bijvoorbeeld bestsellers zijn opgenomen.

Gebruik maken van ‘zoekpartners’

Door gebruik te maken van ‘zoekpartners’ is het mogelijk mensen te bereiken buiten Google.com, bijvoorbeeld mensen die zoeken naar producten op commerciële websites in het zoeknetwerk van Google. Deze websites (bijvoorbeeld Walmart.com) maken deel uit van AdSense voor Shopping.

Op het moment dat je een campagne aanmeldt voor zoekpartners, dan kunnen er Google Shopping-advertenties worden weergegeven naast contextueel relevante resultaten. Deze resultaten zijn afhankelijk van de zoekopdracht van de gebruiker, de categorie van het product of de naam van het product. Op basis hiervan zullen advertenties dynamisch worden gegenereerd.

Verkoop je bijvoorbeeld horloges via Google Shopping en iemand zoekt naar horloges op een website die deel uitmaakt van Adsense voor Shopping, dan kunnen jouw Google Shopping-advertenties op de site van de zoekpartner worden weergeven.

Bidmanagement

Het aanpassen van biedingen beïnvloedt rechtstreeks de prestaties van een Google Shopping-campagne. Aan de hand van vooraf bepaalde doelstellingen zul je moeten kiezen voor een biedstrategie om prestaties te maximaliseren.

Er zijn een aantal belangrijke regels met betrekking tot bidmanagement. Over het algemeen leidt het verhogen van biedingen tot meer conversies met hogere kosten per conversie. Maar het verhogen van biedingen met een beperkt dagbudget leidt over het algemeen tot minder conversies met hogere kosten per conversie. Lagere biedingen zullen over het algemeen resulteren in minder conversies tegen lagere kosten per conversie.

Optimale verhouding

Het is zoeken naar een optimale verhouding tussen het aantal conversies en kosten per conversie. De meest ideale situatie is sturen op ROI. Hierbij wordt niet gestuurd op uitsluitend kosten per conversie, maar een combinatie van opbrengsten in verhouding tot de kosten. De kolom ‘conv.waarde/kosten’ levert hierbij de meest waardevolle informatie. Een vereiste is wel dat transactiespecifieke waarden afzonderlijk worden gemeten. Dit vereist een kleine aanpassing in de conversiecode.

Zoektermenrapport

Inzicht krijgen in ‘shopper behaviour’ is belangrijk om grip te krijgen op de prestaties van een Google Shopping-campagne. Je moet achterhalen wat mensen precies zoeken en hoe ze zoeken. Via het zoektermenrapport is het mogelijk om te zien welke exacte zoektermen door de gebruiker zijn ingevoerd. Met deze informatie kun je irrelevante of slecht presterende zoektermen uitsluiten.

Een andere manier om het zoektermenrapport te interpreteren en te gebruiken, is om op zoek te gaan naar kansen, iets wat veel online marketeers vergeten. Gebruik zoektermen met een hoog volume om zoekopdrachten beter te matchen met de gegevens in je datafeed. Denk bijvoorbeeld om aan de hand van deze waardevolle informatie titels, beschrijvingen, kleuren en afbeeldingen te optimaliseren.

Concurrentiestatistieken

Via benchmarkgegevens in het tabblad ‘Productgroepen’ en ‘Dimensies’ is het mogelijk om te achterhalen hoe product(groepen) van een Google Shopping-campagne presteren ten opzichte van de concurrentie. Google heeft enkele concurrentiestatistieken inzichtelijk gemaakt, waaronder: benchmark CTR, benchmark max. CPC en vertoningsaandeel.

Waar vertoningsaandeel belangrijke informatie geeft over hoe vaak een advertentie wordt vertoond, geeft benchmark CTR aan hoeveel mensen doorklikken op een advertentie in verhouding tot de concurrentie. Benchmark max. CPC laat zien hoeveel een adverteerder ongeveer moet bieden om tussen de zoekresultaten op de eerste pagina van Google te verschijnen.

Hogere bieding instellen?

Bij een laag vertoningsaandeel kun je ervoor kiezen, als de doelstelling het toelaat, een hogere bieding in te stellen om meer impressies en dus ook meer klikken te krijgen. Bekijk wel eerst of je geen vertoningen misloopt door een beperkt dagbudget.

Bij een lage CTR benchmark kun je er ook voor kiezen om hogere biedingen in te stellen, om er zo voor te zorgen dat het doorklikratio hoger wordt door betere posities. Maar voordat je aan de slag gaat met het verhogen van biedingen, is het verstandig om eerst je datafeed te controleren en waar nodig te verbeteren. Dan zorg je ervoor dat de advertenties relevanter worden ten opzichte van de zoekopdrachten.

Het is wel belangrijk dat concurrentiestatistieken niet de belangrijkste factoren zijn om je campagnes te optimaliseren. Conversiestatistieken, zoals waarde/kosten-verhouding (zoals beschreven in het kopje bidmanagement), zullen in de meeste gevallen leidend zijn.

