Online marketing makkelijker meten? Maak een bottom-line doelstelling

De kracht van online marketing zit onder andere in het feit dat veel meetbaar is. Hierdoor zijn marketeers in staat om hun online communicatiemiddelen te beoordelen op wat ze opleveren. Maar de manier waarop dit nu wordt gemeten en de wijze waarop deze resultaten worden beoordeeld, is allesbehalve optimaal. Je moet onderhand een webanalytics expert zijn om de betekenis van alle cijfers te kunnen interpreteren. In dit artikel leg ik uit hoe je hiermee om kunt gaan, zonder de controle op de uitgave te verliezen en intussen ook nog eens meer resultaat te halen uit hetzelfde budget.

Voor het gemak beperk ik mij tot de performance middelen. Branding, awareness en retentie zal je op andere KPI’s moeten beoordelen en inzetten.

Waarom een bottom-line doelstelling?

Door de vele verschillende marketingkanalen die worden ingezet, is de kans erg groot dat er een overlap ontstaat tussen de resultaten van de kanalen en is het lastig om dit ook nog eens te meten. Dat geldt nog eens extra als je naast een webshop ook fysieke winkels hebt. In dat geval draagt online – vaak substantieel- bij aan de offline omzet. Denk bijvoorbeeld aan een woonwinkel. Het is leuk om online voor je inrichting te kijken, maar koop je snel een bank zonder even proef te zitten?

Concreet

Daarom werkt een bottom-line doelstelling voor online campagnes in deze branche vaak erg goed. Die is altijd lekker concreet: hoeveel omzet levert de online campagne op? Welke links leveren uiteindelijk de meeste omzet op? Kopen mensen producten waar op geklikt werd? Of zoeken ze verder op de website en vinden ze iets anders? Werken vanuit een bottom-line geeft de zekerheid dat advertentiekosten nooit te hoog worden ten opzichte van je omzet. Maak je tijdens de sale periode minder marge? Geen probleem; je stelt je doelstelling in die periode naar beneden bij.

Tip

Je kunt je variabele advertentiebudget ook bepalen aan de hand van je bedrijfsresultaat of marge. Dit blijkt in de praktijk complexer, vandaar mijn advies om eerst maar eens vanuit de bottomline omzet te redeneren en eventueel later te finetunen op marge.

Het begint met de doelstelling

Je moet eerst een keuze maken:

• Wil je in cijfers, gemeten, meer resultaat zien?
• Of wil je toch maximaal resultaat halen, onder aan de streep, voor de gehele organisatie, ondanks metingen?

Ik ga er van uit dat je voor optie 2 kiest. Dat betekent dat je de marketinginzet niet meer alleen moet beoordelen op basis van de directe omzet die uit elk kanaal komt. Je moet gaan kijken naar de totale omzet die uit je website komt en dáár de advertising kosten correct op afstemmen.

Hoe gaat dat nu dan?

Op dit moment wordt het merendeel van online advertentie campagnes beoordeeld volgens het zogenaamde last-click analytics model. Dat betekent simpelweg dat het laatste websitebezoek de volledige waarde van een bestelling krijgt toegeschreven. Wel lekker concreet en gemeten, maar het vertelt helaas niet de waarheid:

• je concurrent bepaalt wel de werkelijke bijdrage en is dan bereid meer te bieden dan jij.
• clicks/bezoeken die wel bijdragen, maar niet de laatste click realiseren krijgen geen credits, maar dragen wel degelijk bij aan jouw groei/succes/resultaat.
• je investeert teveel budget in kanalen.
• je investeert te weinig budget in kanalen die wel bijdragen, maar niet last-click gemeten.
• je investeert je totale budget dus niet optimaal!

Data uit andere systemen

Krijg je ook data uit andere systemen dan Google Analytics? Dat kan: er zijn dan ook veel verschillende manieren om te meten:

• de AdWords conversiepixel.
• Beslist.nl meet de resultaten ook via een eigen meetpixel.
• Partijen als Criteo meten ook alle conversie waar zij een bijdrage aan hebben geleverd met een eigen systeem.
• Allerhande tools meten ook weer op hun eigen manier.

Op zich is al deze extra data niet slecht, maar je moet wel snappen wat het allemaal betekent.
Als data door meerdere systemen wordt gemeten, krijg je overlap. Meerdere kanalen claimen namelijk de volledige conversie(-waarde), en daar zit dus overlap in. Wat je wilt is het totaal resultaat correct toeschrijven aan kanalen, over de middelen heen. Dit heet: conversieattributie.

Bepaal je bottom-line doelstelling

Voor het gemak ga ik in dit verhaal alleen uit van het bepalen van een budget voor online advertising. Afhankelijk van het type organisatie zie ik namelijk dat adverteerders bereid zijn tussen de 2 en 15 procent van hun totale omzet in (online) performance advertising te investeren. Je bent vrij in de hoogte van dit percentage natuurlijk, maar hou er rekening mee dat hoe hoger het percentage, hoe meer je kunt bieden en hoe meer volume je kunt realiseren. Denk dus niet dat je met een lager percentage voordeliger uit bent; dat kost je juist omzet. Bepaal het reëel, maar aan de voorzichtige kant.

Zodra je dit voor jezelf hebt vastgesteld, kun je de doelstelling en resultaten goed doormeten. De totale omzet van de organisatie is ongetwijfeld bekend en dus kun je het budget er continu op aanpassen. Je kunt de zorg voor de optimalisatie van je mediabudget uitgaven daarna volledig uit handen geven aan je bureau. Zij zorgen ervoor dat het zo wordt verdeeld dat je onder de streep de maximale conversie/omzet/aanvragen binnenhaalt.

Mobiele devices en conversies

Ik snap dat het loslaten van alles willen weten en meten bij online campagnes en overstappen naar de bottom-line doelstelling niet gemakkelijk is. Toch wil ik het je echt aanraden, als je straks niet achter de feiten aan wil lopen. Het aantal mobiele devices zal de komende jaren alleen maar toenemen. Maar directe conversies of omzet vanaf mobiele devices groeit allesbehalve zo hard mee. Het kopen van een artikel op een mobiel werkt nu eenmaal nog niet optimaal. Daarnaast is het gebruiksmoment niet ideaal voor aankopen. De verwachting is dan ook dat er in de toekomst veel op mobiel georiënteerd wordt, maar dat veel mensen de overstap blijven maken naar desktop of tablet om de aankoop te voltooien. En dat meet je dus niet correct.

Gebruik je eigen cijfers, uit 1 meetsysteem

Om dit hele proces goed te doen moet je een set cijfers nemen als leidend. Alle andere databronnen zijn hooguit ondersteunend. SDIM kan op basis van je huidige Google Analytics data inzichtelijk maken wat de werkelijke bijdragen van online marketing kanalen zijn geweest:

• geen dure tooling
• geen allegaartje van databonnen die toch niet matchen
• inzage in de beste budgetverdeling over kanalen, afgezet tegen hoe je het nu doet

Heb ik je weten te inspireren en motiveren om de huidige manier waarop je jouw online campagnes meet en de resultaten beoordeelt overboord te gooien? Weet je nog niet zo goed hoe je dit het beste kunt aanpakken? Laat dan hieronder een berichtje achter, ik help je graag verder op weg!

Illustraties met dank aan Fotolia