E-mailmarketing Nederland in beeld: Nationale E-mail Benchmark 2015

De Nationale E-mail Benchmark 2015 is bekend. Hierin zijn rapportagecijfers van 144.175 e-mailcampagnes en meer dan 3,5 miljard e-mails met elkaar vergeleken. Al deze e-mailcampagnes zijn door Nederlandse organisaties naar Nederlandse ontvangers verzonden. De cijfers uit deze benchmark geven een representatief beeld van e-mailmarketing binnen Nederland en zelfs binnen jouw branche. In dit artikel geven we je een overzicht van de belangrijkste cijfers en beschrijven we mogelijke verklaringen voor trends die in de benchmark naar voren komen.

De cijfers uit de Nationale E-mail Benchmark 2015 (pdf) zijn aangeleverd door zeven e-mailmarketingpartijen, zoals Measuremail. Deze partijen hebben geanonimiseerde e-mailmarketing data van 2872 verschillende organisaties aan de branchevereniging DDMA aangeleverd.

Gemiddelde e-mailmarketingstatistieken in Nederland

Nederlandse e-mailcampagnes scoren relatief goed en hebben hogere responsratio’s (het open-, klik- en klik-to-openpercentage) in vergelijking met e-mailcampagnes in andere landen. Dat heeft te maken met de redelijk strakke Nederlandse regelgeving op het gebied van e-mailmarketing.

In bovenstaande grafiek staan de gemiddelde ratio’s van Nederlandse e-mailcampagnes weergegeven en is het verloop van de statistieken over de afgelopen 4 jaar goed te zien. Dit zijn gemiddelden op het hoogste niveau, dus er is tijdens het berekenen van deze cijfers nog geen rekening gehouden met belangrijke kenmerken van e-mailcampagnes, zoals branche, grootte van de verzending of het type e-mailcampagne.

De statistieken worden op onderstaande manier berekend:

• Accepted rate: aantal geaccepteerde e-mails gedeeld door aantal verstuurde e-mails;
• Hard bounce rate: aantal permanent geweigerde e-mails gedeeld door aantal verstuurde e-mails;
• Soft bounce rate: aantal tijdelijk geweigerde e-mails gedeeld door aantal verstuurde e-mails;
• Confirmed open rate (open-percentage): aantal unieke bevestigde opens gedeeld door aantal geaccepteerde e-mails;
• Click through rate (klikpercentage): aantal unieke klikken gedeeld door aantal geaccepteerde e-mails;
• Click to open rate (klik-to-openpercentage): aantal unieke klikken gedeeld door aantal uniek bevestigde opens.

Het open-percentage (35,54%) is het afgelopen jaar flink gestegen (+3,65%) ten opzichte van het voorgaande jaar.

Open-percentage (confirmed open rate)

Het open-percentage (35,54%) is het afgelopen jaar flink gestegen (+3,65%) ten opzichte van het voorgaande jaar. Goed nieuws dus! Er zijn verschillende verklaringen mogelijk voor de stijging in het openpercentage.

1. Betere kwaliteit e-mailmarketing

E-mailmarketing best practices om het openpercentage te verhogen worden beter toegepast, waardoor meer ontvangers worden gestimuleerd om het bericht te openen. Zo worden er bijvoorbeeld wervende onderwerpregels geschreven, wordt optimaal gebruik gemaakt van de ruimte die de preheader biedt en wordt het verzendmoment goed getest.

2. Nauwkeuriger registratie open-percentage

Binnen steeds meer e-mailclients worden afbeeldingen standaard, direct na het openen van het bericht, gedownload. Daarnaast wordt het marktaandeel van de e-mailclients die deze instelling hebben steeds groter. Dit zou betekenen dat er niet daadwerkelijk meer e-mails worden geopend, maar dat de registratie nauwkeuriger wordt. Een open kan namelijk alleen geregistreerd worden op basis van het downloaden van de afbeeldingen of het klikken op een link.

3. Verschillen in de onderzoekspopulatie

Ieder jaar nemen andere organisaties deel aan de Nationale E-mail Benchmark. Daardoor bestaat de kans dat de verhoudingen tussen branches in de benchmark veranderen en dat branches met hoge openpercentages beter vertegenwoordigd zijn dan andere jaren.

Na een analyse van de verhoudingen tussen de branches in deze en de voorgaande editie zijn hierin kleine verschillen te zien. Zo zijn bijvoorbeeld de branches ‘Energie & Nutsbedrijven’ en ‘Overheid’ (beide hebben hoge open percentages) relatief meer e-mailcampagnes gaan versturen.

De branches ‘Retail gemixt’ en ‘Retail e-commerce’ hebben relatief lage open percentages en zijn naar verhouding met andere branches minder groot geworden in de benchmark. Echter, dit verschil in de verhoudingen kan de totale stijging van het openpercentage niet verklaren.

