Outbound & inbound marketing: wat is de ideale combinatie?

Laatst kreeg ik de vraag voorgelegd: “Wanneer moet je nu voor outbound marketing gaan en wanneer voor inbound?” Goede vraag vind ik. Pure inbound-evangelisten zijn dat niet met mij eens. Zij zeggen dat de vraag overbodig is, omdat het gedaan is met outbound marketing. Ik vind het wel een goede vraag. Ik denk dat outbound marketing wel degelijk een doel kan dienen, ook als je daarnaast een inbound-strategie hanteert. Juist de combinatie versterkt je marketing.

Voordat we hier dieper op ingaan, kort even het verschil tussen outbound en inbound marketing.

Outbound marketing

Outbound marketing wordt ook wel traditionele marketing genoemd. Traditioneel in de zin dat je de aandacht probeert te trekken van je potentiële klanten op momenten dat jij dat zelf initieert en via de kanalen die jij zelf daar geschikt voor acht. Je houdt in feite geen rekening met de ontvanger of wie die persoon is; je schreeuwt je boodschap van de daken. Traditionele outbound kanalen zijn: radio, televisie, magazines, kranten. Online moet je denken aan grote (nieuws)websites, externe blogs, social media en mobiele apps. Je gebruikt deze media om met commercials en advertenties onder de aandacht te komen bij een bepaald publiek.

Inbound marketing

Bij inbound marketing doe je eigenlijk het tegenovergestelde. Het wordt ook wel eens moderne marketing genoemd. Je definieert hierbij eerst je ideale prospects en klanten (buyer personas). Voor deze personen ontwikkel je content die antwoord geeft op de vragen die zij hebben. Het liefst stem je deze content af op de klantreis die zij doorlopen (buyer’s journey). Je zorgt voor optimale vindbaarheid van alle content die je ontwikkelt en publiceert binnen je eigen domein (website of blog) of via andere relevante domeinen, zodat de juiste persoon, op het juiste moment vindt wat hij of zij zoekt.

Gaan outbound en inbound samen?

Terug naar de vraag die mij onlangs werd gesteld: wanneer moet je nu voor outbound marketing gaan en wanneer voor inbound? Je denkt dat je een keuze moet maken tussen deze strategieën, maar dat is niet noodzakelijk. Vooropgesteld; de opkomst van inbound marketing als strategie en de verminderde populariteit van traditionele outbound marketing heeft een reden. Op de Inbound filosofie pagina van de Blinker website ga ik hier uitgebreid op in. Waar het in het kort op neerkomt is het volgende:

1. Versnippering van media en mediaconsumptie zorgen dat je met de inzet van outbound kanalen steeds minder mensen bereikt.

2. Aan traditionele reclame en marketing zit een luchtje van misleiding. Denk maar eens hoe er in de populaire televisieserie Mad Men wordt geredeneerd over reclameboodschappen die moeten aanslaan bij de klant van de klant.

3.Technologische ontwikkelingen hebben ervoor gezorgd dat enerzijds de (zakelijke) consument beter dan ooit is geïnformeerd over bedrijven, merken, proposities en producten. Anderzijds hebben die ontwikkelingen ervoor gezorgd dat zij steeds makkelijker traditionele reclame en marketing kunnen ontwijken. De techniek stelt hen in staat zelf op zoek te gaan naar wat ze willen consumeren.

Als je kiest voor een inbound marketingstrategie dan doe je dat voor de langere termijn. Je gaat online autoriteit opbouwen waarin je continu moet investeren (tijd en energie). Maar kies je dan automatisch om niet aan outbound marketing te doen? Dat hoeft niet. Je kunt het natuurlijk ook combineren. Hieronder een aantal voorbeelden:

Nog geen (online) autoriteit of bekendheid

Als je net start met een contentstrategie of contentmarketing (het schrijven van blogs en artikelen), dan ben je misschien nog niet zo goed vindbaar of bekend onder je publiek. Je verhaal kan goed zijn, maar als je niet zichtbaar bent, dan word je niet goed gevonden. Dan kan het raadzaam zijn om toch te investeren in betaalde campagnes (Google, social media, online advertorials en bannering of zelfs print, radio en televisie) om zo meer traffic, bekendheid en autoriteit in te kopen.

Buyer persona informatie over specifieke mediaconsumptie en -gedrag

Als uit je onderzoek naar de buyer persona blijkt dat zij op heel specifieke plaatsen kennis opdoen over wat jij te bieden hebt, dan kun je proberen om via die kanalen te gaan bloggen of artikelen te schrijven. Daarnaast kun je ervoor zorgen dat je die blogs ondersteunt met betaalde content. Je koopt dan de zekerheid in van zichtbaarheid naast eventuele blogs of artikelen die je daar publiceert. Daarmee zorg je dus ook voor awareness voor jouw vakgebied, producten, diensten of merk bij die buyer personas.

Succesvolle paid campagnes

Een derde voorbeeld van outbound marketing, al dan niet naast inbound marketing, is het doorzetten van succesvolle betaalde campagnes. Als je succesvol bent in het genereren van leads en uiteindelijk omzet en winstbijdrage behaalt via betaalde kanalen (denk bijvoorbeeld aan Adwords, Facebook ads of beurzen) hoef je daar vanwege een inbound marketingstrategie niet mee te stoppen. Dat zou zonde zijn, toch?

Kortom, wat mij betreft kun je inbound en outbound marketingactiviteiten gewoon combineren en beide inzetten in je marketingmix:

Practice what you preach

Ook wij zetten zowel inbound marketing als outbound marketing in, in onze marketingmix. We combineren vaak bloggen op marketingblogs zoals Frankwatching met betaalde advertorials en bannering. Dat doen we omdat we door onderzoek naar onze buyer personas weten dat zij inderdaad hun informatie over de laatste marketingontwikkelingen van Frankwatching halen. Dus enerzijds kiezen wij ervoor om onszelf door middel van relevante blogs te profileren als experts op het gebied van e-mailmarketing, marketing automation en inbound marketing en anderzijds zetten wij daar betaalde advertenties naast om de awareness en branding te blijven voeden.

Zo doen we dat ook op DutchCowboys, waarvan we e-mailmarketingpartner zijn en het e-mailkanaal sponsoren. We wisselen ook hier relevante blogs af met betaalde advertorials. Beide manieren van marketing leveren ons leads op en in beide gevallen proberen we die leads via nurturing-programma’s te begeleiden in het maken van de juiste keuze. Dat werkt in ons geval erg goed.

Blijf logisch nadenken over de ideale combinatie

Waar het in mijn optiek op neerkomt, is dat je logisch blijft nadenken over wat je doet en hoe dat zal uitpakken. Zijn bepaalde beurzen of Facebook-ads succesvol? Gewoon blijven doen. Zeker als je daarmee nieuwe leads scoort die je via je marketing automation in het juiste nurturing en kwalificatieprogramma kan stoppen. Halen jouw buyer personas hun informatie over marketingontwikkelingen van Frankwatching? Werk daar dan gerust aan je naamsbekendheid en branding en combineer content met advertorials, zodat je top of mind blijft.

Dit gezegd hebbende geloof ik er wel degelijk in dat je op de lange termijn veel voordelen hebt van een inbound marketingstrategie en de (online) vindbaarheid en autoriteit die je daarmee opbouwt. Daarom zeg ik als antwoord op de vraag: wanneer moet je nu voor outbound marketing gaan en wanneer voor inbound? Inbound kan altijd, zeker in een B2B-omgeving, en outbound voeg je toe als de situatie zich daarvoor leent of daarom vraagt.

Foto intro met dank aan Fotolia