Verkopersbeoordelingen

Uit onderzoek van Google blijkt dat 9 van de 10 mensen het prijsaspect één van de belangrijkste factoren vinden om producten te kopen via Google Shopping. Ben je in verhouding tot de concurrentie niet de voordeligste? Dan liggen er alsnog kansen binnen Google Shopping. Via verkopersbeoordelingen kun je naast prijs een extra dimensie toevoegen, namelijk kwaliteit. Op deze manier kun je sociale bewijskracht inzetten als extra overtuigingsfactor. Een aanbieder die in verhouding tot de concurrentie goedkope producten aanbiedt, maar zeer slechte recensies krijgt, kan hierdoor nadeel ondervinden.

Zorg er dus voor dat je (mocht je dat nog niet doen) vandaag start met het verzamelen van recensies over jouw bedrijf. De verkopersbeoordelingen in Google Shopping zijn binnen Nederland veelal gebaseerd op reviews, die verzameld worden op onafhankelijke reviewsites zoals Trustpilot. Op het moment dat je ten minste 30 unieke reviews hebt verzameld in de afgelopen 12 maanden en deze voldoen aan de eisen van Google, worden de verkopersbeoordelingen weergeven.

Merchant promotions

De mogelijkheid om online promotions in te zetten zal naar verwachting binnenkort beschikbaar worden in Nederland. Via online promotions is het voor verkopers mogelijk ‘special offers’ te communiceren. Denk hierbij aan een kortingscode voor gratis verzending. Met deze nieuwe feature is het bij uitstek mogelijk onderscheidend vermogen en/of een uniek voordeel ten opzichte van de concurrentie te creëren. Deze feature zal ook extra opvalwaarde genereren en shoppers eerder tot actie aanzetten.

Op het moment dat merchant promotions beschikbaar wordt voor Nederlandse adverteerders, zul je via een apart formulier toestemming moeten vragen aan Google om hiervan gebruik te kunnen maken. Het toevoegen van aanbiedingen aan je advertenties is mogelijk op twee manieren. De mogelijkheid bestaat zowel om via het Google Merchant Center als via een aparte datafeed aanbiedingen aan je advertenties toe te voegen. Uit een Amerikaanse casestudy blijkt dat merchant promotions bijdragen aan een conversiestijging van 36 procent, een kostendaling per conversie met 25 procent en een stijging in ROI met 16 procent.

Mobiele url’s

Volgens Google gebruikt 51 procent van alle mensen binnen Nederland hun smartphone ergens tijdens de ‘customer journey’ naar het zoeken of bestellen van producten. Een optimale mobiele beleving is daarom cruciaal. Dit kan zowel via een aparte mobiele website of via een responsive website. In het geval van een aparte mobiele website is het mogelijk om mobiele gebruikers door te sturen naar een voor mobiel geoptimaliseerde bestemmingspagina. In de feed zul je dan een extra kenmerk [mobile_link] moeten toevoegen. Een voor mobiel geoptimaliseerde link kan bijdragen aan een optimale gebruikerservaring. Het kan ook de laadtijd van een bestemmingspagina korter maken.

Google Merchant Center

Last, but not least: vergeet niet om het Google Merchant Center regelmatig te controleren. Via het Google Merchant Center is het onder andere mogelijk om de status van een datafeed te checken. Probeer fouten zo snel mogelijk op te lossen om een afgekeurd account of datafeed te voorkomen. Refresh ook regelmatig de datafeed. Wordt je feed niet automatisch periodiek opgehaald en maak je gebruik van een statische datafeed? Zorg er dan voor dat deze minimaal iedere 30 dagen opnieuw geüpload wordt.

Via het tabblad ‘diagnostische gegevens’ zijn alle problemen met het account (bijvoorbeeld: problemen met een gekoppeld AdWords-account), feeds (bijvoorbeeld: uploadproblemen) en artikelen (bijvoorbeeld: gegevenskwaliteit of beleidsproblemen) samengevoegd in één dashboard. Google geeft een prioriteit van problemen aan via diverse iconen. Los de belangrijkste fouten altijd als eerste op. En begin hierbij met fouten op accountniveau, omdat dit ervoor kan zorgen dat er in het geheel geen Google Shopping advertenties worden weergegeven.

Effectieve Google Shopping-campagne

Een goed gestructureerde datafeed is cruciaal voor een effectieve Google Shopping-campagne om zo de best mogelijke match tussen zoekopdracht en zoekresultaat te leveren. Als er bepaalde producten meer omzet opleveren, of het assortiment bestaat uit seizoensgebonden producten of aanbiedingen: ken dan een apart budget toe aan deze producten, zodat je een hoger budget toe kunt wijzen aan goed presterende productgroepen en producten. Werk hiervoor altijd met custom labels.

Begin met een campagne waarin alle producten staan (lage prioriteit). Maak daarna een campagne met goedlopende productgroepen (medium prioriteit). Maak vervolgens een campagne met de best-sellers uit iedere productgroep (hoge prioriteit). Zo voorkom je dat het budget dat je vrij maakt wordt besteed aan slecht presterende producten. Uiteraard zijn er nog overige factoren van belang om een zo hoog mogelijke ROI te behalen, waaronder: bidmanagement, keyword negatives en het inspelen op concurrentiestatistieken.

Heb jij nog aanvullende tips om een hogere ROI uit Google Shopping campagnes te halen? Dan ben ik hier erg benieuwd naar!

Afbeelding intro met dank aan Fotolia.