Klikstatistieken

Het klikpercentage (CTR, 7,33%) is stabiel gebleven ten opzichte van voorgaande jaren. Het hogere openpercentage heeft dus niet geleid tot meer traffic naar de website. Dit is terug te zien in het lagere klik-to-openpercentage dat gedaald is van 20,55% naar 18,59%. Ook voor deze trend zijn verschillende verklaringen mogelijk:

Uit de cijfers blijkt dat het klikpercentage op een smartphone lager ligt dan op bijvoorbeeld een PC.

• E-mailcampagnes zijn minder effectief geworden om ontvangers te verleiden door te klikken naar de landingspagina. Wanneer jouw nieuwsbrief problemen heeft op dit gebied is dit artikel een must read.
• Er is meer informatie te vinden in het bericht zelf. Ontvangers hoeven hierdoor niet meer door te klikken naar landingspagina’s om informatie tot zich te nemen.
• Steeds meer mensen bekijken hun inkomende e-mails op hun smartphone. Deze trend is al een tijd geleden begonnen en zet nog steeds door. Uit de cijfers blijkt dat het klikpercentage op een smartphone lager ligt dan op bijvoorbeeld een PC. Later in dit artikel gaan we gedetailleerder in op deze trend.

Beste verzenddag & verzendtijdstip

Hoewel er over het algemeen geen ‘beste verzendmoment’ bestaat om je e-mailcampagne te verzenden hebben we wel de verschillende verzenddagen afgezet tegen het open-, klik- en klik-to-openpercentage.

Staar je niet blind op deze cijfers, maar test je eigen e-mailcampagnes op verschillende verzendmomenten om erachter te komen welk tijdstip en welke dag voor jouw ontvangers het beste werkt. Wanneer hebben jouw ontvangers tijd om de e-mailcampagne te bekijken en eventueel verder te klikken naar de website? Dat is de belangrijkste vraag die je jezelf moet stellen.

Je ziet dat in de late avond weinig e-mailcampagnes verzonden worden. De kans dat deze e-mails onopgemerkt blijven nadat er andere nieuwsbrieven binnen zijn gekomen is dan ook aanzienlijk. De meeste e-mailcampagnes worden rond 10:00 uur en rond 16:00 uur verzonden.

Minder dan 2% van alle B2B e-mailcampagnes worden op zaterdag of zondag verzonden. Opvallend is dat de B2B e-mailcampagnes die op zondag de inbox van de ontvanger bereiken een stuk slechter scoren dan de mailings die op zaterdag worden verzonden.

Steeds meer opens en kliks op mobiel

Het is algemeen bekend dat steeds meer mensen e-mails openen op een smartphone. In Nederland wordt meer dan een derde van de geopende e-mails geregistreerd via een mobiel apparaat (zowel smartphone als tablet).

In het eerste kwartaal was het percentage opens op een mobiel apparaat, ten opzichte van het totaal aantal opens, 35,12% en deze is gestegen naar 39,51% in Q4 (zichtbaar in de tweede regel van onderstaand afbeelding).

In deze trend is een duidelijk verschil op te merken tussen B2C-mailings (regel 3) en B2B-mailings (regel 4). Hoewel beide typen campagnes steeds vaker op een mobiel device worden geopend, ligt het aantal opens op een mobiel device bij B2B-mailings nog een stuk lager.

Klik-to-openpercentage op mobiel ligt lager dan op desktop

Hoewel in Q1 35,12% van de unieke opens (cel B2) worden geregistreerd via een mobiel apparaat, zijn maar 28,55% (cel B5) van alle unieke kliks in dit eerste kwartaal via een mobiel apparaat. Het aantal opens op mobiele apparaten neemt steeds verder toe, maar mensen klikken minder snel door wanneer ze het e-mailbericht hebben geopend op een smartphone of tablet. Uit het onderzoek komt niet naar voren wat de impact van responsive design hierop is.

Best scorende branches

Natuurlijk wil je je eigen e-mailmarketingcijfers het liefst niet met algemene cijfers vergelijken, maar met statistieken uit jouw branche. Dankzij de omvang van dit onderzoek is dit mogelijk en kunnen we betrouwbare cijfers per branche presenteren.

In onderstaande tabel zijn de responsratio’s per branche te zien. Daarbij zijn de drie best en minst presterende branches per ratio respectievelijk groen en rood gedrukt. Zo zie je bijvoorbeeld dat binnen de branche ‘Energie & Nutsbedrijven’ responsratio’s worden behaald die substantieel hoger liggen dan de responsratio’s binnen andere branches. De responsratio’s binnen de branche ‘Retail (e-commerce)’ laten daarentegen zien dat daar nog veel winst te behalen is.

Je kunt de volledige Nationale E-mail Benchmark 2015 (pdf) downloaden en zo je eigen e-mailmarketingresultaten nog beter met die van je branche vergelijken.

Heb jij andere verklaringen voor de trends in de open- en klikstatistieken? Welke statistieken vind jij opvallend? Laat het ons weten.

Illustratie intro met dank aan Fotolia.